提起跑车界“两皇一后”,想必都很熟悉。法拉利、兰博基尼以及玛莎拉蒂,这三大豪车品牌均来自意大利,闻名世界。

但随着时间的推移,其中的“跑车皇后”玛莎拉蒂渐渐失去了声浪。鲜有超跑推出、身价一降再降是一方面,另一方面是其在华市场口碑遭遇滑铁卢,销量一蹶不振。

回想这几年玛莎拉蒂在华曝光量、讨论度暴增的几个事件均充满负面色彩,像郭美美座驾、富二代醉驾案等,甚至还被贴上了“微商之车”标签,这也导致玛莎拉蒂的品牌美誉度受损,销量陷入低谷。

即使不断推出了百万元以下,更受国人喜爱的轿车和SUV车型,但根据交强险数据,去年玛莎拉蒂在华上险数仅有4855辆,相比其巅峰的2017年少卖了1万辆左右。

去年初,玛莎拉蒂预告要在今年重回赛道,借此将赛车场上的先进技术与理念反馈到民用领域,从而进一步推动玛莎拉蒂的电动化战略,计划是在2030年全面实现电气化。

在道路并不平坦的当下,玛莎拉蒂换道新能源就能重回正途吗?

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超跑光环失色

玛莎拉蒂是一家意大利豪华汽车制造商,1914年12月1日成立于博洛尼亚,公司总部现设于摩德纳,算起来也有超百年的历史了。

作为著名的超跑品牌,在赛事上,玛莎拉蒂书写了不少非凡的篇章。比如在1926年的Targa Florio比赛上,玛莎拉蒂制造的第一款汽车Tipo26就在那场比赛中获得同级别赛车的第一名。

历史上玛莎拉蒂的赛道辉煌时刻还有很多,在1957年正式退出赛车比赛、专注于开发民用车型前的30年历史中,总计获得了将近500场比赛的胜利以及无数次分级赛的胜利。

转为民用后,玛莎拉蒂也是表现出色,为世界创造了GT车型,将激情运动的赛车发动机与优雅舒适的轿车相结合,一推出就风靡全球。

不过,百年来,玛莎拉蒂命运多舛,遭到多次易主。1968年被法国雪铁龙收购;1975年,阿根廷车手Alessandro de Tomaso排他控制的Benelli摩托车公司又从雪铁龙手中收购了玛莎拉蒂;1993年并入菲亚特集团;2021年,菲亚特克莱斯勒汽车与标致雪铁龙集团完成合并,组成的Stellantis集团成为现在玛莎拉蒂的直接拥有者。

与中国结缘则是在1995年。当年的上海车展上,玛莎拉蒂品牌首次亮相。4年后,当时还隶属于法拉利的玛莎拉蒂将3200 GT跑车带到国内销售,后来又进口了两款跑车,直到2004年,正式进入中国市场。

在刚进入中国市场的那几年,玛莎拉蒂的销量呈现高增长态势,尤其是在2016年推出首款SUV车型Levante之后,在中国斩获了不俗的销量成绩。数据显示,2016年玛莎拉蒂全球市场销量为4.2万辆,中国地区销量超过1.2万辆,占全球市场份额的28.6%。

2017年是玛莎拉蒂在中国的高光时刻,全球市场销量为4.9万辆,同比增长超21%,其中中国市场销量达到1.45万辆,同比增长超过18%,占全球销量的比重近三成,一举超过美国成为玛莎拉蒂全球销量最大单一市场。

然而,好景不长。到了2018年,玛莎拉蒂的销量就出现了“大跳水”,在中国的销量降到了1.1万辆;2019年直接跌破1万辆,降至6000多辆。

最近的3年,玛莎拉蒂在华销量有些起伏,但总体来说还是比较“惨”。根据交强险数据,2020年上险数为4941辆,同比减少38%;2021年有所回暖,上险数达到7141辆,同比增长44.5%;但去年这一数据又降到了4855辆,同比下滑32%。

放在意大利超跑“两皇一后”中看,玛莎拉蒂的销量数据还是比法拉利、兰博基尼高很多的。去年兰博基尼在中国内地及香港、澳门市场总交付量是935辆,法拉利是899辆。但要知道,这两个“皇”的动辄售价就是两三百万元起步,玛莎拉蒂可是有六七十万元的车型,无法相提并论。

所以实际上玛莎拉蒂的老对手是保时捷。而保时捷去年在华累计销量为9.3万辆,2021年、2020年也分别有9.6万辆和8.9万辆的成绩,玛莎拉蒂连人家的零头都没有。

虽然名气依然存在,但玛莎拉蒂显然在超级豪华车阵营中已经掉队了。

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品牌价值流失

玛莎拉蒂光环失色的原因有很多,包括可选车型少、价格与质量不匹配、被微商捆绑致格调降低、与法拉利分道扬镳被迫“换心”等等。

在玛莎拉蒂国内官网可以看到,目前在售车型中,百万元以下“亲民”点的只有Grecale、Ghibli和Levante,后面两款都已经推出了很多年,更新速度远落后于保时捷。并且有消息说,玛莎拉蒂决定在明年停止生产销售Ghibli车型,也不会再推出替代车型。

