作者：赤耳

编辑：于太香

风品：蓝湛 司廷

来源：首财——首条财经研究院

01 重振背后 全年预亏65亿

2021开年，最热商业话题或非黄光裕莫属。

2月17日晚，国美控股集团发布声明：国美创始人黄光裕的假释考验期已于2021年2月16日届满，正式获释。

消息一出，多只“国美系”股大涨。2月16日，国美零售收报2.25港元/股，大涨33.93％，创2015年5月以来新高。黄光裕控股的拉近网娱股价上涨58%至0.158港元。

然2月17日，国美系股价又集体回落，国美零售跌13.78%，国美金融科技跌12.8%，拉近网娱跌13.29%。截止3月2日收盘，国美零售股价1.88港元，国美金融1.09港元，拉近网娱0.128港元，相比2月16日均出现下跌。

资本冷热间，又透出啥信号？

2月18日，黄光裕首次亮相，在国美集团高管会上发表内部讲话：《拼搏奋进 再攀高峰》，“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”

王者回归的火热之心，不言而喻。然最新一份业绩单，却尽透寒意。

2月26日，国美零售发布盈利警告公告：受疫情影响，预计2020年销售收入与2019年同期相比下滑23%-29%，同期归属于母公司拥有者的净利预计亏损65-72亿元，相比2019的25.9亿元亏额，已扩大近3倍。

若算上2017-2019年，净利累计亏损将超140亿元。

大佬归来，江湖已换人间。重振荣光，难度多大？

《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第4季度》显示，2020年第四季度，中国网络零售B2C市场交易规模约2.18万亿元，同比增长18.9%。天猫、京东分别以63.8%、25.9%排名一二，苏宁易购占比5.4%、唯品会占比2.6%、当当占比0.4%、小米有品占比0.4%。而曾占据零售半壁江山的国美以0.3%份额排名第七，2020年第三季度，这个数据是0.4%，排名第五。

面对系列尴尬数据，网上不乏吐槽声。有梦想谁都了不起，却也需实力说话。18个月恢复原有市场地位，是否只是一句空谈？

02 羸弱VS强大

的确，黄光裕的挑战刚刚开始。

勿怪舆论质疑，相比目前的羸弱，曾经的国美空前强大。

无需赘言，黄光裕曾是一个搅动中国商界风云的传奇人物。白手起家创办中国第一家家电零售连锁超市，2004年国美电器成功在港上市，当年黄光裕成为中国首富，并三度蝉联。2006年以年销售额869.3亿元位列行业第一，还被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”。

稳坐王者之巅，风光无二。那是属于国美与黄光裕的时代。

以2007年为例，国美电器集团销售额1023.5亿元，淘宝只有433亿元、京东更是小弟，不过3.6亿元，除了敬畏仰望，无他遐想。

2008年再进一步，国美销量达到1200亿，黄光裕身价升至430亿。

然这也是最后荣光，2008年11月黄光裕被逮捕；2010年，以非法经营罪、内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪，获刑14年罚没8亿元。

由此，盛景戛然而止。经历陈晓夺权后，虽黄光裕一直远程遥控、妻子杜鹃全力以赴、企业多元转型，但依然阻止不了国美持续亏损、份额削弱的下落模式。

数据显示，2017年至2019年，国美零售归母净利润分别为-4.50亿元、-48.87亿元、-25.9亿元，三年合计亏损近80亿元。

2020年4月19日、5月28日,拼多多、京东分别认购国美2亿美元、1亿美元可转债。

2020年上半年，国美零售收入同比下滑44.44%，至190.75亿元，期内录得亏损26.23亿元，而2019年同期亏损为3.8亿元。综合毛利率也由17.92%，降至11.65%。

