零食行业回归“用户价值”,为什么从这个品牌开始?
文 | 无锈钵
毋庸置疑,零食行业正在经历一场史无前例的激烈混战。
在渠道端,资本的涌入催生了多品牌的同台竞技;在需求端,消费者对休闲零食也有了品质化、健康化的更高预期。
在产品不断趋向多元、行业不断内卷的当下,如何精准适应消费市场的变化,正在成为休闲零食企业的“共性课题”。
但不论如何,有一点可以肯定:
这一轮变革,不是可以靠“9.9大礼包”的降价,就可以轻松糊弄过去。
究其根源,一方面,作为吃进肚子里的东西,零食行业有品质的“硬指标”,不可能和抽纸、垃圾袋等工业品一样,把价格无限压低。
另一方面,零食行业的变革背后,体现的是“新消费周期”的市场趋势,这一阶段中,用户所追求的不是“9.9”的极致低价,而是“物有所值”的消费体验。
这也意味着,短期的价格调整之后,零食行业最终仍然是要围绕“用户体验”来决胜负。
用户愿意为什么样的产品买单?
综合各类消费研究报告,和刚刚过去的五一长假消费风向来看, “高质价比”、“差异化需求”、和“情绪体验” ,无疑是三个关键词。
这也是为什么,零食赛道中,以良品铺子为代表的头部品牌,一直在做另一个尝试——回归用户价值,满足上述多层次的用户需求。
1、共逐供应链,良品铺子赢在哪里?
去年年底,良品铺子董事长杨银芬发布的公开信中,就提出良品铺子要以“强化业务创新,全面提升经营效率”主题,启动新一轮改革,回归邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。
回望过去,良品铺子在经营层面的动向,都是围绕“降价不降质”的目标展开。
供应链环节的降本增效,正是上述价值理念的最好体现。
美国著名经济学家克里斯多夫曾经说过:
“消费市场上没有企业,只有一条一条的供应链。”
作为企业竞争的核心要素,供应链的质效,直接决定着品牌的竞争力。
而同零食行业普遍标榜的“供应链内卷”相比,良品铺子在供应链侧的尝试有何不同?
首先,在理念层面 ,后者的改革建立在对零食生意更高维的理解上:
良品铺子不为超低价而“压榨”供应链,而是以“质价比”为准绳,追求价格“挤水分”,供应链“提效率”,消费者“得品质”的三赢。
以该品牌旗下的过亿爆款单品“香卤铁蛋”为例,这款产品就是在良品铺子的指导下,通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺,以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”等“精益生产管理”,实现了百万级的成本优化,在不降低品质的前提下,为终端消费者带来了实惠让利。
其次,在布局层面 ,良品铺子也有着长期深耕的“先发优势”。
零食供应链涉及面广,许多环节不是“一日之功”,而是需要持之以恒的深耕。
广受好评的夏威夷果和山笋就是代表,从挑选产区,到合作当地农人构建互信基础,再到规模化科学种植、选品、运输,背后是良品铺子长达数年扎根深山的艰辛付出。
这种直溯原料产地的长链条布局,不是靠短期“抄近道”就能追赶的。
最后,在模式层面 ,良品铺子的供应链改革也更为开放和立体。
除了源头布局和精益生产层面的优化,良品铺子还在不断探索中,总结出了一套涵盖规模增效降本、订单与配送模式降本、全链条协同降本的“良品模式”,聚沙成塔,让产业链上的各个环节和参与方,都能成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。
不同于单方面“挤压”供应商和工厂,良品铺子从一开始,就寄希望于依托零食供应链的全链路升级,搭建可持续进化的长期生态。
回首过往,正是这场围绕“降价不降质”的承诺,不断创新的供应链改革,赋予了良品铺子穿越消费周期,提升用户价值感的品牌底气。
2、洞察差异化需求,良品铺子如何穿越红海?
