当即时零售早已不再是「急时零售」,消费者已经被「小时达」「半小时达」宠上了新高度。

撰文|蓝洞商业 焦丽莎

如何来定义京东的即时零售?

最新的标准答案应该是「京东秒送」。5 月 16 日发布的达达集团 Q1 财报中显示,京东即时零售业务品牌由原京东小时达、京东到家整合升级为京东秒送;两天后的 5 月 18 日,京东 App 首页最核心的位置上线「秒送专区」。

「京东秒送,真的有点东西。」家住北京的王韬分享说,「等不到 520 了,打算先给女友安排一束鲜花开心一下。朋友圈有人分享在秒送买了花,作为京东老会员的我竟然不知道。打开 APP 发现有 50 元的券,不到半小时就送到了女友办公室。」

当即时零售早已不再是「急时零售」,消费者已经被「小时达」「半小时达」宠上了新高度。

虽然即时零售这个行业已经风口不再,但是其长远价值依然不容小觑。沙利文报告统计称,2023 年中国即配行业订单规模达到约 408.8 亿单,同比增长 22.8 %。预计到 2028 年,即配市场规模将达到813.1 亿单,未来 5 年保持年均 14.7% 的两位数增长。

在零售行业早已进入红海的当下,这样的增长潜力自然是不可错失的。

而且,经历过洗牌期的即时零售赛道,已然是一场巨头的专属游戏。想要达成规模效应,既考验上游的供给能力,下游的履约效率也需要持续进化。不论是抖yin小时达业务的持续发力,还是美团打通到店和到家的节奏加快,各家的主旨方向都是:力出一孔办大事,京东的即时零售自然也不例外。

在不确定性众多的当下,零售拼的就是确定性。如今的「小时达」升级为「秒送」,其背后正是京东集结多股力量,强化京东即时零售的认知,把即时零售作为第二增长曲线来打的一场硬仗。

谋定用户为先这个靶心,京东把即时零售卷上了新高度,也正在等待市场的价值重估。

改变了什么?

「京东秒送疯了!这几天发现京东 APP 显眼的位置多了个秒送专区,还有立减 6.18 元的优惠券,29 块钱就免运费,一天就下了好几单,庞各庄西瓜、应季荔枝,还有各种零食百货,缺啥就下一单,一会就送到了。」吃下一位小红书北京网友的这波安利,陈依依也去下了一单。

她告诉「蓝洞商业」,第一单不到 30 分钟就送到了,已经连续买了三天,京东这波羊毛算是被我薅到了。此前习惯在另一家平台买菜的她还发现,京东买菜送来的蔬菜水果日期更新鲜,大部分价格也更优惠。

京东官方信息显示,推出了秒送专区下单立减 6.18 元的优惠。京东即时零售的这一波羊毛全国通用。

「秒送专区」霸屏京东 APP 首页,最快 9 分钟送达——这是京东最新释放出的两大信号。前者是即时零售板块被提到了更优先级的战略位置;后者则是京东从用户需求出发,意在强化京东即时零售的标签。

众所周知,相较于有着外卖基因的美团、手握大把流量的抖yin,京东做即时零售有不一样的基因和打法;而即时零售对于京东,也有着不同的战略价值。

作为承载着京东「全村的希望」的即时零售,一直被视为第二增长曲线的存在。早在今年年初,京东零售定下的 2024 三大必赢之战中,即时零售与内容生态、开放生态并列其中。

如果说美团做即时零售的优势在于履约,外卖时代的它,积累下了庞大的即时配送网络;那么京东的优势则在于供给,可以说,它是最早下场、离货最近、也是最懂零售的即时零售玩家。

早在 2015 年,京东就顺应商家和用户需求上线「京东到家」,当时的京东就预测,未来消费者通过线上在超市购物的频率,可能会超过点外卖。

到了 2016 年,京东到家与达达合并,组成了日后独立上市的达达集团。体外循环六年后,达达集团在 2022 年回归京东生态,开始了内部资源的打通与整合。

在升级「京东秒送」之前,京东到家 APP 和「小时达」入口同时承载着京东的即时零售梦。而如今的升级,也意味着京东集团对此前体外循环的京东到家、达达快送完成融合,京东即时零售将用统一的「京东秒送」作为标签,在用户心里建立清晰认知。

去年的一次发布会上,京东就曾强调自己做即时零售的特殊性,「是唯一具备 B2C+O2O 数字化和供应链整合能力的企业。」的确,在过去一段时间里,这一模式已经显现出成果。