超26亿巨亏！意味着，仅半年时间，国美就亏掉了上述京东、拼多多两家认购的可转债额。

从行业看，姑且抛开淘宝、京东，仅对比昔日老对手苏宁，也差距立显。

2017年到2019年，其分别营收1879亿元、2449.57亿元和2692.29亿元，同期净利42.13亿元、133.20亿元、98.43亿元。2020年初，也经历了净利亏损和营收下滑阵痛。但上半年营收1940.98亿元、同比增长5.37%的成绩仍值一提。更关键的是线上渠道：销售规模1347.96亿元（含税），同比增长20.19%，线上销售规模占比升至69.45%。

玩味的是，就在黄光裕获释当天，2月16日晚，京东物流正式向港交所递交招股申请，这是京东、达达,京东健康之后，刘强东第四家IPO企业，市场给出400亿美元估值，比苏宁京东市值总和的两倍还多。而京东集团股价更在万亿之上，就连上市不足3月的京东健康也超4000亿港元。

12年一轮回，国美俨然已是另一番风景。从零售定义者，到被小弟碾压，黄光裕的东山再起压力自知。

不止零售，国美系层面也不乏尴尬，五家上市公司市值总计不足600亿元。

以国美通讯（前身为三联商社）为例。2016年其收购德景电子，意图借助国美渠道，实现自营手机梦想。然转型并不顺利，2018-2019年，国美通讯归母净利润分别为-3.82亿元和-8.51亿元，国美通讯披星戴帽为“*ST美讯”。2020年6月17日，国美通讯公告拟5亿元出售德景电子，未来将围绕智能制造、智慧商业两个核心。

断臂求生，弃子保壳，但能否渡劫，仍存未知：因连续巨亏，公司净资产已由正转负。2021年1月28日，公司预告2020年度归属于母公司股东的净利润为-2.59亿元。

显然，江湖翻天覆地。强敌环伺，如过江之鲫。种种困境之下，抛开18个月期限是否画饼、是否激进，黄光裕这份紧迫感也值得肯定。毕竟困局之中，信心效率比黄金更重要。一鼓作气慨而慷，“一万年太久，只争朝夕。”

03 翻盘野心与“大杂烩” 如何“真快乐”？

一切都在脚下。放下猜忌，还是看看实操。

黄光裕在上文讲话中承认，过去多年国美经历了不少挑战，但也已完成战略第一个阶段，新的一年，国美将深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级，以用户思维、平台思维、科技思维为引领，以“真”“快”“乐”为经营要素推动“真快乐”、“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级。

掐指算来，开始亏损的2017年，也是其战略调整年。国美电器“更名”国美零售，当年11月28日，“家·生活”战略发布，提出将从单一的电器经营为主扩展到围绕“家 · 生活”的产品+服务整体解决方案提供商。

2020年，国美开始结盟。

2020年3月，官方旗舰店正式入驻京东。数据显示，618当天，京东国美官方旗舰店行业店铺实时排名位列前五。

同时，4月、5月，通过认购可转债，与拼多多、京东的战略合作更深一步。两者一个在物流方面具有独特优势，一个在下沉市场深耕多年，对国美的发展加持无需赘言。

遗憾在于，“家·生活”战略第一个阶段虽已完成，但从上文2020年上半年超21亿亏损，全年预计65亿的巨亏看，效果并不算出彩。要知道，仅2017年至2019年三年近80亿亏损，就已抹平了2010年以来的全部利润。

聚焦第二阶段，2020年9月，国美零售正式发布新的组织架构和人事任命，向海龙成为执行副总裁，兼任国美在线公司CEO。

2021年1月21日，国美APP改名“真快乐”，并确定了平台化、供应链和娱乐化的发展重点。官方解释，“真快乐”三字分别代表真选、快送、娱乐买&娱乐卖。

向海龙表示，国美电器未来是真快乐APP上的一个商家，真快乐作为平台存在，所以不能用国美的老名字。

可见，“真快乐”平台的翻盘野心之大。

向海龙透露，“家·生活”战略第二阶段启动后，国美主要做四方面的改造和升级来推动业务发展，包括建立新的组织架构；全面加速数字化进程，构建以线上平台为主的线上线下双平台；强化自营+第三方外部供应链的真选开放供应链平台；以“真快乐”APP上线为强烈信号，全面定义并挺进娱乐化零售赛道。

