来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 陈平安

在2023年初的年度员工大会上,腾讯创始人马化腾反复提到了两个关键词:“常青”与“新芽”。长青自然是哪些做的足够好的业务,比如社交的微信、QQ,游戏业务。新芽则是指那个“全场的希望”——视频号。

现在,视频号已经成长为带动增长的躯干。

几天前,阿里和腾讯纷纷发布了一季度的财报,和阿里增速亮眼不同,一季度腾讯的净利继续大幅增长。

财报里,腾讯把利润增长的C位给到了视频号。

01 视频号发力

腾讯发布的最新财季的财报,用一句话形容就是:

视频号带着腾讯搞钱。

过去好几个季度,腾讯的收入一直处在低增长的状态,本季度实现营业收入1595.01亿元,同比增长6%,去年的1-4季度则分别为11%、11%、10%和7%。但毛利增速一直处于高位,去年1-4季度,腾讯毛利增速分别为19%、22%、23%、25%,今年一季度这个数字为23%。

低增长的原因无外乎此前一直担任增长主力的游戏、直播等收入要么下滑,要么出于回暖当中。

腾讯主要的收入被分成了三块,增值服务,广告收入和金科企服。

占到了总收入的49%的增值服务,包括游戏(海外和国内)以及音乐订阅、视频号、直播、小游戏和视频订阅的收入。

游戏不用多说,作为腾讯最大的现金牛,即便单独列出来,也能占到集团30%的营收。一季度国内游戏收入为 350 亿元人民币,同比下降 2%;国际游戏收入同比增长 3%,达到 140 亿元人民币。

游戏业务主要面临两个问题,一个是国内拿不出新爆品,二是老产品逐渐走过巅峰期,更考验商业运营。

特别是春节期间大力投入的《元梦之星》基本被网易防御住,没能复刻《和平精英》后来居上的经典案例。因此在财报开头重点披露了《王者荣耀》、《和平精英》商业化提升效果以及海外市场里《荒野乱斗》的翻红。

游戏业务整体还处于逐步回暖的状态。

而第二大现金牛社交娱乐的营收主力——直播业务则下滑严重。一方面是来自监管的压力,很长一段时间里,秀场直播都是腾讯音乐的重要收入来源,但随着监管政策的出台,本季度腾讯音乐的社交娱乐服务收入下滑了49.7%。另一方面,快-手抖-音的游戏直播大大蚕食了虎牙和斗鱼等垂直直播平台的盈利表现。截至到今年一季度,虎牙的营收已经连续下滑了10个季度。

这导致即便音乐订阅、视频号、直播、小游戏和视频订阅的收入都有小幅增加,但社交娱乐的营收同比还是下降 2%。

神兵天降的是视频号。

和其他大厂相比,腾讯之所以可以躺着挣钱,源于两个方面的支持。一个是游戏业务的吸金能力,二是依靠微信等社交APP构建的流量护城河。但很长时间以来,微信的地位决定了它更类似移动互联网时期的基建,很重要但是非盈利。

直到视频号的出现。

随着内容生态和用户习惯的建立(一季度用户时长同比增长超过80%,视频号用户时长现在已超过朋友圈的两倍),视频号开始把来自微信的庞大流量(一季度微信用户13.59亿,环比净增1600万)转化成收入:根据官方透露,一季度视频号广告收入同比增长超过100%,点击率和观看数都在增加。

表现在财报上,本季度腾讯的广告营收为265亿元,同比增长为26%。同时视频号商业化的推进也为了金科企服提供了新的收入来源。财报显示,在视频号商家技术服务费增长的驱动下,腾讯企业服务收入也实现了十几个点的同比增长率。

也就是说,在视频号的带动下, 腾讯的赚钱逻辑正在转换,从游戏的单轮驱动转变为双轮驱动。叠加上降本增效的动作,腾讯本季度的净利润高达418.89亿元,同比增长62%,在非国际财务报告准则下的净利润更是首次突破500亿元。

02 围绕微信打仗

尽管游戏一直都是腾讯的现金牛,但是集团的定海神针还是微信。依靠微信高频的使用,腾讯拿捏住了流量端的入口,也带动了游戏、支付等业务的发展。

不过抖-音的出现在一定程度上让社交帝国出现了裂缝。整体来看,四月坊间传出字节跳动2023年营收8688亿元,利润同比增长60%至2896亿元,这个数据是高过腾讯去年一整年的表现的。

如果说这些数字还只能体现两家公司的基本面,那么今年3月腾讯大力投入《元梦之星》基本可以视作社交防线的退守。

腾讯游戏的强势在于,它不仅拥有工业化制作的能力,还是最主要的渠道。但是在年初的这波投放里,腾讯把相当的预算放到了抖-音渠道,而不是自家。

抖-音通过强大的内容能力,用推荐流量为自己筑起了一道护城河,同时也在侵蚀社交APP的流量。

根据QuestMobile数据,从2019年5月到2023年5月,短视频的用户使用总时长占比从13.2%增长到了28%,而即时通讯则从28.2%下降到了21.9%。

短视频在纳新能力上也要强过即时通讯。根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》,截至去年12月,网络视听用户规模领先即时通信1414万人。

因此视频号的成长意义既在丰富了微信的盈利能力,还在于一定程度上防御了来自抖-音的冲击。

过去腾讯对于视频号的培育一直比较审慎,主要是为了维护微信用户的体验。2021年,微信事业群总裁张小龙还在否认,“很多人说视频号是我们公司(腾讯)的战略重点”。进入2022年以后,无论是资源投入还是视频号的商业化进程都在加速:直播怀旧演唱会、加入购物狂欢节、上线视频号小店等。

去年,视频号相继发布品牌激励计划、直播带货的“冷启动扶持政策”“成长扶持政策”等激励方案,今年4月频号则是开始实施“蝴蝶计划”,以鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。

而去年三季度,腾讯就首次在财报里提出了泛内循环广告收入的概念,也就是以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告,这部分广告能占到微信广告的一半以上。

今年5月,视频号正式发布公告称,本地生活行业商家可申请入驻本地生活业务类型的视频号小店,划定了餐饮及酒旅行业为准入类目,店铺类型也分为单店和连锁店两种。

虽然在内容生态上,视频号目前还比不上抖-音,但借助微信的用户基础和熟人社交资源,视频号反而在业务协同和私域运营层面更有优势。

事实上,无论是视频号、还是财报里的另一个亮点——小程序,本质上都是腾讯围绕微信打仗的体现。过去几年,随着移动互联网增量见顶,曾经边界分明的互联网大厂们开始互相入侵对方的腹地。无论是字节停止扩张战术、围绕抖-音做起了本地生活和电商,还是腾讯以微信为基础,打造了视频号这个短视频领域的抓手,本质都是通过从自己的核心能力里提炼出自己的核心优势,去更好的参与这场升维战争。

参考来源:

1、腾讯财报

2、秋水笔弹:腾讯社交帝国,暮光乍现

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