【品牌观点/文】

尽管董事长汪俊林多次在公开场合表态要「不急不躁」地谋发展，但郎酒股份的动作还是肉眼可见地“急躁”了起来。

一方面是高调对标茅台，把“品质、品牌、品味”三品战略“舞”得如火如荼。另一方面是频繁上调价格，青花郎目标零售价1500元／瓶，“凌驾”于堪称「业内标杆」的53度飞天茅台之上。奢香藏品、红花郎等多个品牌多个产品也相继涨价。

但遗憾的是，白酒市场显然不太“买账”，尤其是经过疫情洗礼后，茅台仍然是那个一直被对标、从未被超越的“尖子生”，郎酒却陷入“尴尬”，不仅没能如愿涨价，反而有媒体称，终端价格出现倒挂。

同时，今年小半年时光悄然流逝，留给汪俊林完成高调喊出的“2020年实现150亿元销售收入”以及“2020年完成主板上市”两大目标的时间已经不多了。

事实上，不仅是预期目标恐难实现，市场认为，新冠肺炎疫情对普遍表现为高端定位属性的酱香白酒品牌的负面影响或将长期持续。

高端消费能力的下降、消费场景的变迁等外部环境的变化下，如何在茅台巨头下抢得生存空间，是酱香白酒企业必须思考的当务之急，尤其是一直快步迈进，却可能被突然打断节奏的郎酒股份。

  “狠人”汪俊林

流淌千年的赤水河因为孕育了诸多名酒，被誉为“美酒河”。

“上游是茅台，下游望泸州，船过二郎滩，又该喝郎酒”。赤水河两旁，茅台酒厂与郎酒厂隔河相望。

郎酒也一度与茅台并称酱香白酒“姐妹花”。1957年，地方国营古蔺郎酒厂成立；1984年，郎酒荣获“中国名酒”称号；1998年，古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。

虽然历史悠久、品牌响亮，但起初，公司经营并不成功。尤其是进入2000年代，茅台、五粮液等大品牌，纷纷提价至数百元，郎酒却坚持便宜亲民策略，错失发展良机，甚至濒临“破产”。

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汪俊林接手了郎酒。而临危受命、让企业“起死回生”，对于他来说并不陌生。

1992年，汪俊林出任「泸州国营制药厂」厂长，一年就让濒临破产的泸州制药厂扭亏为盈，销售额增加4-5倍，随后又通过改制，将年收入仅200万的国营制药厂打造为年收入过4亿元的民营宝光集团。

1999年，汪俊林接管了年亏损上亿的国企「四川长江机械集团」，两年后，该集团盈利数百万元。

2002年，汪俊林通过「宝光药业」以4.9亿元的价格将「郎酒」揽入怀中。虽然是学医出身，但汪俊林对郎酒的发展规划思路清晰，他制定了“一树三花、群狼战术”的策略，“一树三花”即在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力；“群狼战术”即在同区域、多品牌、多战线各自为战，业绩为王。

这种多品类的布局在“狼性文化”的驱动下，为郎酒攻城略地。2012年，郎酒销售额达到120亿元，十年时间，从亏损十亿变为营收百亿。

郎酒深深地打下汪俊林的“狠人”印记，但也为后来的“败退”埋下隐患。2012年，当时多家媒体报道，汪俊林卷入了成都一起案件，对此，郎酒人员回复《经济观察网》记者称，汪俊林被要求协助调查也是一件很正常的事情。随后，汪俊林从公众视野里“消失”了两年多。

恰逢严控“三公”消费、“禁酒令”等政策的出台及宏观经济增速的放缓，白酒行业进入深度调整期，“群龙无首”的郎酒差点被“打回原形”。据当时的媒体报道，2014年，郎酒销售额不足50亿元。

2015年8月31日，郎酒股份在其官网挂出董事长汪俊林给700多名新员工培训时的照片，“宣告”其正式“回归”。

汪俊林也保持了一贯的“狠人”风格。当天的官网文章里提及，他为郎酒制定了宏伟的三年目标，再提百亿目标。2018年，郎酒如期重返“百亿阵营”。

丰满理想与骨感现实

进入2019年的郎酒，动作更多，目标也更大。

最受瞩目的还是汪俊林为郎酒重新打造的品质战略，以及相关的一系列“大动作”。

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2019年3月，郎酒举办品质战略大会，明确了“追求极致品质”的品质主义发展道路。同时，历时10年、斥资100亿打造的朗酒庄园开园，还传出首推「私人定制开元纪念酒20.19万元一坛」的消息。

2019年8月，郎酒品质研究院成立，定位为非行政类的“中央式”管理机构，推进管理郎酒“大生产体系”的所有品质科研工作，该项目同样花费不菲：“2019年将新增专项资金2000万元，两年后增至1亿元以上。”

