【潮汐商业评论/文】

“你看这是什么。”Andy拿起手机，把服务员刚端上来的涮肉拍给了朋友。

“七片牛肉。”

“不，这是88块钱。”

“……”

“吃起来也没有到那个地步啊，怎么现在吃个火锅要这么贵。”Andy摸着钱包肉疼道。

从海底捞“涨价道歉”到巴奴“土豆片事件”，再到“火锅锅底贵”上热搜。近几年，“价格”与火锅行业的纠缠似乎就没断过。

从过往的经历看，食安固然是消费者心中的重要防线，但激起的水花却远不如火锅企业们的「价贵」。

如今，当消费越来越理性，“88元7片牛肉”的巴奴们又该如何应对？

01 火锅行业：频现「价格」丑闻

2020年3月，彼时堂食刚刚恢复，“报复性消费”还未到来，海底捞却因“报复性涨价”登上了热搜。起因是有北京的消费者反映，海底捞的血旺半份从16涨到23元，一片土豆1.5元，米饭7块钱一碗，引发了大众的讨论吐槽。

虽然海底捞很快做出回应，涨价是受疫情及成本上涨影响，整体菜品价格调整控制在6%，各城市实行差异化定价。但依旧难以平息消费者心情，随后，海底捞对于涨价一事公开道歉并宣布菜品价格恢复到涨价前的标准。

去年2月，巴奴毛肚火锅因“18元5片天价土豆片”事件登上热搜。巴奴解释称，售卖菜品为富硒土豆，因此价格偏高。但一个月后，由于“土豆切开后硒流失不达标”进行下架。半年后，巴奴再次因“挂羊头卖鸭肉”被推入舆论中心，旗下超岛自选火锅北京合生汇店售价约合80元/斤的高钙羊肉卷，被检测出了鸭肉成分。

今年五一期间，有网友反映称巴奴火锅北京门店部分菜品涨价2元至4元，涉及到拽面、茴香小油条等菜品，再次引发大众讨论。

……

近几年，每每“海底捞巴奴们”出圈，总离不开跟「价格」有关，要么是明里暗里地涨价，要么是菜品与售价的相关性“离谱”，即便巴奴已经解释土豆不是普通的土豆了，消费者依旧不买账。

那么，消费者怎么就总要揪着“巴奴海底捞们”的价格不放？与此同时，“涨价理由”正当且充分的海底捞巴奴们，明明没什么“不合时宜”，为什么总是有理亏感，甚至还有“涨价权力”被架空的无力感。

简单来说就是：没有与消费者同频，大众已经进入“5G”时代，海底捞巴奴们还在翻着“2G”的生意经。

过去，我们总会用三浦展的《第四消费时代》来引喻现代社会后期，消费者欲望逻辑发展到极致后的反向消费，从面子回归实用，从极奢向极简转变，愈发理性。

而如今，大环境步入乌卡时代（VUCA），受不确定与复杂性的影响，消费者在追求理性消费的同时也会内生出对自我情绪满足的需求，更加注重消费与情感的衔接。

例如去年，演出经济迎来“报复性消费”的一年，歌星们在疯狂开演唱会，粉丝们在疯狂追星，而海底捞，则在演唱会门口疯狂地捞人，免费大巴接粉丝吃夜宵，延续余温，在演唱会后为粉丝们再来一场Afterparty，拉爆情绪价值。这也让海底捞直接与演唱会绑定，甚至成为“演唱会消费链”的必要一环。

再者如巴奴，坚守“产品主义”在消费者心中打下了食材“高品质”的印象基础。理性消费并非拒绝消费，而是花了钱就要得到相应价值的产品或服务。消费者想吃更高品质的食材，他就愿意去巴奴消费。

但为什么说巴奴海底捞们还在翻着“2G”的生意经？—— “好产品”的基本盘不稳，整再多“花活儿”都是无用功。当消费者不再愿意为品牌溢价支付过多费用时，此举更为“致命”。

消费者并非反对的是“涨价”，而是对“价不配位”行为的嗤之以鼻。

我们以巴奴“土豆片事件”为例，尽管巴奴火锅官方已道歉并解释称，网传的“18元5片”实际为9元的小份富硒土豆，18元的富硒土豆为240克。

按此推算，半斤左右的富硒土豆售价约为18元，一斤就是36元左右。据巴奴火锅富硒土豆供应商——华颂种业商品薯销售负责人介绍，富硒土豆价格约是普通土豆售价的两倍多，在当时也就是3元多/斤。因此，半斤的富硒土豆的进价或只有1.5元左右，巴奴把富硒土豆的价格翻了十多倍。

尽管可以将富硒土豆列为高品质食材，也可以理解企业人力及运输等成本，但在消费者的常规印象里，18元的土豆起码可以吃一个月了，在巴奴或许只能吃半个，自然激起消费者“不满”。

而海底捞，2020年，有消费者在海底捞的乌鸡卷中吃出塑料片之后，海底捞火锅杭州富春新天地店的1批次筷子也被检查出大肠菌群不合格。

火锅行业正不断地向高端化趋势发展，但高端并不仅是“价贵”，服务质量、菜品品质，甚至是“情绪价值”都要满足消费者才算对。但种种事件后，“信任”无疑成了消费者与海底捞巴奴们之间的羁绊。

