文:向善财经$五粮液(000858)$

提价快半年了,五粮液价格倒挂的问题,还是没能很好解决。

这不,又有投资人在平台问: “在厂家提高出厂价,而市场实际售价无法提高的情况下,是否意味着,此前就已存在价格倒挂将更严重?且经销商的利润空间被进一步压缩?公司如何妥善解决这一问题?”

一连串的“灵魂发问”,搞得气氛有些尴尬。

五粮液方面的回应更有意思:“公司将助力经销商共同做好消费者培育、渠道建设,助力产品向价值回归。”

这个回应看似说了一句正确的“废话”,但仔细品品也挺有意思。

翻译一下就是:价格倒挂的压力没否认,库存“堰塞湖”再怎么尾大不掉,解决的方案也就只能是所谓的“提升品牌价值”。

毕竟,五粮液董事长曾从钦曾表示,“24年营销工作重点是提升五粮液品牌价值……择机适度调整第八代五粮液出厂价,不会让经销商吃亏。”

调子是定下了,但“调整”这个词用得很微妙,没说降价也没说继续提价,给经销商吊足了胃口,有点管理预期的意思。

但问题是,从去年到现在,普五价格倒挂的压力一直在。长此以往经销商们怎么办?价格倒挂的问题真能靠提升品牌解决吗?

持续的压力下,经销商们还能挺多久?

“别人都说五粮液的经销商赚钱,可现在这年头,白酒生意真的不好搞,卖一瓶酒真的只赚几块钱是常态。”一位白酒经销商朋友表示:“酒厂一边再提出厂价,一边向渠道压货,终端销售积攒的压力太大。”

从去年到现在,白酒的库存堰塞湖还在,市场的价格压力也在。

1月底,八代普五提价,出厂价从969元/瓶提高至1019元/瓶,涨价50元,可今日酒价公众号显示,5月18日八代普五价格为965元。而某电商平台实际销售价格,两瓶装最低1699元,约合849.5元一瓶。

可见,价格还在倒挂。

苦的还是经销商们,价格倒挂本质就是逼经销商让利润,毕竟“两头”承压经销商们也不好受。

“普五提价对经销商的影响太大了,经过三年的积压,渠道库存本来就已经不少,而且消费市场一直在下滑,很多朋友的资金周转压力都很大。”一位经销商朋友表示:“现在大伙儿都靠着厂家的打款激励以及节日活动勉强还能有点利润进账,只靠卖酒很难撑下去。”

酒企也感受到了这份压力。

财报显示,2023年末五粮液的合同负债为68.64亿元,比23年初大幅降低了44.55%。24年一季度的情况也不好,即便是有提价支撑,合同负债还是同比下降了8.82%。对比之下,一季度洋河股份、山西汾酒的合同负债为58.15亿元、55.9亿元。

合同负债下滑可能意味着经销商的打款意愿在降低,原因其实也不难猜:八代普五批发价为965元,与出厂价1019元倒挂这么多,这里面的“坑”还是要用经销商的利润去填。

去年12月,曾从钦在面向全国经销商讲话中提到:“不会让经销商吃亏。”之后没多久疑似有从业者在朋友圈发文表示厂家向经销商压库存,五粮液拖欠费用。有意思的是,当时没过多久该朋友圈内容就已经删除。

这也不禁引发人们好奇,为什么会一边酒厂强调经销商“不会吃亏”,另一边也时不时有投资者会就价格倒挂,销商的利润空间等问题提出疑问?

真的不会吃亏吗?真的没有价格倒挂压力吗?

或许只有做渠道的朋友们自己心里知道。

理性点看,如果价格难以保证渠道利润,经销商们还愿意打款吗?尤其是现在库存压力这么大,消费情况又没有根本性地改善,经销商们的打款积极性只怕是会更低。

财报上也有体现,一季度,五粮液的销售费用同比增加了24.23%,但整体的营收仅仅拉动了11.86%,这可能说明,即便是再花钱搞促销,该卖不动酒还是卖不动。

所以,即便是酒企再花营销费用,给门店活动补贴,但打款意愿还是被压制的。

当然,这个局面,五粮液方面也有话说,市场好的时候经销商们都挣钱了,现在遇到困难了,经销商们就不能体谅体谅品牌吗?

经销商也有苦衷,毕竟有实力的经销商不多,大家的确能用利润去打,但也确实撑不了太久,市场留给五粮液调整的窗口期真的不多了。

五粮液两难:降价高端化功亏一篑,提价经销商叫苦不迭

何为提升品牌价值?继续搞营销、搞高端化。

前几天,五粮液45度、五粮液68度焕新上市,68度产品的上市目的很明确,就是为了继续打高端市场,把曾丛钦一开始定的那条品牌价值之路走下去。

这策略本身有问题吗?没问题。

一来,普五不能开降价这个口子,一旦放开降价去库存,那么五粮液这么多年来的冲高之路就算是彻底完了。

酒企、经销商、二级市场都不愿意走这条路,因为这是个死胡同。既然不能泽竭而渔,那么就只剩下曾丛钦选的这条路一直走下去。

可问题是,高库存压力下,价格倒挂意味五粮液再冲高已经没有了意义。高端化是什么?说白了还是价格,终端价格守不住,推68的产品上市也无济于事。

二来,长时间的价格倒挂也意味着,五粮液在品牌上的冲高,并没有真正意义上实现。

五粮液主打的产品是八代普五,单品占总营收的75%左右,可以说,现在五粮液的成功是八代普五的成功,八代普五的增速决定了五粮液的营收增速。

换句话来说,普五提价成功,才意味着五粮液冲高真正成功。

“终端市场对普五的价格还是相对较为敏感的,虽然普五口碑和客户黏性挺不错,但高端市场泸州老窖也追得很紧,反之,跟茅台的差距却还是肉眼可见的。”一位从事白酒渠道工作的朋友表示。

尴尬就尴尬到这了,策略上五粮液必须提价,因为营收、利润的表现是不能拉胯的,一旦营收、利润绷不住了,那么二市场可能会跌得很惨,这是股东们所不能接受的。

但现在这个局面,如果继续提价,那无疑就是把经销商们“逼上梁山”,可一旦这事儿发生了,当年经销商出走的教训不知道五粮液的管理层还记不记得。

因此,五粮液的选择不多,大概率还是得稳住价格,然后看终端市场会不会有什么好的变化。

其实,五粮液面临的困境,也是整个白酒行业的困境。

明明知道库存问题是一个大雷,但仅仅依靠调整量价策略和渠道的能力是无法解决的。现在大家都在让渠道抗压力,可经销商们终有一天是扛不住的,如果终端市场没有彻底地改观,那么高端化就可能只是“纸上谈兵”罢了。

最后,春季糖酒会期间,呼吁强势的酒厂给渠道“减负”的声音也不少,但现在看来,市场供过于求的状态仍然无解,价格倒挂依然是需要面对的问题。

实际上,五粮液已经是做得不错的酒企了。

从2023年的整体库存情况来看,茅五泸三家中,存货增长幅度最小的是五粮液,仅同比增长8.81%。另外,近三年,五粮液的毛利率一直保持着小幅增长,同期,泸州老窖毛利率却有小幅度下降。

根据天眼查APP中的财报数据,从2024年一季度来看,营收近五年来新高,一季度营收来到348.33亿,净利润也是五年来一季度新高,为146.35亿。

如果看就业绩数据来看,五粮液表现确实也不错,二级市场上,近5日五粮液走势也在上涨,截至5月17日收盘,五粮液股价上涨1.53%。

接下来,管理层将如何用管理的哲学和智慧,带领经销商们走出困境,值得期待。

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