作者 | 夏一凡

编辑 | 杜志磊

8月24晚，拼多多发布了2021年第二季度财报。单看营收，拼多多第二季度的盈利是最大亮点，但同时营收却未达市场预期，用户虽在增长，但增速在逐步放缓。

财报显示，拼多多二季度营业收入230亿元，同比增长89%，不及市场预期的267亿元，增速也远不及前两个季度水平。按美国通用会计准则，拼多多实现净利润24.15亿元，去年同期净亏损8.99亿元。

虽然拼多多实现了大规模的盈利，但仔细看财报，这部分盈利主要是拼多多靠降低销售费用以及减少社区团购业务的投入而带来的。二季度，拼多多的销售与市场推广费用为104亿元，相比上一季度，营销费用支出降低了近30亿元。

由此来看，拼多多的这部分盈利很大一部分来自对营销成本的控制。当然，拼多多一直就有盈利的能力，只是在此时放出这一数据，无非是为这一季财报增加亮点。相比这唯一的一个亮点，其他数据略显平淡无奇。

1、增长空间变小

抛开亮眼的利润指标，拼多多在营收、新增用户等几个核心指标上并没有达到市场预期。财报显示，截至2021年6月30日的过去12个月中，拼多多年度活跃买家数达到8.499亿，单季新增2610万，同比增速降至24%，创历史新低。

在2021年2月，中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，手机网民规模9.86亿。

也就是说，拼多多的渗透率已经超过了86%，流量已近天花板，用户增长的空间已经微乎其微，想要追求此前的高速增长，不太现实。

在用户逼近天花板的同时，拼多多还面临着市场竞争的压力。作为电商老大哥的阿里巴巴和京东，已经尝到了下沉市场带来的甜头，开始全面布局，进攻拼多多的核心腹地。

据阿里财报显示，淘特的年度活跃消费者超过1.9亿，单季度新增4000万活跃消费者；2021年上半年净增活跃消费者近1亿。得益于县域消费提升，主打性价比市场的淘特快速增长。

而刚刚发布财报的京东，二季度新增用户直接创出历史新高，达到了3200万。其中，有超过80%的新增用户来自下沉市场，超过70%的活跃用户所购买的商品被送到三至六线城市。

从财报中可以看出，阿里巴巴和京东的新增用户大多来自下沉市场，这无疑会进一步抢夺拼多多的市场和用户。一方面是用户数量见顶，另一方面是自身发家的下沉市场被同行蚕食，拼多多想要再以“用户增速”这个过去最有优势的指标来说服资本市场已经不可能了。

其实拼多多也意识到了这一点，流量见顶，获客成本不断提高，那就需要转移侧重点。拼多多财务副总裁马靖表示，‍‍公司的用户数已经达到了8.5亿，‍未来的增长速度将不可避免地放缓，所以公司未来的侧重点应该转移到如何更好的服务用户，并且不断提高平台对于用户的心理占有率。

由此可见，拼多多在新用户增长上的故事也就止步于此了，未来无非就是日活、月活以及用户时长等方面的数据了。

2、烧钱补贴失效

拼多多一直在做“亏损换增长”的事情，“烧钱补贴”带来的不仅仅是用户、商户的飞速增长，同时极大地提高了平台的体量。在2019年Q4和全年财报中，拼多多GMV冲破万亿大关，用时不到5年，而阿里用了9年、京东用了14年。

取得这样的傲人成绩，与拼多多2019年发动的百亿补贴策略不无关系。当时，拼多多引入大量数码、美妆、母婴类一二线品牌，将商品价格压低10%-20%，差价由平台补贴。

可以说，百亿补贴是拼多多的一场奇袭。通过巨额投入，拼多多在活跃用户以及商户数量这两大指标上超越了阿里巴巴。但烧钱不是长久之计，常年补贴带来的是拼多多连续数年的亏损。

加之拼多多流量见顶，烧钱“拉人”开始疲软，补贴策略产生的效果已大不如从前。所以，拼多多二季度的营销费用缩减至100亿元，相比上一季度，营销费用的支出降低了近30亿元，较去年同期的91亿元，增长也仅为14%。

除了营销“省”出了30亿之外，拼多多在社区团购上也开始有所收敛。据财报显示，拼多多二季度营收成本为78.98亿元，环比下降了26.5%，减少近30亿元。原因在于此前在多多买菜上的巨大投入，如今在政策监管下有所减少。

而拼多多补贴的相应减少与其说是战略调整，不如说是政策监管下的不得已而为之。烧钱补贴在当下已经失灵，还不如转变策略，退而求其他。

比如财报中所讲的“百亿农研”项目，既可以响应政策的号召，又可以加深对农业产业链的探索。不过，以农产品起家，同时以极低的开店门槛收获一批小商家，拼多多这番探索举动并无太多“新意”，农业已经不再是拼多多的新故事。

3、向上难以突破

拼多多起家于下沉市场，是当之无愧的“下沉市场之王”。低价、便宜成为了拼多多最主要的标签。拼多多也一直被调侃为“五环外”的玩家。

这让拼多多在发展中遇到了一系列的问题，其中之一就是拼多多渠道过低的价格，会影响品牌与其他经销商的合作，很难向上突破高价值商品。

虽然后来拼多多也在刻意提高品牌的层面，但很多一线品牌还是没有选择入驻拼多多。在拼多多上，你很难搜到一线大牌的店铺，即使有相关商品，也是大多是出自代购店铺和经销商的手中，比如拼多多上就没有香奈儿和Gucci的官方店铺。

因为这些品牌的调性与拼多多相差甚远，一方面是害怕损害品牌形象，另一方面也是对市场有所考量，不太可能以低价出售自家产品。

而且此前为提高品牌效应的百亿补贴，如今也逐渐被淡化，同时，在商品自营层面，销售规模在大幅萎缩，由前几个季度的50亿元掉到近20亿元。

究其原因，还是拼多多固有的基调让人们产生一种倾向，就是拼多多上买农产品及各种小商品还是可以的，但是买大件及品牌产品，还是会有些担心。

所以在这一季的财报中可以看出，拼多多未来将会把侧重点放在提升用户体验上，在品牌策略上有所淡化的同时，回归农业大盘，以此来巩固自己的核心优势。

总体上看拼多多二季度财报，用户增速放缓，营销减少，社区团购受限，虽有盈利这一亮点支撑，但拼多多的发展俨然没有了想象空间，而且农业已经也不再是什么新故事了。拼多多需要另辟蹊径，为用户、为资本市场带来更多的新鲜感、新的预期和新的故事。