行业分析师李晨表示，第二阶段是国美质变的关键期，除继续构建线上线下平台，从家电、家装、家居、家服务等扩展到了全行业全品类的娱乐零售，国美在下一盘转型大棋，但如何高效协同、凸显特色竞争力、核心竞争力、防止摊大饼、大杂烩也是成败关键。

所言非虚。

原有零售赛道，已经没有机会。要想重振雄风、找回王者荣耀，必须从更大、更宽、更新的赛道入局。这或才是黄光裕18个月底气所在。

早在2020年7月，“济南国美家居用品有限公司”全资子公司低调成立，主营家居用品、日用品、装饰材料、家用电器、家具等。随后国美40亿卖掉地产项目悦秀城，成立国美线上平台公司。12月底再次出手，控股虚拟现实家装平台打扮家。

显然，万亿家居家装市场，已是国美家·生活战略的重要抓手。

只是，这条跨界之路同样不轻松，作为一个传统零售渠道商，其缺乏自主品牌产品及全产业把控力经验，如何让不同模块业务高效串联，一站式整体解决方案是否被认可、资金链是否充裕、综合专业运营能力是否匹配等，都是成败关键。

再看娱乐化。实际上，国美曾通过“国美美店”试水过社交电商，但目前已在多数应用商店下架。而此次推出新平台，意味其将以“娱乐化”营销方式，再次加码社交电商业务。

细观“真快乐”，具体实现方式是“一抢、二拼、三ZAO”，“抢”即秒杀、限时限量抢购；“拼”即邀好友组团享优惠；“ZAO”即直播、赛事等娱乐化互动。换言之，“真快乐”力图通过“社交+商务+分享”的生态圈，实现从获客激活到存留变现的良性循环。

向海龙透露，上线短短两周，“真快乐”App的DAU、GMV都实现了显著跃升，线上平台DAU快速破千万元。

成绩值得肯定，但是否也有熟悉味道？

细观 “真快乐”，基本集合了拼团、直播带货、社群运营、视频导购等时下流行元素，可谓博采众长。业务方面，国美也向全品类多业态方向进军，门店扮演前置仓、直播间等角色。

不由疑问，黄光裕的“家·生活”战略难道仅是简单追热追风吗？如此“大杂烩”如何体现特色竞争力、核心壁垒又是什么？是否能让国美亦或黄光裕“真快乐”？

04 加法减法 苏宁之鉴

梳理舆论，也呈两极分化。

支持方认为，通过更名看到了国美坚定的转型决心，认为名字娱乐化且下沉，符合当下消费化趋势、平台转型方向。

反对方认为，“真快乐”更像一个时下流行事物的拼盘组合；名字“土嗨且不知所谓”，不能跟购物有效联想；甚至有国美老用户吐槽，“一个购物软件，改个名字都不好意思放在桌面上。

不知这些，黄光裕会作何感想？

另一厢，线下的下沉动作也值考量。2020年，国美推出“百城计划”，优选100座潜力城市，欲打造100家年销过亿加盟店。截止2020年6月30日，国美全部门店达2823家，其中县域店1423家。

无论线上还是线下，新一轮扩容已在路上。

据不完全统计，从2020年12月下旬到2021年2月下旬，国美短短两月已成立哎哟喂、乐呵盒等8家全资子公司，公司名称主要涉及电子商务、电子科技、供应链科技，而经营范围基本围绕电子商务、信息技术、家具销售、互联网销售、互联网直播等。

