作者：张三

编辑：郝科科

风品：冯宝

来源：首条财经-首条财经研究院

江山代有才人出，一代新人换旧人。

白刃竞争的快消板一日千里，自然更不缺新旧交替、爱恨情仇。元气森林、小仙炖、王小卤.....一个个年轻品牌快速崛起，俨然已是新消费、新国朝的头浪。

面对咄咄逼势，传统企业纷纷拉开转型大幕。从产品多元化、品牌年轻化到渠道融合、营销出圈，越来越多的老炮渴望换个模样、甚至换个活法，全力拥抱市场。

只是，转型牵一发动全身，晓喻新生从不是一个轻松话题。峰回路转、重回巅峰的又有多少？

以洽洽食品为例。这家2001年成立的坚果炒货食品商，商海沉浮20余年，目前拥有全球十大工厂、远销近50个国家和地区、品牌价值225.4亿等成绩，无疑是一家辉煌历史的知名消费品牌。

即使强横如此，刚披露的2021年业绩快报仍透出几许坎坷，转型关好过吗？

1

净利增速再降 遇瓶颈期？

2月22日，洽洽食品发布年度快报，2021营业总收入59.85亿元，较上年同期增加13.15%；归属于上市公司股东的净利9.3亿元，同比增长15.52%；扣除非经常性损益后的归母净利8亿元，较上年同期增加16.15%。

咋看，连串涨姿够喜人。然拉长维度，2019年、2020年营收增速15.25%、9.35%；归母净利增速42.3%、30.73%；扣非归母净利46.28%、42.95%。换言之，虽营收重获增速，归母净利、扣非归母净利增速已连续两年下滑。

规模之外，增长质量咋样呢？

或许跟竞争有关。行业分析师李晨表示，自2014年以来，休闲零食业竞争日益激烈，三只松鼠、良品铺子、百草味等借力互联网快速崛起，对洽洽食品造成不小冲击。江湖格局重塑中，代表规模体量的营收，甚至比利润更重要。

看看营收差距，或不算虚言。以2021上半年为例，三只松鼠营收约52.61亿元，良品铺子为44.21亿元，洽洽食品仅23.81亿元。规模战上，已被后起之秀远远甩开。

2020年，洽洽立下“百亿目标”，即未来2-3年销售收入突破100亿元，葵花籽全产业链全球第一，五年内做到中国坚果全产业链第一，到2023年努力实现含税销售额100亿元的战略目标。

知耻后勇，规模追赶之心溢于言表。在此背景下，2021年营收增速提升也就不足奇。只是从42.3%到15.52%，从42.86%到16.15%，看看两净利指标增速快滑代价是否太大些呢？

平心而论，面对互联网零食品牌崛起冲击，洽洽食品转型动作并不晚，从布局线上销售渠道、到增加坚果等互联网热销品种，系列应对措施取得了较好成效，2018、2019年营利双快增，便是例证。

思考点在于，如以2017年洽洽推出小黄袋为节点，2021年不过是其转型第四年，不到5年利润增速便显乏力，转型策略是否遇到瓶颈期、后续成长力何去从呢？

2

涨价不灵了？

发问并不算苛求。

2018年，为拯救2016-2017年低迷业绩，洽洽食品进行一波涨价：调整香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八品类产品的出厂价，提价幅度6%-14.5%不等，2018年、2019年净利大涨。

或许有人会质疑，2021年洽洽食品同样进行了涨价，且涨幅更大，为何净利增速反而下滑？

没错，2021年10月22日，洽洽食品发布部分产品提价公告，各品类提价幅度为8%-18%不等。

但细观，两次提价有关键不同处。首先，2018年洽洽食品涨价时点在7月，能刺激到当年第三、第四季业绩。而2021年涨价在10月，只对第四季度业绩产生帮助。

其次，2018年涨价，更多是为拯救业绩。2021年还有成本激增的外因。

洽洽食品表示，预判新采购季原料价会有所上涨，包装材料、糖、油等原料价格目前都有所提升；此外，经典系列瓜子的品质提升，同样也带来成本端提升。

香颂资本执行董事沈萌表示，疫情影响对零食消费需求有一定推动作用，但同时，零食企业的成本也明显上涨、侵蚀部分需求和净利，另外，经济下行也导致消费景气度下滑。

换言之，相比2018年的“求进”涨价，2021年洽洽面临的内外环境更复杂，涨价更像无奈“求稳”之举。然净利增速依然下滑，意味着涨价只能解燃眉之急，并非长期提振业绩、打开成长性的妙方。

食品饮料行业分析师张广阳表示，“因成本压力，目前食品饮料业都在跟随涨价大潮，涨价是短期提振业绩的最快手段。像洽洽食品以瓜子为主要业务的企业进行涨价，提振业绩的功能会尤为明显。但长期来看，涨价、‘宅经济’风口带来的红利都开始渐渐消退，如没有找到新增长点，洽洽食品业绩双增或许不会太长远。”

