作者 l 大钊

2023年，国内经济复苏的态势明显，尤其是消费领域增速更加显著，即时配送订单的增长可以从侧面证明消费信心的恢复。

美团公布的最新财报显示，2023年美团即时配送订单数增长24%达219亿笔。美团闪购全年订单增速同比超过40%。

顺丰同城发布的财报也显示，2023年全年公司收入123.87亿，同比增长21.1%，总单量同比增长超三成；全年毛利同比大增近1倍。

另一方面，政策也给了足够的支持。今年1月，国务院常务会议审议通过了《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》，指出要提升即时配送行业发展水平和支撑带动能力，即时配送再次被广泛关注。

商务部国际贸易经济合作研究院近期发布的《即时零售行业发展报告》指出，预计2026年，即时配送规模将达到万亿元。

在这个万亿市场机会中，从外卖餐饮到商超货品，再到个人物品等，都可通过这种方式快速到达消费者手里。据沙利文报告统计，2023年中国即配行业订单规模达到约408.8亿单，同比增长22.8%，预计到2028年，市场规模将达到813.1亿单，未来5年保持年均14.7%的两位数增长。

在“万物到家”的新消费趋势下，从竞争走向竞合正成为即时配送发展的趋势。

群狼环伺的现实环境

刚刚结束的2023年，即时配送赛道热闹异常。

去年3月，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的通知显示，淘宝网拟新增“小时达”服务规范。

9月，京东到家发布2024年战略，其中提到，将聚焦全品类、小时达、平台化，3年内京东小时达服务的用户规模增长超50%。

去年11月，也进入即时配送领域，平台上的本地生活/团购订单支持部分肯德基和海底捞商品外卖/外送，个别小商家也会有员工配送。

同在11月，高德开展名为“高德秒送”的快送业务，仅在北京、武汉、杭州三地开展。

更早前，退出“团购配送”项目，又在App商城开放“小时达”独立入口，更是申请了“即时零售”“小时达”等商标。

2024年伊始，哈啰APP宣布正式上线送货跑腿服务，进一步将2023的竞争延续到2024。

“清明小长假”之前，东方甄选“小时达”正式上线，现阶段仅针对北京市场服务，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。

再加上美团和饿了么两家本地生活服务大平台，以及拥有运力优势的顺丰同城、蜂鸟配送和达达等选手，整个即时零售市场用“战火纷飞”形容一点不为过。

图源：沙利文

其实，即时配送并不是什么新鲜事物，而是从满足应急需求生发出来的一项服务。

生活中，我们常常遇到这样的场景：准备炒菜才发现酱油用完了；家里来了客人发现没有饮料；身体突然发热没有退烧药；夏天晚上被蚊子困扰，家中没有驱蚊用品，大晚上又不知道去哪儿买……

而通过即时配送可以把线上下单和线下收货联系在一起，成为一种看似简单，却是将线上线下优势有效结合的零售方式。

“传统零售模式，无论线上还是线下，都很难满足应急需求。线上购物，送达有时效限制，满足的是计划性需求；线下购物，距离很近，但需要到店实地消费。”河北省电子商务协会会长赵亮亮说。

沙利文通过拆解2023年社会消费品零售数字得出，国内即时零售已有约0.89万亿的总体量，对整体商品零售规模的渗透率仅为2.1%，远低于餐饮外卖对餐饮行业的24.5%的渗透率水平，成长空间巨大，预计将为即时配送市场发展提供持续动能。

在可预期的市场增长和政策利好的交互“刺激”下，整个即时配送的玩家数量和配送边界逐渐扩张。

即时配送边界不断延伸

梳理即时配送发展的历程可知，2012年前后，随着外卖平台的崛起，即时配送进入萌芽发展期；
2013-2019年，外卖配送服务高速发展，同时生鲜电商和同城跑腿服务初具规模；
2020年至今，整个行业进入成熟期，即时配送服务从餐饮外卖扩充至生鲜、3C、医药、家电、非标服务等更加丰富多元的场景，云计算、人工智能、物联网等为行业发展带来新动能。

