作者｜闪电懒

编辑｜Duke

来源｜钛财经

在2022年巨亏近22亿元后，蓝色光标在2023年第一季度终于出现了转机。根据其第一季度业绩报告显示，公司实现归母净利润1.49亿元，同比大增355.10%，表现出强劲的复苏势头。

在此前年报中，蓝色光标CEO潘飞激情满满地写道：当您看到蓝色光标2022年财报时，也许会惊讶于一个巨大的亏损数字，但这个数字不能全部代表蓝色光标的业绩基本面以及公司在践行新战略方面所展现出的蓬勃生机与希望。公司迎来了生成式AI爆发的临界点，这将是蓝色光标彻底转型为一家营销科技企业的历史性机遇。巨大的风口之下，蓝色光标的战略选择是：All in AI！

搭上AI风口效果最先反映在股价上，蓝色光标的股价年内已实现翻倍。事实上，这家公关与营销巨头布局AI，满打满算也就3个月，从上个月该公司的股票异动公告来看，很多计划的落地还是未知数。

元宇宙拖累公司业绩

追逐新风口，股价狂飙……蓝色光标当下All in AI的情景，与两年前投身元宇宙业务的情景颇为相似。

在2022年年度报告中，该公司全年营业收入366.83亿元，同比减少8.47%，归属于上市公司股东的净利润亏损高达21.75亿元。而2021年，蓝色光标的全年盈利还有5.2亿元。

由盈转亏，蓝色光标经历了滑铁卢的一年。或是担心财报影响市场的信心，潘飞特别在这份报告开头给投资者写了一封信。他强调，巨大的亏损数字，不能全部代表蓝色光标的业绩基本面，“这个数字主要是由于商誉减值的影响造成的。”

潘飞称，蓝色光标多年以来做了大量的并购，带来了商誉资产的累积。由于并购公司表现不佳，2022年，蓝色光标计提了20.38亿商誉、无形资产及其他资产减值。也就是说，蓝色光标亏损的21.75亿元里，商誉减值占比超过90%。

不过，蓝色光标没明说的是，它重点布局的元宇宙业务在2022年亏损超过3880万元，占到了除商誉减值亏损外的28.32%。

2021年，也被视作元宇宙元年。当年，蓝色光标提出面向未来5年的“721战略”。7是指蓝色光标原有业务基本盘，2是指以“营+销”为战略的增量业务，1则是以元宇宙业务为主的新业务布局。

在元宇宙领域，蓝色光标主要以虚拟人作为切入点，希望通过重构“人-货-场”链接，为客户实现营销目的。在此战略布局下，2022年蓝色光标新设了蓝色宇宙、魔因未来和大蓝智能三家附属公司，以此作为探索元宇宙相关投资及业务运营的阵地。

不过布局一年，元宇宙相关业务非但未能拉公司业绩一把，反而还造成了亏损。财报显示，2022年，蓝色宇宙、魔因未来和大蓝智能三家公司无一盈利，净亏损分别为3046万元、110万元和1036万元，合计亏损超过4000万元。其中，魔因未来和大蓝智能还陷入负资产。

在《致投资人的一封信》中，潘飞也强调，“布局元宇宙既不是为了追逐热点，也不是为了提升股价”，“元宇宙业务初见成效，我们有耐心，更有决心，离爆发的时间不会太长了。”

但不可否认的是，市场对元宇宙的关注度已大不如前，元宇宙遇冷的消息也频频传出。2022年第四季度，Meta元宇宙部门亏损42.8亿美元，并预计在2023年亏损幅度将加大；今年2月，微软成立仅四个月的工业元宇宙部门全体解散。随着元宇宙概念热度的下降，蓝色光标的元宇宙布局或会步入一个进退两难的局面。