随后，汪俊林进一步深化了品质战略。2020年3月，郎酒举办首届郎酒品质奖表彰大会，发布了“品质、品牌、品味”三品战略：“一流品质、一流品牌、一流品味，再配上庄园之美，形成了独一无二的郎酒，形成了不一样的两大酱香文化和风格。”

野心明确、思路清晰。打上“高端奢华”与“酱香白酒文化”标签的朗酒庄园为郎酒产品打开了价格上限，提供了无限的想象空间，三品战略则为郎酒对标茅台，进一步提高身价，占领高端白酒市场奠定基础。

如果用心经营，无疑可能是一场漂亮的“品牌战”，但郎酒没有耐心等待，而是直接快速涨价。

2019年1月，郎酒发布关于奢香藏品的提价通知，9款产品调整了出厂价和零售价；8月，郎酒上调了红花郎的出厂价，39度、44.8度以及53度的红花郎，出厂价在原有价格基础上每瓶上调49元，1650ml的53度大红花郎，幅度更大，上调169元。

最令市场诟病的还是青花郎的涨价。2019年6月，郎酒宣布青花郎产品的出厂价上调79元，从780元拟提至859元；12月，出厂价进一步上调50元至909元，烟酒店供货价为890元，团购最低成交价为920~980元。

涨价之势不止于此。据媒体报道，郎酒在核心经销商沟通会上宣布青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，将在三年内分6次提价来达成。53度飞天茅台的零售价为1499元／瓶。

虽然，同行业的白酒企业也在同步涨价，但郎酒仍然被视为2019年涨价最频繁的酒企之一。市场对此的反应也颇为“冷漠”，郎酒被市场诟病已久的“向渠道压货”的问题也再次曝光。

据《国家财经周刊》报道称，郎酒的青花郎等主推产品，均出现了价格倒挂现象，市场对产品的涨价不太买账。而郎酒为了冲刺业绩，除了涨价，还在不断向经销商压货。多名渠道商和经销商都对此多有抱怨，有部分郎酒经销商已经萌生退意。

此前的2011年冲刺百亿营收目标成功后，渠道库存高企曾让郎酒“吃尽了苦头”，2012年-2017年的五年间，郎酒基本都处在去库存的调整阶段。

 坎坷上市路

那么，郎酒为何还是如此“着急”？

除了汪俊林一贯的风格外，还不得不提郎酒十余年未果的上市之路。

据当时的媒体报道，早在2007年，郎酒就计划上市，并成立郎酒股份有限公司，因为企业规模、经营业绩以及经营状况等影响，暂停上市计划。

2009年，郎酒再提上市规划，并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单，但次年其上市计划再度终止；2015年前后，郎酒多次传出借壳上市的消息，但均未成真。

直到最近的一次重启上市，势头十足。2018年7月，泸州市人民政府发布的泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018—2020年）中，行动目标提到“郎酒股份公司成功上市，主营业务突破200亿元”。

2019年8月16日，广发证券向四川证监局报送了关于郎酒股份进行上市辅导的辅导备案登记材料，并于同日获得四川证监局的受理。

当时的川酒“六朵金花”中，仅剩郎酒和剑南春尚未上市。而在市场看来，郎酒迟迟未能上市的原因，或与郎酒商标归属问题有关。

公开资料显示，起初，郎酒股份的商标资产归古蔺县国有资产经营有限公司代县政府持有，许可给郎酒股份在酒等商品上独占使用。2010年，古蔺国有资产经营有限公司将商标转让给了古蔺县久盛投资有限公司。后者共有两大股东，即持股80%的郎酒股份和持股20%的古蔺县国有资产投资经营公司。

据媒体报道，按照彼时郎酒改制时提出的对赌协议，郎酒需要做到120亿元才能够百分之百持有郎酒商标。这或许能对郎酒“急速扩张”的行为解释一二。

目前来看，郎酒的上市仍不容乐观。一方面，疫情对业绩的影响犹未可知，频繁涨价短期提振业绩，但渠道管理和价格体系混乱等后遗症正逐渐显露。另一方面，排队上市的竞争者也不少，郎酒、习酒、国台均争夺着“酱香酒第二股”之位。

图源/郎酒股份微博

“未来5到10年，郎酒要与茅台平起平坐，我们有这个信心，有这个能力。”2019年3月，据《五谷财经》报道，汪俊林曾在一次座谈会有如此表态。

这很“汪俊林”，但在市场看来，这个“大目标“更多的是彰显郎酒的野心和决心，他们更关注的是业绩指标和主板上市这两个“小目标”能否实现，会不会成为汪俊林多年来“敢”立目标、也“能”实现的“滑铁卢”。

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