今年的第一季度,京东 APP 场域月均下单用户数和订单量均同比增长超 70%,4 月增速同比进一步提升到 100% 以上。GMV 则获得超 30% 的同比增长,其中通过频道改版和优化搜索链路,秒送频道的 GMV 同比增长超过 200%。随着京东秒送用户心智不断增强,高质量用户粘性也在持续提高。3 月,京东 APP 场域用户次月复购率同比增长超 30%。

从京东到家、小时达,再到如今的「京东秒送」,持续变化的是品牌标签,不变的则是骨子里「客户为先」的基因。

不变的是什么?

熟悉京东的人应该记得,就在上个月,刘强东向 60 万员工发布的全员信中提到,核心价值观升级为:客户为先、创新、拼搏、担当、感恩、诚信。

客户为先,是京东每一次大动作背后的风向标。

而且,早在 B2C 电商时代的京东就已埋下了这样的基因,刘强东曾多次强调,B2C 电子商务的本质就是「娇惯消费者」,即出色的用户体验,它包括产品品质、价格和服务。他说,「跟任何人竞争,你能胜出一定都是因为用户体验,客户选不选你都是因为用户体验,没有第二条理由。」

到了即时零售时代,无论是今年 3 月京东小时达满 29 元免运费,最快 30 分钟送货上门;还是品牌升级后的最快 9 分钟送达,都是追随消费者需求和体验所做出的改变。

从传统电商到即时零售,从次日达到最快半小时达,京东如何在更多供给、更快速度之下,依然保证用户最在意的低价呢?「蓝洞商业」在京东秒送检索了一款山姆的擦脸巾商品,结果显示与山姆门店同价,但是 33 分钟送达,省去了大把的等待时间。

山姆 APP 页面(左)和京东秒送页面(右)

由此可见,更快的速度、更好的服务并非一定要支付更高的价格。这受益于过去几年,零售商、品牌商对于即时零售加大投入以及运营的精细化,加上京东这样的平台方数字化建设能力的提升,收获更大的规模效应自然是水到渠成。

深耕零售多年的京东深知,零售两大法宝供给和履约,是决定用户体验的关键,也是其构筑了多年的护城河。

首先是供给,永辉、沃尔玛等大型商超向来是京东即时零售的基本盘。过去多年,这些商超从数字化到精细化运营的进化,都与京东密不可分。除了大型商超,京东秒送依然在持续拓展优质供给,最新的数据显示,京东 APP 场域的活跃门店数同比增长超 80%。

海量的供给,意味着更大的门店密度,最终目的依然是满足用户需求。截至目前,京东秒送满 29 元包邮已覆盖近 80% 的门店,新客的转化率改善 20%,7 日留存率提升 10% 以上,老客的复购率提升近 30%。截至 3 月末,秒送在京东 APP 场域的高价格星级商品,占比同比提升超过 6 个百分点。

然后是履约,更高的效率和更专业的服务是标配。根据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告,年轻一代人更关注「速度」,有超过 50% 的 95 后希望在购物当天就能收货,也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

即时零售这个难度系数远高于 B2C 电商的零售模型,履约是最大的难关。但是当年在质疑声中坚持做自营物流的京东,对于履约这件事是再熟悉不过的。虽然京东物流体系无法复用,但是承载京东即时零售的履约团队达达快送,也是入局即时零售最早的玩家之一。

当前,达达快送在今年一季度履约时效同比提升了 13%、活跃骑士数量同比提升了 30%。而且最近又有了新动作,计划通过投入 5000万补贴加强配送员招募、履约服务链路精细化运营等全面提升配送时效,实现最快 29 分钟送达,并推出「准时保」针对超时订单进行赔付。

而且在即将到来的 520,京东秒送的「MBTI 人格测试 520 送礼专区」以及「野兽派鲜花+丝芙兰美妆限量礼盒」等活动,无疑是一场大练兵。在「快」的同时,京东还把即时零售的服务卷上了新高度,例如,针对鲜花、冰品等品类,配备黑手套、保温冰箱等,充分保障用户的收货体验与品质感。

这是把用户宠上天的节奏。毫无疑问,京东即时零售的大动作将重新搅动行业,每一次进化都将伴随竞争的加剧,而京东「用户为先」的靶心不会变。因为刘强东坚信,「只要我们的用户体验好,我坚信我能超过所有竞争对手。」