【品牌观点/文】

2003年，曾在N个行业有过创业经历的姚军红还在做机票生意。那一年，非典来了，整个机票行业均受到重创。还未来得及转型就被“拍死”在沙滩上的他，如今再提起那段经历仍然心有戚戚焉。

17年后，经历过非典的姚军红已转战二手车市场，旗下「大搜车」俨然已经是“行业一哥”。此时，新冠肺炎又来了，而且无论从病发数还是影响力而言，都远超过17年前的非典。坚信现金流第一位的姚军红“壮士断腕”，通过裁员自保，同时发力线上，用「直播卖车」让自己活下去。这一次，他能成功吗？

地狱模式的二手车市场寒冬

提到今年最惨的行业，应该非二手车莫属。根据大搜车旗下智云车市数据，整个2月国内乘用车市场销量仅为20.3万台，同比下降77.8%，累计销量213万台，同比下降41.6%。而二手车市场同样低迷，交易量下滑近9成。

受到疫情影响，瓜子、优信、人人车等行业龙头纷纷“丢卒自保”。优信部分员工自3月1日起停工待岗，仅能拿到工作地最低生活保障标准的基本薪资；瓜子二手车母公司车好多集团宣布调整2、3月份员工薪酬，同时有消息称其裁员范围已达半数以上；车置宝总部已人去楼空，并且拖欠员工工资；而人人车除了陷入裁员及降薪风波外，其关联公司也因拖欠2248万被列入执行人。

看似前途一片大好的二手车电商平台，却始终无法摆脱对线下渠道的依赖。疫情之下，经销商门店复工率低、线下客流量减少、多地车管所无法开展业务办理，为整个二手车行业按下了暂停键，也让整个二手车行业都陷入了资金困难的窘境。即使是被称为“汽车流通领域中阿里巴巴”、估值达数十亿美元的大搜车，也未能幸免于难。

此前，大搜车在脉脉被员工被爆出线下团队裁员70%，尽管公司创始人兼CEO姚军红在接受媒体采访时表示：事实并非如此，公司进行优化的员工约在13%-14%，也为被裁员员工提供了N+1补偿。但大搜车的确已经到了最危险的时刻。用姚军红自己的话来说，“裁的都是疫情直接影响的业务”，还有一部分员工留着维护和后续搞升级服务。

商人重利轻离别，为了能够度过这个寒冬，姚军红在第二次灾难面前毫不犹豫选择了牺牲部分同伴，去博一个更好的未来。

在一部分人指责姚军红“冷漠无情”的时候，也有人觉得他“杀伐决断”。即便是主张裁员的日本企业家稻盛和夫也曾为了拯救日航裁掉三分之一的员工。面临同样的生死抉择，大搜车如果死扛不裁员，恐怕整个公司恐怕都活不下去。而那时候，失业的恐怕会是全体员工。

尾大不掉引发失控

虽然被大众认为属于互联网行业，但二手车电商平台的天然属性，决定着它不得不依赖线下经销商，选车、看车均须在线下进行。

公开数据显示，弹个车有超过5500家门店，分布在全国31个省份、325个市以及2079个区县。即便大搜车推出了诸多业务，如经营管理及交易服务SaaS“大风车”、优质二手车商联盟和汽车后市场服务品牌“大搜车家选”、面向二手车商的交易服务平台“车牛”等。

但在实际经营中，大搜车始终没有办法甩掉其重资产定位。虽然二手车交易市场结束了单体车商收车费用不透明、隐瞒车况、销售欺诈等市场乱象，但二手车行业始终缺乏专业而权威的检测认证方去做统一背书。而且买车对消费者而言始终是“买大件”，眼见为实还是必须的。

为了给消费者提供优质的服务，作为行业标杆的大搜车也投入了众多人员和资金，提供安心交易保障、灵活购车方案及一对一的专属顾问服务。庞大的线下团队与人员支出曾经是大搜车盈利的“筹码”，如今也成了压垮大搜车的“秤砣”。

在疫情发生之后，姚军红知道资金不能再犯和上一次一样的的错误，为了让经销商学会在线上直播卖车，大搜车也是“操碎了心”。

据姚军红介绍，大搜车旗下的搜车大学已经推出了在线培训课程，内容涵盖了微信营销、快手直播、销售合规等，让经销商从0开始成为带货一哥。

除了丰富的理论知识，大搜车还提供了“稳准狠”的作战计划。比如旗下弹个车的“0接触服务”，包含“0接触看车”、“0接触下单、“0接触提车”，及弹个车APP内的360度视频看车服务等。

大搜车家选也在疫情期间推出了“好车巨划算”无接触线上选购服务，让消费者宅在家就能挑选喜欢的二手车。从接触车型、看车、咨询，到预定、送车上门，统统无接触，全部在线进行。

