地产最前线原创出品

作者：乔松

对于业绩下滑、负债率高企的“宇宙第一房企”碧桂园来说，刚刚结束的55直播购房节略显尴尬。

5月6日，碧桂园披露今年1-4月运营销售数据，期间累计权益销售额同比下滑10%至1499亿元。

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尴尬“狂欢”背后的理性思考

碧桂园5.5直播购房节一结束，官方便匆匆公布了一组“数字”：

数据统计，直播两小时内，主会场在线观看人数近670万人，连同29个分会场，累计总观看人数近800万，直播收获总音浪478万，登陆抖音直播小时榜第一名。

唯独没有成交数据。

在碧桂园的直播现场，汪涵、大张伟畅聊关于“家”的故事：“从外面看你的窗户，都是快乐的多巴胺”、“户型方正，多朝南开间设计，让生活充满阳光！”、“写写歌，睡睡觉，快乐生活，呱呱叫。”

碧桂园直播卖房现场，图片来源：碧桂园官微

除了现场的热闹，碧桂园的这场直播卖房便再无下文，与轰轰烈烈的前期宣传相比，不失尴尬。

这是最近一个月内，由房地产企业主导的第五场线上直播，前四场分别是复地联合淘宝主播薇娅、富力联合主持人李湘、恒大联合演员佟大为与淘宝主播烈儿、富力百城老总。

如果说前几场还有一些看热闹围观的人，但到了第五场，朋友圈里开始出现越来越多理性思考的声音：

“项目完全没有系统的展示和专业的分析，都成了走过场，对于陌生客户来说，通过直播下定的可能性为零。”

“更像是一场热闹的综艺节目，跟严肃的买房过程相比，非常违合（和）。”

“直播卖房越来越成为一个标准动作，不能人家都直播了你这还不直播。”

在经济受疫情影响严峻的形势下，“唯有线上，才有活路”越来越受到追捧，房地产的线上化进程也因此提速。

搭建线上售楼处、直播卖房、还有房企将自己的吉祥物放在天猫上售卖，在线上化进程中，开发商们各种“花活”齐飞，尝试不断，但似乎并没有人找到一条最为合适的路。

对于地产行业来说，“躺着赚钱”的黄金年代早已渐行渐远，此次疫情对房地产市场的影响也许比想象的严重得多，在被普遍认为已经异常艰难的2019年之后，2020年的艰难程度或许还将刷新认知。

地产最前线从业内获悉，眼下正等待引入战投、急需“被救援”的房企已经排成长队，如阳光城、泰禾集团等，但即便是曾经的TOP级、优选股，一时间也找不到合适的金主。

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碧桂园的近忧和远虑

也许正是由于同样的近忧和远虑，有“宇宙第一房企”之称的碧桂园，也不得不开始线上的尝试，紧抓稻草，奋力突围。

今年2月，碧桂园宣布对集团架构及区域管理进行调整，对外的话术是通过下放集团权责，精简业务流程，统筹地域管理，从而实现提升企业竞争力的目的。但是此举被业内普遍解读为变相裁员，因为所要合并的，并不只是业务规模小且地处偏僻的地区，还包括一些业务规模大，地处核心商圈的大区。

碧桂园今年3月底发布的2019年年报显示，碧桂园去年底员工数101784人，相比2018年底减少29603人，降幅高达22.53%。

在2018年期间发生多起安全事故之后，近年，碧桂园的业绩增速和盈利能力也出现明显下滑。

2019年年报数据显示，碧桂园去年权益销售额为5522亿元，与2018年相比增速下降21.25个百分点；去年营收4859.08亿元，增速下滑38.89个百分点至28.18%；虽然利润指标仍保持同比增长，但其中归母净利润增速只有14.25%，与2018年相比增速也在下降。

2019年全年，碧桂园毛利润1266.4亿元，同比增长23.6%，但从纵向对比来看，2016年至2018年，碧桂园毛利润分别为322.36亿元、587.85亿元和1024.76亿元，对应的毛利增幅分别为41%、82.4%和74.3%，很明显，碧桂园的利润增速在放缓，与2018年相比，去年的毛利润增速更是急剧下滑。

这是碧桂园的近忧。

而远虑是，在盈利能力下降的同时，碧桂园的负债水平更是令人乍舌，截至2019年12月31日，碧桂园总负债额高达1.69万亿，也堪称宇宙级。

受房地产行业特征和开发周期的影响，房企通常都保持着一定程度的负债率，不过，如今“减杠杆”、“降负债”已越来越成为企业发展的主流趋势，减负被房企越来越重视。

虽然碧桂园没有高喊“活下去”，但对未来的焦虑却无处不在。碧桂园集团董事局主席杨国强近期在内部会议上表示，要“敬畏市场，持续提升竞争力”。毕竟在棚改补助取消、市场逐步饱和之后，碧桂园的核心战场——三四线城市的市场红利正在消失。

对于房地产行业来说，一直只宣于口的“买方市场”，也许从今年开始要更多地进入实操阶段，唯有更多地真正关注买方需求、从买方维度来提升居住品质，才是正道，那些热闹有余专业不足的直播卖房，也可以歇歇了。