堵车、堵人、堵心，是时候做出改变了。

01 被“扼杀”的城市

　　当国内各地文旅部门绞尽脑汁疯狂“摇人”之时，荷兰首都阿姆斯特丹却因游客太多而深感焦虑。近日，据路透社报道，为限制旅游业过度发展，荷兰首都阿姆斯特丹市政府表示，该市将不再允许建造新的酒店建筑，他们希望这座城市适合居民和游客居住。

　　据《荷兰时报》报道，2023年阿姆斯特丹的酒店住宿人数达到2066.5万人次，而该市总人口仅有92万。英国《每日电讯报》分析称，这一数字让阿姆斯特丹有些不知所措，购物街上的行人肩并肩，公园里挤满了人，餐馆和咖啡馆很难找到座位，“过度旅游”正在扼杀这座城市;英国《天空新闻》表示，这座城市现在有许多仅出租给游客的公寓，这导致住房短缺，推高了房租。因此，当地人发现很难找到负担得起的住处。

　　无独有偶，“水城”威尼斯也遇到了同样的问题。根据Statista的数据，威尼斯拥有约5.5万人口，但在2022年接待了约460万游客，这给城市的基础设施带来压力，并影响了当地居民和游客的体验。

　　《威尼斯，死亡倒计时》一文指出，当地反旅游业市民摆出了一个“威尼斯死亡倒计时”，在这个电子计时器上面写着“威尼斯当地人口”。在反对者看来，威尼斯对旅游业的过度依赖，正在慢慢杀死这座城市，不少当地市民选择离开，除了城市变得拥挤喧哗和肮脏之外，一个重要的原因是城市服务的基础设施也开始被旅游业挤占。

　　2023年7月，联合国教科文组织再次建议将威尼斯列入濒危世界遗产名录，在其看来，威尼斯正面临一系列“不可逆转”的损害，城市和建筑遭到破坏，这是由一系列人为干预产生的问题所导致，包括对威尼斯的持续开发、气候变化及过度旅游。

　　除了阿姆斯特丹与威尼斯以外，美国夏威夷、希腊帕罗斯基克拉迪群岛、秘鲁马丘比丘等国际性旅游目的地，均曾被“过度旅游”所困扰，也同样引起了当地部分市民的抗议。

　　按照定义，“过度旅游”是指旅游活动的强度超过了目的地的承载能力，导致对当地环境、社会和文化的负面影响，同时游客的旅游体验也显著下降。对于城市而言，“过度旅游”会造成当地物价上涨以及当地居民的生活质量下降，同时也会破坏当地自然环境，例如阿姆斯特丹房租的上涨以及威尼斯城市建筑遭破坏;对于旅游景区而言，“过度旅游”更多体现在游客过载后旅游体验的下降，例如大量的排队、人挤人以及由此带来的情绪焦虑、安全性问题等。

02 堵车、堵人、堵心

　　延展到国内，与国外不同的是，文旅的火热并未造成城市层面的“过度旅游”现象，像淄博、哈尔滨等网红城市，在政府、商家、当地居民的共同协作下，借助完善的交通运输网络以及发达的酒店业，完美承接了这“泼天的富贵”，整座城市依然井然有序。

　　不过，站在旅游景区的视角上，国内的“过度旅游”现象却颇为显著。每逢重大节假日，那些知名旅游景区的人满为患似乎已经成为家常便饭，景区周边堵车、景区门口堵人、景区内部堵心，成为最真实的写照。

　　刚刚过去的清明假期，号称“五岳之尊”的泰山被挤的水泄不通，网友也打趣道，爬泰山变成了“碾”泰山，上个厕所更是需要过五关斩六将;素有“天下第一泉”美誉的趵突泉，游客们纷纷表示只看到了人，甚至保安还差点被挤下水;在南京，游客纷纷发帖称，有一亿人在夫子庙，想要欣赏美景简直是痴心妄想;在西湖，断桥上“铺”满了人，游客买瓶水都需要花上三五分钟。

　　当然，很多景区也采取了限流措施，但游客却被堵在了门口排队。即使限流了，很多景区内部也是人挤人，不少还因此而公开致歉。倘若不想排队的游客想要离开，不仅没能欣赏到美景，可能还要面临堵车的问题，可谓乘兴而来败兴而归。

　　按照目前的交通、住宿等预订数据来看，即将到来的“五一”假期，各大旅游景区又将进入“人从众”模式，大家也摩拳擦掌做好了准备。但这里不禁要问，站在用户体验的视角上，这种“过度旅游”现象，难道这不应该有所限制吗?

　　早在多年前，中青旅便曾在接受机构投资者调研时表示，乌镇景区过高的客流量可能会影响游客在景区的游览度假体验，对景区口碑造成伤害。笔者也曾在去年暑期亲赴乌镇，在酷热的天气下，即使是没有达到人挤人的程度，也会令人感到不适。一个细节是，那些在乌篷船中挤在一起意图感受江南水乡风情的游客们，脸上几乎看不到一丝笑容。

　　回归初心，游客旅游是为了放松和解压的，而不是找罪受、找气生的。根据艾瑞咨询的调查结果显示，2023年，放松心情和缓解压力是大众出行的首要目的，占比高达60.7%。而这种堵车、堵人、堵心的旅途，却只会让游客感受到焦虑、烦躁。

03 爱“扎堆”的背后

　　那么，为何国内游客总是爱“扎堆”?