玩味的是，另一渡劫重生的对手苏宁动作却大相径庭。

2月19日，苏宁全员开工第一天，苏宁集团董事长张近东团拜讲话中谈到，苏宁要坚定的聚焦零售发展，不在零售主赛道的，就要该关的关，该砍的砍；用年轻人的话来说，该“中路开团”的时候，就不要“分路带线”。

说干就干，2月28日，江苏苏宁足球俱乐部宣布停运。

同日，苏宁易购发布公告称，公司引入深圳国际控股有限公司、鲲鹏资本两家148亿战投。

一个加法，一个减法。两位老对手泾渭之间，是否颇有玩味。

值得注意的是，苏宁曾经的多元化扩张更为彪悍，如6400万美元收购母婴平台红孩子、2.5亿美元收购视频网站PPTV、19.3亿元入股手机厂商努比亚、3.2亿美元收购龙珠直播、2.7亿欧元收购意甲球队国际米兰68.5%股权、42.5亿元收购天天快递、战略投资恒大地产......。2019年其定下目标：“向着2020年交易规模四万亿的大目标全面冲刺！”当年27亿买入37家万达百货门店、48亿元收购家乐福中国等。

从布局看，其想打造全场景的百货零售业，形成一个横跨零售、地产、物流、金融、科技、文创、体育、投资等诸多领域的大平台矩阵，进而重温零售王冠。遗憾的是，一路买买买，并没让苏宁真正做强，反而陷入负债高企、资金链紧绷的规模化陷阱，最终不得不收缩战线，断臂重生。

细品，现在进击的国美，是否有之前的苏宁味道。那么，黄光裕是否会步其后尘呢？

05多少大佬可以重来？

动起来、快起来是好事，但也要逐渐节奏及方向。

放眼时下商业江湖，高迭代强竞争，一步慢步步慢，即使王者也无太多试错可能。

行业分析师于盛梅表示，任何跨界看似风光，都不是坦途，出离自身经验认知，试错交学费难免。而成败分水岭在于，新业务与主业的关联性、延续性，战略协同大于战略整合。如一味大手笔、过分多元出击，往往会失去战略灵敏度、甚至背上资金包袱。

更深层面看，双循环大旗下，中国经济仍有蓬勃活力动力，四新经济张力四射。面对新技术、新模式、新业态的高迭代、崭新的商业环境，刚刚回归的黄光裕战略敏感性、市场精准度几何，也是一个重要考量。

所谓船大难掉头。一家成立34年的大型企业，已经形成固有的经营管理方式。如何让团队紧跟转型步伐、实操精准、又保证人心稳定，考验着领导者智慧。

据不完全统计，90年代以来，先后深陷过囹圄的商界大佬超50位。其中，有孙宏斌、褚时健的东山再起，也有李一男、牟其中等的江湖不再，更有兰世立的剑走偏锋。

聚焦孙宏斌，自由后投身房地产领域。此时，轰轰烈烈的城市化运动即将拉开序幕。他赶上了这一段历史并逆袭成功。

柳传志曾言：人有三种，第一种，自己能干成事的。第二，能带着一群人干成事的，第三，能审时度势的，一眼看到底。融创孙宏斌就是第三种。

另一位大佬张文中，2008年9月入狱。2018年5月撤销原审判决，宣告其无罪。如今张文中表示，物美集团正在拓展新零售路，积极打造中国电商平台“第三极”。

巴顿曾言：一个人的成功，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底的反弹力。

过往看，王者亦或枭雄，平庸苟活、久居人下应是黄光裕最不能忍、最不甘之事。

毋庸置疑，国美正在巨变。鹰击长空，鱼翔浅底。雄心之志，不会让人失望。

只是浪花有多大、方向是否精准、国美能否逆袭、真正快乐，有待时间做答。

相信，这也是远离江湖12年，黄光裕想要知道的答案。

3月2日，国美零售发布公告，以溢价57.6%成功完成配售约45亿港元。除了资金补血，投资热情更难得，好兆头！

18个月太短，只能朝夕。

本文为首财原创