这基础上,“高质价比”虽然是新消费周期的“关键词”,却并不是左右用户选择的“唯一解”。
伴随着下一阶段行业供应链卷到极致,单纯强调价格,势必难以再对产品作出区分,还会加剧同质化趋势。
零食行业不是只有眼前的红海,同样也有被忽视的广阔蓝海。
这片蓝海,就是差异化的用户需求。
老人、孕妇、孩子、上班族、健身党,在休闲零食上各有各的喜好需求,这些需求,不是一句简单的高质价比就能笼统概括的。
如果说高质价比对应的供应链改革,是零食行业的“基本功课”,那么差异化需求所对应的品类创新,则是面向所有品牌洞察力、研发力的“综合大考”,更是决定用户价值体验的重中之重。
遗憾的是,同价格层面的你追我赶相比,当前零食行业在应对用户的多元化需求方面,则多少有些停滞不前。
正如业内分析人士所指出的那样:
目前传统的零食产品,几乎都可以在“健康化、功能性、全人群”等三个方向上“重做”一遍。
这也是为什么,即便身处激烈价格战的中心,良品铺子也一直在坚持以品类和产品创新破局红海,引领零食行业长期发展。
从首发儿童零食团标,到代餐、健身零食、控糖零食等子品牌建设, 良品铺子对用户需求的关注不是“一时兴起”,而是有着长期可持续的战略视角和创新加持。
今天,良品铺子的品牌矩阵,早已不再仅仅局限于休闲零食一隅,而是囊括了面向儿童的子品牌小食仙、减脂全餐赛道的零食连锁品牌控多卡、现制新鲜的坚果鲜森、针对糖尿病人的解唐忧,连锁精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等一众品牌,成为了满足不同群体需求的“零食王国”。
在这基础上,围绕“健康化”用户需求,良品铺子还在不断放大供应链优势,聚焦研发新品,以“好原料、好配方、好味道”为锚点持续推动产品升级,让用户收获更多价值感。
“五减”健康零食的推出,就是一个全新的节点,为了满足消费者不断觉醒的食品健康营养意识,良品铺子围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向,倡导“五减”理念,“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”,让零食配方更简洁,低负担更健康,持续为消费者提供好吃又健康的高品质零食。
以话梅蜜饯为例,市面上常见的为传统古法制梅,产品的盐、糖含量普遍较高。
为兼顾口味与健康,经过反复实验,最终企业通过控制水分比、蒸汽高温杀菌后,在十万级洁净车间完成无菌包装,成功推出无核加州大西梅,配料表干净到仅有“西梅、浓缩苹果汁”。今年,该产品进一步升级,推出的新品后肉西梅干,真正做到了配料表只有西梅。
同样迎来品类创新的,还有广受好评的烘焙产品。
面对市面上烘焙产品“新鲜不耐存,耐存不新鲜”的两极分化现状,良品铺子团队前后花了近半年时间,不断提升产品工艺,最终仅依靠纯牛乳、面和天然提取的发酵物,就在“0添加剂、0防腐剂”的标准下,做出了既兼顾现烤香味,又有一定保鲜能力的面包。
新品类迭代的背后,不仅体现着良品铺子在研发端的硬实力,更是品牌长期深入洞察用户需求的价值写照。
3、渠道引领体验迭代,良品铺子如何为用户而变?
在那之外,供应链的升级、产品的迭代,对于消费者来说仍然是企业经营环节的“幕后故事”,在零食的消费语境里,用户直接接触的不是供应链和研发车间,而是真实的门店。
这也是为什么,杨银芬在内部多次强调“渠道效率”的重要性,在良品铺子看来,门店不仅仅是交易的现场,更是品牌宣传的“主阵地”,一切战略、产品层面的变革,都是要通过门店来同用户交互。
为此,身处休闲零食行业变化加剧的背景下,良品铺子在修炼内功之外,还专程针对消费者体验最为直观的“渠道”,打出一系列“组合拳”:
从改变高价位认知的“特色陈列区”;到新搭建起的“城市矩阵直播”“达人带货”等多元模式;再到主打年轻化体验,引入咖啡、短保等高频消费品,季节性推出冻品、烤肠的“烟火感”,和全新升级的“6代新门店”……
一系列渠道层面的升级背后, 良品铺子一直在旗帜鲜明地“为用户而变”,围绕用户需求提升经营模式,持续以业务创新迭代消费者体验。
综合来看,上述变革均得到了用户不同程度的积极反馈,在小红书等社交平台上,良品铺子的许多门店,都已经成为小馋猫们的打卡胜地,在环绕的美食与IP联名中,让消费者收获了“情绪价值”的满足。
与此同时,伴随着渠道改革的不断深入,线下门店也正在日渐成为良品铺子输出后端价值创新,触达用户价值的核心阵地。
综合来看,这或许也是为什么,一众业内人士都对良品铺子的经营管理表达了肯定。
随着供应链、产品线与渠道的持续优化,越来越多人看到,良品铺子所走的,是一条中国零食行业“前无古人”的新路,这条新路或许会布满荆棘,但必定也有着丰厚的回报。
从这个角度来说,尽管当下的竞争环境仍然充满不确定,但良品铺子的长期价值,依然能被用户和市场清晰看到。
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