当年那个中国制造业明星和叱咤风云的董小姐,如今暗淡了不少,甚至有一点美人迟暮的感觉,也难怪有人说,董小姐真的廉颇老矣。但客观地讲,有些事还真不是董小姐能够左右的。

作者/芳华

一年多前,曾被董明珠钦点为“第二个董明珠”的孟羽童,最近正式离职了。

跟之前几次网传的离职不一样,这次的消息是真的。格力电器也给予了证实:5月10日,格力电器专门对此事正式作了回应。称,“孟羽童已离开,不在公司任职。”并表示,人员流动很正常,感谢外界关心。

格力的回应中规中矩,找不出多少可以八卦的“料”,但从双方近期的表现来看,“分手”的过程似乎并不愉快。

一方面,5月9日,格力直播间和视频号删除了所有孟羽童的视频,“明珠羽童精选”也已经改名为“格力明珠精选”。之前董明珠和孟羽童的合照,现在也只剩董明珠一人。

改的够及时,删的也够干净。

另一边,同一天,孟羽童发文称,“我的人生信条:靠别人永远不如靠自己。”但是,很快她又删掉了这条微博。

一边是国内制造业的翘楚,网红企业家。另一边是初出茅庐的年轻人、“第二个董明珠”。他们的一举一动,足以刺激吃瓜群众们的神经。

01

乘上“高开低走”的快车

长相甜美的孟羽童,在成为董明珠的秘书之前,她的工作经历上没有什么特别过人的亮眼成绩。

这个22岁初出茅庐的年轻人,跟同龄年轻人一样,完成了她该完成的学业——1998年出生的她,毕业于浙江大学2017级西班牙语专业本科。

在被保送进入浙江大学之后,她参与了一档与董明珠一同录制的综艺节目——《初入职场的我们》。

当时,节目中的董明珠对孟羽童做出过这样一段评价:

“你身上具备着一个最大的竞争力,就是能比别人吃苦。”

“你比别人多了一个亮点,非常的活跃。”

“最重要的点是,学习反应能力很强。”

能比别人吃苦、活跃、学习反应能力很强,这几点是不是听起来很耳熟,估计不少人都这样评价过自己。但这话从董明珠嘴里说出来,分量可就不一样了。有着“铁娘子”之称的董明珠,一向雷厉风行、快言快语。极尽所能地夸奖一个职场新人,除了说明孟羽童是不错的苗子,或许后背还有她自己的打算。

02

“接班人”背后自有考量

从惺惺相惜到分道扬镳,满打满算,也还不到一年半。他们为啥分手的这么快?

当当网李国庆的视角比较“独特”。他曾在直播上直言,董明珠要把女秘书孟羽童培养成第二个董明珠的言论是炒作,“目的就是为了直播带货,要自己孵化网红”。

言下之意,董明珠想凭借孟羽童的影响力,制造出巨大的流量红利。格力在孟羽童火了之后,除了明珠羽童精选账号,也开通了明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间。但当时,格力公关人员回应称,孟羽童主要工作还是董事长秘书,参与直播是在工作之余进行的。

但事实上,自从进入格力,孟羽童就一直在尝试做直播,她曾在京东旗舰店及天猫旗舰店等平台试水带货,还在小红书等平台上拥有大量的粉丝和关注者,被认为是格力电器打造的年轻化IP。

但效果却差强人意。“明珠羽童精选”开通一周后,产品总销量仅有750件,总金额也才区区10万元左右。而在更早的时候,孟羽童就在格力电器直播间那场4个多小时的首秀中,销售额仅在62万元上下。

与之形成对比的,是在这之前的2020年,董明珠亲自上阵,直播销售近500亿元。

2020年一季度,格力的营收出现大幅下降,同比减少49.70%。为了打破困局,2020年4月24日,董明珠决定直播带货,但第一次直播以惨淡收场,商品销售额仅20多万元。

在第二次直播时,董明珠邀请网红“二驴”“平荣夫妇”协助,销售额呈爆炸式增长,达到3.1亿元。


此后,董明珠尝到了直播的甜头。2020年,董明珠直播了13场,销售近500亿元,占了当年格力营收1704.97亿元的1/4。

董明珠曾在公开场合直言:“会坚持做直播,还会带一批人。”

到此,从“相见恨晚”到“分道扬镳”,董明珠对孟羽童态度转变的原因,似乎更容易解释了。

03

放低姿态、转型谈何容易

最近一段时间,格力不太顺利。五一小长假回来的第一个交易日,格力股价跌停,是三年来首次。原因来自2022年报及2023一季报。4月29日凌晨,格力悄悄发了一份财报。财报显示,2022年,格力营收同比增长0.26%,归母净利润增长6.26%;2023年一季报营收继续低迷,增长率只有0.44%,归母净利润仅增长2.65%。

同一天,竞争对手美的发布的财报显示,2023年一季度营收同比大涨6.3%,归母净利润大涨12%。

表面上看,两家企业营收和利润增长相差的并不多,但小数点后的增幅进一步拉开了格力和老对手美的、海尔之间的差距。事实上,早在2019年,美的和格力的差距就已经开始发生了改变。那一年的第四季度,格力的单季利润同比下降49.27%,全年利润也同比减少5.75%;同年,美的的净利润却增长了19.68%。

到了2020年上半年,美的的营收和净利润规模都已近乎格力的两倍。同样受到疫情的干扰,一季度美的净利润同比减少21.51%,格力的降幅却达到72.53%。在今年5月的业绩说明会上,向来强势的董明珠破天荒地放低姿态:“(格力)近年有种养尊处优的感觉,我们放松了警惕。”

董明珠明白只是放低姿态并不能让投资者买账。她也在很早的时候就意识到这个问题了,格力也在努力地尝试多样化经营。

先是相继推出很多格力小家电,如电饭煲、电风扇、压力锅、榨汁机等,但因为起步太晚,竞争对手太强,收效甚微。后来,她明里暗里地进行了渠道改革。

之前,董明珠费心费力的改革,几乎都是从外部经销商开始,那几年,也正是靠着这些经销商持续创造的业绩,才奠定了格力一直到2019年的大好江山,登顶空调行业24年。

而今已不是2019年,营销方式说变就变,特别是在这两年,直播带货的方式已成为企业营销的重要渠道。

董明珠不仅早就觉察到了这个变化,也早就拥抱这个变化——2020年618大促,董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录。

营销出身的董明珠太清楚直播带货的价值,于是,在销售压力加大的情况下,大力扶持孟羽童,甚至不惜说要把她培养成接班人。以期完成五年前定下的6000亿元营收目标,和挽救格力的“江湖地位”。

只是,并不是所有大象都能起舞,更何况一家大企业,转型又谈何容易。