　　从产业面来看，我国政府在“十四五”规划中明确指出要完善节假日制度和落实带薪休假制度，这让国人拥有了更多的闲暇时间，同时各地方政府也在加大对于文旅产业的宣传，此外新媒体的造势能力以及生动的视频呈现形式同样对产业的发展起到了推波助澜的作用。

　　从需求端来看，虽然“消费升级”被热炒了多年，但现实是性价比依旧是大众旅游消费的主流趋势。马蜂窝数据显示，2023年“国内游”游客人均花费区间低于6000元的人群占比高达80%，其中花费在1000-3000元的占比达到了45%。相比于迪士尼、方特等人工景区，以名山大川为代表的自然景区在综合花费方面相对较低，刚性消费主要以门票、交通接驳为主，因此更受大多数游客的欢迎。

　　与此同时，显著的“头部效应”也是重要原因之一。当游客来到一座新城市时，往往会选择那些历史文化底蕴深厚或者自然景观壮丽的标志性景区，例如杭州西湖、北京长城、济南趵突泉等，这本质上是景区间因资源禀赋所造成的品牌差异。而且，在新媒体时代，标志性景区能够满足游客的社交需求和自我实现需求，通过“打卡”的方式记录和展示自己的旅行经历，以打造自身的“人设”。

　　此外，国人的消费理念也发生了显著改变。中银国际在研报中指出，从调查问卷来看，居民部门收入、就业感受下降，且对于未来收入、就业信心不足，因此远期投资比例下降，金融投资与购房支出倾向下降，而旅游消费倾向则持续上升。

　　从供给端来看，虽然近些年来新兴文旅项目层出不穷，但在“头部效应”的作用下，并未起到很好的分流作用。公开数据显示，截至2023年末，我国A级景区数量已经攀升至1.49万家，同时像宋城千古情、方特等人工景区以及古镇、文旅街区等文旅项目也不断涌现，只是外地游客却依然钟情于那些头部景区。

　　在上述因素的共同作用下，文旅产业也出现了显著的结构性供需失衡。某业内人士还打趣道，“当下社会的主要矛盾，是人民日益增长的旅游需求，与出游体验不佳之间的矛盾。”

04 把游客从“西湖” 运走

　　面对日益显著的“社会矛盾”，头部景区也采取了一定措施，以提升游客的出游体验。例如，九华旅游为缓解九华街区交通压力，于2022年投资3.5亿元对游客中心改造升级，可满足高峰期超5000人/小时的游客换乘;峨眉山于2023年斥资3.5亿元对金顶索道进行改造提升，包括新建2号客运交通索道1条，更换3号客货两用交通索道支架3座，及相关配套附属设施。再比如，北京的天安门、故宫，需要提前预约，不支持当天购票;多数5A级、4A级景区，也会在客流高峰时进行限流。

　　只是，单纯依靠旅游景区的力量，并不能完全消除这种“社会矛盾”。站在经济学的角度上，当需求过剩时，要么设置价格门槛对市场供需关系进行调节，要么加大供给。但根据相关规定，风景名胜区的门票、交通接驳价格需由相关主管部门制定，政府为了惠民，断然不会涨价。因此，唯有在供给端找寻解决方案。

　　不知道大家有没有感觉，在自己所在的城市中，除了那些声名远播的标志性景区以外，其实还有很多景区也很好玩，只是外地游客对此知之甚少。例如，在杭州，除了西湖以外，像九溪、湘湖的景色也很优美，但每逢重大节假日，多数外地游客依然会选择西湖。

　　站在游客的角度上，这无可厚非，因为品牌的意义就在于降低消费者的认知成本，提升消费决策效率。同时，对于第一次到访的游客而言，去当地的标志性景区打卡也具有象征意义，就像那句耳熟能详的“不到长城非好汉”。

　　那么，对于旅游城市而言，是否可以转变一下思维，在营销过程中尝试建立“产品组合”，即以“爆款”景区为流量源，将那些外地游客并不熟知的优质旅游资源重点推荐给游客，甚至于，还可以在标志性景区开通免费“公交专线”，以实现游客的分流，让那些在门口辛苦排队的游客，有更多的选择。

　　除了市区内的景点以外，周边的区县对于外地游客而言其实也是很好的去处。尤其是在政策的扶持下，当下乡村旅游业态愈发丰富，采摘、露营、民宿以及原生态的自然风光，无不让人流连忘返。仍然以杭州为例，像临安的指南村、桐庐的石舍村等，不仅景色优美、人文色彩浓郁，而且美食、住宿、停车等配套设施一应俱全，非常适合休闲度假。

　　当然，以上只是迈点的抛砖引玉，对于国内所面临的旅游景区“过度旅游”现象，旅游城市应该多动动脑筋思考如何进行“分流”，而不是让保安大哥拿着喇叭在景区门口劝退游客。还是那句话，游客出来玩是为了放松身心的，而不是来排队的。