未来，除餐饮外卖场景之外，即时零售万物到家趋势提速，为即时配送行业带来持续增长动能。预计到2028年，全国即时配送订单规模将达到813.1亿单，未来5年保持年均14.7%的两位数增长。

按照当下的趋势来看，即时配送不仅不会停下进一步发展的大趋势，同时服务也将更加细分化、差异化。

图源：中商情报网

因此，目前即时配送行业已出现了内卷现象。2022年即时配送TOP10的企业里，既有美团配送、蜂鸟即配、顺丰同城等物流平台的配送业务，也有多点Dmall、叮咚买菜、丽华快餐等零售企业自营的配送业务。

这样的行业格局背后体现出三个明显的趋势，流量多级化，高度智能化和下沉升级化。

首先，传统电商、内容电商、餐饮零售品牌和即时配送平台等均积极切入本地消费，使得流量呈现多极化分布，加上不同平台有跨界进入即时配送领域的需求，所以整个即时配送赛道呈现出繁荣的景象。而且各个平台结合自身优势，抓住不同用户的需求，形成了差异化的配送体系。

其次，配送智能化已经成为行业大趋势，包括机器人配送、无人机配送等多种形式均已出现。如美团最新财报显示，截至2023年底，美团无人机已累计完成订单超22万单，覆盖办公、社区、高校、景区、市政公园、医疗等多场景。顺丰同城也自研了城市物流系统（CLS），涵盖智能业务规划及营销管理、骑手融合调度及智能订单分发、智能运营优化等功能。

最后，下沉市场配送升级也是一大趋势。下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。分布在三四线等下沉市场的零售店铺数量占全国传统零售小店总量的90%以上。此外，下沉市场移动互联网用户规模超过7亿，即时零售潜在用户超过2.5亿，餐饮外卖的潜在用户超过3亿。因此，即时配送在下沉市场有很大的发展空间。

财报显示，顺丰同城2023年活跃商家规模达到约47万，超过一半新增门店来自下沉市县，进一步助推面向商家的同城配送服务收入同比增长了12.3%，达到52.20亿元。

一位业内人士表示，即时配送平台都在努力培育和建立差异化优势，但如何满足用户个性化的需求，成为摆在同城配送平台面前的挑战，运力、配送效率、布局范围等等，都是大平台比拼的重要阵地。

即时配送背后的意义

在中国宏观经济研究院综合运输研究所所长、研究员汪鸣看来，即时配送具有“放大器”“稳定器”和“蓄水池”三大作用。

即衔接供需促进消费，应急供应保障民生和吸纳扩大就业。

分开来看，首先疫情后消费习惯的改变驱动中国本地线上零售，包括即时零售和近场电商的高速发展。

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后人群更加注重快递配送速度，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天内就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时内收到商品。因此，“快递不够快”日益成为消费者面临的显性痛点，而即时配送服务以其对消费者“即时需求、即时满足”的服务能力，成为线上消费领域日益重要的履约方式。

其次，即时配送直面消费者，通过打通城市末端“最后一公里”、链接消费“最后100米”，承担助力城市物资供应、维持正常生活秩序、保障民生“稳定器”重要作用。疫情期间，买菜送药等大众需求多是通过即时配送满足的，而疫情结束后，这种即时的需求被保留了，配送服务也赢得更多青睐。

图源：沙利文

最后，外卖、快递等已经成为我国劳动者就业的新形态，2022年8月，国务院办公厅发布关于支持多渠道灵活就业的意见，清理取消对灵活就业的不合理限制，创造更多灵活就业机会，全力以赴稳定就业大局。在政策的指引和支持下，2023年我国约有1240万即时配送骑手。

业内分析指出，即时配送已进入新阶段的赛点，第一个赛点是“全品类竞争”，第二个赛点是“效率竞争”，即时配送的未来或将是分钟级“竞赛”。

从前，车马慢，同城快递都需要两天，如今，配送快，“小时达”是最可靠的承诺。

“天下武功唯快不破。”即时配送作为新型消费体系的重要组成部分，对于国内经济发展具有重要意义，伴随渗透率持续提升，品类和场景不断丰富，有望呈现出更多的可能性。

参考资料：

《2024年即时零售消费电子行业白皮书》，艾瑞咨询

《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》，沙利文

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