3

坚果收入增速放缓 成长引擎效率冷思

说千道万，产品端才是根本。

事实上，就算没有三只松鼠、良品铺子等新消费品牌崛起，以瓜子产品“单腿走路”的洽洽食品，也必须多元化扩容。

数据显示，近年来我国食用葵花籽产量总体稳定，2015-2018年产量稳定在90-100万吨。2019年市场规模约97亿元。增长停滞折射出消费需求接近饱和。

智研咨询数据显示，2015年至2018年，中国瓜子需求量从13183.7吨下滑至9233.2吨，人均需求量从9.6克滑至6.6克。

作为行业龙头，对洽洽影响不言而喻。反观坚果业的勃勃增势，难怪其管理层给予厚望。

2019年洽洽坚果品牌升级发布会上，董事长陈先保曾表示，“未来十年是坚果业发展的黄金期，洽洽将在5年内成为中国坚果的第一品牌，十年实现全球坚果行业的领先”。

洽洽食品副总裁王斌也表示，“瓜子是洽洽食品的第一业务线，坚果是第二业务线，洽洽食品将把重心向坚果调整，用1至2年的时间做到每日坚果第一；3至5年时间做到中国坚果第一；10年时间成为世界坚果领先企业。”

雄心、期许肉眼可见。无需累言，坚果亦代表着洽洽的未来故事、成长引擎。

2021上半年，洽洽葵花子、坚果类收入分别为16.13亿元、4.61亿元，较上年同期分别变动-4.29%、50.52%，占收入比重为67.77%、19.37%，毛利率分别是31.98%、25.48%。

尽管坚果类收入增速破50%，仍然存在两大问题：

首先是体量，坚果只占收入比重19.37%，存在感不高，与瓜子类产品差距悬殊，更与陈先保“中国坚果的第一品牌”、王斌“第二业务线”距离不小。

其次是增速，2017年-2018，洽洽瓜子除葵花籽以外的坚果类业务分别实现营收2.47亿元、5.02亿元，同比分别增长129.20%、103.15%。

显然，2021上半年坚果类收入增速已大幅放缓，发展新引擎成长动力咋样？结合同期葵花子收入的同比下滑，对洽洽食品来说不是利好征兆。

问题究竟出在哪了？

不妨先思考一个问题，为何同样做坚果，后浪三只松鼠能做到更大量级，甚至远超洽洽食品。

回顾三只松鼠崛起之路，其绝非传统意义上的消费品牌，本质上更像一个平台品牌孵化体系：后端通过代工模式拿到产品、中端烧钱营销、前端渠道线上化。

试问，同样模式换到“四只松鼠”、“五只松鼠”身上，是否适用呢？

答案是肯定的。此后，互联网零食品牌的群体崛起便是力证，意味着坚果业门槛不高。

与高门槛业“强者为王”的逻辑不同，低门槛发展逻辑是“快者为王”。这也是三只松鼠坚持轻模式的原因。这种模式很易被替代，但替代者往往同样也是“快者”。

而洽洽食品，坚持全产业链运作，从源头生产到研发，再到自建工厂生产，最终一级级线下铺货。坦率而言，这种“硬实力”是品质口碑基础，不是谁都可做到的，但痛点是易导致迭代节奏减慢、推新迟缓，错过风口。

2014年，洽洽食品就树立了坚果发展战略，2017年才正式推出小黄袋每日坚果。而目前提到洽洽坚果，大多消费者印象仍是小黄袋每日坚果，其他产品存在感并不高。

只是这个主力产品已入市5年了，面对一日千里的快消市场，产品周期还有多久呢？

4

线上追击 念好转型经

当然，有失必有得，慢也有慢的好处。

浏览黑猫投诉，截止3月1日14时，三只松鼠投诉量高达1434个，产品质量是焦点，如食品发霉、吃出虫卵、毛发等异物等问题。

而洽洽食品投诉量仅90个，显然坚持全产业链让其品质更硬些。但相似品控投诉也有，亦折射出质量打磨、效率提升的任重道远。

好在，除坚持全产业链，洽洽也对研发较为重视：

2020年食品研发人员36人,同比增长50%,研发投入3624.28万元,同比增长18.3%。人均年研发投入达100.67万，这一数据在零食同行中遥遥领先。不过，相比几十亿的营收体量，上述投入仍有提升空间。

不创新无未来！对于传统龙头企业而言，创新破局意义更大。

数据显示，2021上半年，洽洽食品电商收入2.33亿元，同比变动-12.4%，占比仅9.8%。超90%收入来自线下，这在以快为主、网销汹涌的零食赛道是否有些掉队之痛？

正如开文所言，快消业一日千里，转型是门大学问，关乎企业兴衰。能否“闯关”成功，洽洽食品、陈先保还需更多战略取舍、效率效益提升。

本文为首财原创