这几年玛莎拉蒂的超豪华品质也在受到质疑。在2019年时,玛莎拉蒂(中国)汽车贸易有限公司曾召回部分进口2014款和2015款总裁、Ghibli汽车,共计4000多辆。要知道,2015年,玛莎拉蒂在中国的销量是7500辆左右,相当于一次性召回了超过50%。

2022年,玛莎拉蒂共发布了三次召回公告,设计车型包括MC20、Levante混合动力、Ghibli混合动力。其中规模最大的是7月一次性召回了755辆进口2022款Levante混合动力汽车, 原因竟然是48V电池上的四颗接地螺栓未上紧,车辆行驶过程中,可能因震动造成螺栓从固定位置松脱。

百万豪车竟然没拧紧螺栓,这品控实在令人费解。有Levante车主表示,玛莎拉蒂操控不如宝马,细节不如保时捷,内饰都是机械按键,也就一个声浪还算能吸引不少的回头率。

另外,前几年微商喜提玛莎拉蒂的字眼充斥在网络端,“做微商、开玛莎”的口号传遍大江南北,甚至有经销商为了赚快钱,打出“欢迎微商拍照,一次200元”的宣传语,让玛莎拉蒂的形象一下子从一个有底蕴的豪华车品牌,变成了微商们发展下线的工具。

买得起玛莎拉蒂的同样买得起保时捷,当玛莎拉蒂品牌美誉度受损,这些人自然就更愿意选择保时捷。

并且玛莎拉蒂当前还面临一个挑战,就是在失去法拉利的动力单元后,如何吸引消费者。

由于上个世纪90年代菲亚特集团将玛莎拉蒂控制权移交给法拉利,自此大量的玛莎拉蒂车型共享了法拉利的发动机,这也成为了玛莎拉蒂的一大核心卖点。

但在2019年时,法拉利方面透露,当法拉利与玛莎拉蒂的引擎供应前合同到期后,将不再与玛莎拉蒂续签发动机供应合同,其中包括V6和V8发动机。对于汽车来说,发动机就是“心脏”,被迫“换心”后,玛莎拉蒂的品牌价值就大打折扣。

种种因素下,玛莎拉蒂走下神坛也就不难理解了。

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加快改革节奏

为了找回那些失去的传奇,从去年开始,玛莎拉蒂明显加快了改革的节奏。

先是去年3月,玛莎拉蒂正式宣布“Folgore电气化战略”。“Folgore电气化战略”是Stellantis集团“Dare Forward 2030”战略计划中重要的组成部分。

具体的路径是先推出玛莎拉蒂史上第一辆采用100%电动解决方案的汽车——GranTurismo,从GranTurismo开始逐步铺开自己的电气化战略。除了GranTurismo外,今年玛莎拉蒂还将推出全新SUV车型Grecale的纯电版以及GranCabrio纯电车型,之后MC20超级跑车、全新Quattroporte 总裁轿车以及全新Levante SUV也将推出电动化车型。

到2025年,玛莎拉蒂全部车型都将具备100%纯电版本可以选择,并将于2030年完成整个品牌的100%电气化。未来,玛莎拉蒂的所有新款车型将100%在意大利开发、设计和生产,并采用电动传动系统。

玛莎拉蒂首席执行官Davide Grasso透露,第七代玛莎拉蒂Quattroporte轿车将于2024年上市,挑战特斯拉Model S、保时捷Taycan和梅赛德斯EQS。

“在Stellantis集团的技术加持下,玛莎拉蒂正坚定地走向电动化,迎接变革。”玛莎拉蒂母公司Stellantis集团CEO唐唯实后来也坚决表示,作为Stellantis集团旗下唯一的超豪华汽车品牌,玛莎拉蒂将处在变革的核心位置,在实现品牌100%电气化的过程中,玛莎拉蒂和Stellantis是相辅相成的关系。

这个改变是巨大的。因为在2019年5月,玛莎拉蒂北美区域负责人还曾说,将在2022年之前对旗下车型进行全面更新,推出一系列电动、混动以及插电式混动车,但玛莎拉蒂不会全面电动化,将继续保留内燃机。

电气化战略之外,玛莎拉蒂的另一大举措就是重返赛场,试图重新唤起血液中的赛事基因。

据了解,玛莎拉蒂Tipo Folgore Gen3将参加今年举行的第9季度的ABB FIA Formula E世界锦标赛。这是该品牌时隔几十年后首次重返单座赛车运动,也是第一个参加电动方程式的意大利品牌。另一款基于MC20超级跑车而生的MC20 GT2赛车,也将于今年首次亮相,出征Fanatec GT2欧洲系列赛。

Davide Grasso说:“我们很自豪能够回到我们在赛车世界中属于主角的位置,我们在竞争和世界级卓越方面拥有悠久的历史,已准备好在未来推动业绩。”

只是加速电气化、重返赛道就能推动玛莎拉蒂销量和业绩回暖吗?唐唯实对此好像没有特别自信,他在接受采访时被问到过销量和盈利预期的问题,回答是:“作为奢侈品牌或超豪华品牌,我们一般不谈销量,过多关注销量是不利的。我们不对2023年的销量进行预估,只是竭尽全力制造高品质、吸引人的汽车。”

作者 | 刘媛媛

来源 | 车圈能见度

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