如今，回归理性的消费者，一边对品牌去魅，一边在吃上寻找情绪价值。

“没有什么事情是一顿火锅解决不了的”根源意义就在于“吃得快乐，吃完开心”的精神满足。

02 「倔强」的火锅们，一肚子「苦水」

次次“声讨”，回回“涨价”。

为什么在“涨价”这件事上，海底捞巴奴们如此倔强又执着？——答案就是一个字“卷”。

内卷的风早已吹到了餐饮行业，火锅赛道更甚。

据企查查数据显示，2024年第一季度，我国新增火锅相关企业1.14万家，注销吊销企业数量1.27万家，吊销数量比注册的还要多，可见火锅赛道，承压无数。

即便是海底捞巴奴等头部火锅选手，也能感受到餐饮业压力。相对于疫情三年，2023年海底捞的翻台率有所提升，但如果抛开这三年，海底捞的翻台率则总体呈现下降趋势。而单纯从翻台率来看的话，海底捞的客人正在变少。

而在人均消费上，2023年海底捞人均消费水平跌破百元达到99.1元。不仅从2022年的104.9元降到了2023年的99.1元。而且值得注意的是，较于疫情期间2020年的人均消费110元，2023年海底捞人均消费下降大约10%。

从总体上来看，去海底捞的人越来越少了，而去海底捞的人花的钱也越来越少了。

无独有偶，湊湊的人均消费也在减少，2022年凑凑人均消费为150.9元，到了2023年减少至142.3元。呷哺呷哺的人均消费从2022年的63.9元减少至2023年为62.2元。九毛九集团旗下的怂火锅，2022年人均消费为128元，2023年为113元。

2023年整个餐饮行业百花齐放，新餐厅一茬又一茬，从露营风到精致复古风，从bistro到地域特色小馆，甚至火锅赛道也更加细分，川渝火锅的地位也在不断被螺蛳粉火锅、糟粕火锅、冬阴功火锅、海南椰子鸡、猪肚鸡等更加细分的品类火锅挑战。而价格上，不少商家上线低价团购的同时，也不忘花大价钱找KOL探店、在各个社交平台上做投流，以吸引更多客人进店消费。

市场愈发多元，消费者选择广。新选手们卷装修、卷菜品、卷价格、卷流量……想要不掉队，海底捞巴奴们也只能跟着一起卷，刨除人力、运输等必要成本，仅是团购、传播、投流等营销行为，就能让餐企的成本直线上升。

与此同时，一直以来原材料等必要成本也不断上涨。例如火锅底料，有数据显示，2018年至今，整个火锅底料的成本上涨了25%-30%。2022年6月就有多家牛油企业宣布涨价，上调幅度在500-600元/吨左右。

一面是减少的消费者和逐年走低的客单价，一面是不断上升的各种成本和降利的各种团购套餐，倔强“涨价”的火锅企业们，有自己的一肚子“苦水”。

03 从顶流到「白月光」，巴奴海底捞们推走年轻人

“之前我们这里的巴奴海底捞，不论周几，到了饭点，几乎每家都要排队，基本上1个小时起排的。现在除了周末节假日的时候，热门商圈需要小排，其余时候，不论哪家店到那就能吃上，甚至周围还都是空桌子。而且我发现，海底捞的服务氛围好像也没有以前好了，我现在在海底捞吃饭都不香了。” Andy如是说。

“没有服务氛围的海底捞，就像在吃一个好吃但没有灵魂的饭一样，好吃但不快乐了。”Andy对现在的海底捞是这样的评价。

消费者在进行购买决策时，往往不仅仅基于产品的功能和质量，还会受到情感因素的强烈影响。对品牌的看法和感受，是促使他们做出实际行动（购买、对品牌忠诚和宣传品牌）的驱动力。

Forrester Consulting的一项研究显示，和消费者对品牌的看法相比，消费者对品牌的感觉以及他们和品牌的情感联系，对品牌业务发展起到的推动力是前者的1.5倍。

面对如今餐饮业大环境，尽管巴奴海底捞们有着倒不完的苦水，但显然小聪明式的“涨价”行为转化出来让消费者们直接感受到的就是“被宰”，品牌好感度也会被消耗。而不论是菜品，还是服务，“价不对质”的经营手段，也将一步步推走原本喜爱品牌的消费者。

2023年，“质价比”“高质低价” 等关键词贯穿了整个餐饮行业，2024年及未来很长时间里这些特质都或将会被延续并成为餐饮业的基本线。

巴奴海底捞们不能仅仅满足于过去“2G”生意经所取得的成绩，在市场的浪潮中，不能及时做出改变和调整终将会被淘汰。

而积极适应消费者的“新5G诉求”或许才是打破僵局的关键。重拾曾经让消费者为之倾心的精髓，找回那份能与消费者深度情感共鸣的经营态度。

“之前爱吃海底捞无非两点，一是味道好，二是有氛围。体验感好，贵点就贵点啊。但要味道不好，氛围差，服务也一般的火锅店，我肯定是不去，便宜也不去。”Andy说道。

消费者对于吃的要求很简单——开心。不论是味道好开心，还是氛围好开心，在吃饭的时候满足消费者的情绪价值，就能获得消费者的奔赴。

你看，商业就是这样。

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