为AI全面停用外包？

毫无争议的是，今年市场上最热门的话题就是AIGC，没有之一。生成式AI革命性的进步震撼了整个世界。潘飞称，时至今日，公司迎来了生成式AI爆发的临界点，这将是蓝色光标彻底转型为一家营销科技企业的历史性机遇。公司深信，这是颠覆性的创新和技术革命，会极大释放那些真正有天赋的个人与组织的创造力。2023年，蓝色光标的重心聚焦而明确：重启增长，全方位拥抱AIGC。

潘飞预计，一批“超级个体”在营销从业者中脱颖而出。优秀人才会迅速掌握新工具，通过与AI工作伙伴的人机协同，发挥远超其他人的生产力。一批“超级组织”在营销企业中将崛起，他们会采取新的业务形态、工作方式、组织架构，成为先进生产关系的代表。行业会出现剧烈分化，企业的成败将取决于他们使用AI的程度和水平。

基于此判断，蓝色光标做出了一个惊人的举动。4月初，蓝色光标华东区总部运营采购部下发邮件称“为了遏制核心能力空心化的势头，也为了给全面拥抱AIGC打下基础，管理层决定无期限全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出。”

蓝色光标是国内知名的公关营销集团，这个邮件意味着，蓝色光标未来可能将不再使用任何形式的文案外包服务，而是由AI技术来完成相关工作。这一决策引发了业界对于AI技术在广告行业中作用和影响的热议。一时间，文案、创意、freelancer全都慌了，AI取代文案真的开始倒计时了吗？

有业内人士认为，蓝色光标作为一家上市公司停用外包，稍显有一点不冷静和不理性。

这一做法也反映出人工智能技术在广告和公关行业的应用将越来越广泛，但其效果落地能否够得到市场的真实反馈或达到实际效果，这是企业发展的一个因素点。

人工智能的效率是优势，但其劣势是不考虑服务质量，那么，采用人工智能技术进行文案撰写，它的创意和质量能否有保证？需要打一个大的问号。如果服务质量不能达标，自然不会形成所谓的流量红利。进而，行业生态的变化和发展趋势是否能够有效的实现目标，也需要观察。

降本增效更为迫切

蓝色光标作为行业里的头部企业，大刀阔斧地拥抱AI看起来似乎是“拥抱未来”走在时代前沿的表现，但事实上透过AI的光环，这封邮件更大的驱动力恐怕还是取决于蓝色光标自身。

有不少业内人士分析认为，蓝色光标的决策其实是AI爆发和降本增效这两件事碰到一起的结果，甚至从某种程度来看“降本增效更接近实质”，受大环境影响，广告公司客户增长不如预期，需要降本增效，充分调动内部生产力。

根据《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，2022年营销推广费用上升的广告主占比相比前一年明显减少，费用下降的广告主占比增加。

具体而言，广告投放大户蒙牛在2022年的销售及经销费用同比减少了4.86%，强依赖营销的美妆企业上海家化在2022年上半年的销售费用也同比减少了13.40%。

资金出口在收紧，靠品牌广告“吃饭”的一群人很快就感受到了“寒冬”，仅今年4月“百万粉KOL接不到广告”、“B站UP主停更潮”等类型的新闻就不绝于耳，它们都在揭示一个残酷的现实：“品牌预算减少、投入更加谨慎”已经不再是传闻而是事实。

对于蓝色光标这样的广告与公关公司来说，市场环境的影响非常直接。

2022年，蓝色光标交出史上最惨业绩，迎来2010年上市后的首次亏损。报告期内，蓝色光标实现营收366.82亿元，同比下滑8.47%，归母净亏损21.75亿元，较上年同期由盈转亏。

由于疫情影响以及海内外经济环境的动荡，近三年来，蓝色光标营收和归母净利润增速均持续下降，营收同比变动分别为44.19%、-1.11%、-8.47%，归母净利润同比变动分别为1.94%，-27.95%，-516.85%。

总的来说，无论是All in AI，还是布局元宇宙业务，对于资本市场，蓝色光标需要借此描绘新的商业故事，而在内部，则有着迫切的降本增效的诉求。