不过，或许是因为根深蒂固的消费习惯，或许是汽车销售并不适用于线上形式，大搜车努力践行的线上卖车转化还有些可怜……以2月22日-23日，大搜车联合淘宝直播的直播卖车活动为例，2天2小时内直播在线观看人数接近150万，而下单用户仅有110位。

根据目前全球情况，汽车行业恐怕在会在相当长一段时间内受到疫情影响，而适应这种艰难的环境、加速数字化进程也是二手车电商们不得不攻克的一关。

如果回顾十年甚至二十年前，我们也不会再买车前先在汽车之家、易车网上线了解目标车的车型和价格，甚至查询本地经销商的优惠活动后再去4S店看车。

习惯可以改变，但大搜车能否做到将整个二手车销售流程数字化，还得取决于市场愿意给它多少时间。

悬在头顶的金融杠杆

市场环境、体量过大可能杀不死大搜车，但金融杠杆呢？大搜车自成立之初，就是资本的宠儿。

其先后获得阿里巴巴集团、蚂蚁金服、晨兴资本、华平投资、春花资本等机构超过12亿美元融资。

2017年12月，大搜车被硅谷全球数据研究机构PitchBook列入“2017年全球新晋独角兽”名单。当股权融资无法满足大搜车资金需求的时候，频发金融产品也成了大搜车的「吸金手段」。2017年4月，大搜车与德邦证券合作发布两期2.3亿元纯直租类汽车金融私募ABS产品；2017年8月，大搜车与万向信托共同发行首笔基于汽车直租类融资租赁业务的金融产品；2019年8月，大搜车再次提交50亿元的ABS融资计划。

对资金如此急需的大搜车，始于2015年开始的广告大战。彼时各家都签了「一线明星」，拍了「洗脑广告」，用「疯狂烧钱换量」的"战术"抢占市场。

然而，病毒式的营销并未带来额高转化率，大部分的广告投入都是在教育用户适应网络购车模式，改变消费者的消费习惯并非看几个鬼畜洗脑视频这么简单。

据艾瑞数据显示，2018年我国的二手车交易量增速同比下降8个百分点，供大于求已成为常态；2019年，二手车市场同样未见起色。随着大搜车的“胃口”日益变大，其造血能力是否能与之相匹配？频发的客诉或许能给我们一个答案。

“一成首付弹个车”的电梯广告，是不少消费者第一次与大搜车旗下APP弹个车亲密接触的原因。

来自黑龙江的曹先生就是在被广告吸引后下载了弹个车APP，并被吸引到线下看车、买车。在购车时，原本想付全款的曹先生被业务员反复引导“先用一年体验一下，如果喜欢剩下的钱可以第二年一次性付清，或者分期三年付完”。如果曹先生用完一年不喜欢，还可以退车，第一年的费用相当于租金。被销售人员引导匆匆签合同。付款的曹先生并未发现，第一年只是租车，而非买车。对此，大搜车方称其已经通过多种渠道保证消费者知情权。但在聚投诉等消费者维权平台，【品牌观点】还是发现了众多“以租代购”的投诉内容，其中消费者大多反映大搜车销售人员通过同上方类似的话术对自己进行销售误导。

除了以租代购，让【品牌观点】意外的是，有大量消费者投诉大搜车为“高利贷公司”，一时间开始怀疑自己是否搜错了关键词。

以颜先生的遭遇为例，他称在弹个车门店购置了一辆价值9.99万元的18款桑塔纳，下单后不仅发现买车变成了租车，且日息高达千分之四，折合年化利率146%，已经远超国家相关规定。在颜先生逾期后，门店人员还在不做告知的情况下将颜先生的车拖走，并且让其支付一万多元的保证金与两千块拖车费。

此外，以次充好、霸王条款等骂声在网络投诉平台上也是不绝于耳。从大搜车到大“拖”车，如果上述客诉属实，疯狂烧钱的大搜车是否能用这种程度的客户服务支撑起其构建的生态环境呢？

对于姚军红来说，不按套路出牌却总能出奇制胜似乎就是他的风格。从高中时热衷于玩计算机和航模，到大学在南航攻读计算机专业时和朋友一起做生意，再到后来做机票、做传媒、做出行、做二手车，姚军红一直在挑战自己。

17年前，姚军红曾经被小boss打垮，回顾自己的失败，他说“一个企业的价值大小和对社会的价值创造成正比”。如果此言不虚，希望姚总能够在带领二手车行业走出死亡阴霾、成功走向数字化的同时，也将大搜车的社会价值落在实处。

毕竟，一辆汽车的使用寿命通常可能只有十余年，但好口碑可能带来百年的「金字招牌」。

*以上图片均来源于网络

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