海底捞的道歉你学不会。

“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘，过分了啊……”

一向以贴心服务著称的火锅品牌海底捞，近来却因为涨价伤透了消费者的心。

海底捞的“涨价阴谋”

随着国内的疫情风波逐渐消退，酒店饭馆也陆续开放了堂食，按照食客们早就写好的剧本：饭店老板久未开业，此刻正该拉拢顾客、大搞促销，满减的优惠自然不必多说，憋了两个多月，大家正准备痛快地薅一把羊毛。谁承想，一纸公告下来，不但福利没有，商家还变本加厉，趁火打劫。

若是搁平时，你涨价，我不去还不行吗？

然而不比不知道，美食街上走一圈，除了海底捞，一大波餐饮连锁品牌也都跟着涨了。

打开西贝的外卖菜单，土豆条炖牛肉80元了，酸菜封缸肉80多元……“跟西贝一比，海底捞的涨幅还真是毛毛雨。”有网友吐槽。

除了火锅、炒菜，奶茶头部品牌的喜茶、奈雪的茶，近日也被发现单品上涨。喜茶的多肉葡萄去年还是28元一杯，如今涨至30元。奈雪的茶黑糖宝藏茶，价格调高了2元。另外，霸气鲜果茶系列里的霸气西柚，在原价22元的基础上，也调高了1元。

吃瓜群众的愤怒不是没有道理的，根据机构调研，大量中小商家因为现金流危机，在三月份都有很多促销降价策略。餐饮业却反其道而行之，活脱脱是当代版的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”。

更让人没想到的是，调价还没几天，海底捞的道歉书来了。

图片来源：官网截图

言语恳切、情谊深长，其中还透露出一点：涨价确实是高层同意的。

这原本是一个很正常的商业决策，熟悉海底捞的人都知道，这家店几乎年年涨价，这次出了意外，大概是没想到会有舆论反扑，只能“紧急止损”。

然而今时不同往日，海底捞本轮涨价，除了涨幅远超从前，时机的选择也很敏感，你说他没有考虑到舆论影响？那么对消费者的影响，一定是在其预料之中的。

换句话说，这次“出师未捷身先死的涨价阴谋”，绝对不是一拍脑门儿的仓促决定。

海底捞凭什么涨价？

业内人士普遍认为，涨价是为了度过眼前的难关。由于疫情防控的工作要求，尽管餐饮企业开放了堂食，但是进店人数依然受到严格限制，还要通过停用部分餐位的方式拉开到店堂食消费者之间的距离。这在一定程度上影响了营收业绩。

不仅如此，一些商圈餐饮的营业时间还受到商场、物业等多个单位的影响，营业时长缩短，到店客流难以恢复，加上餐厅还需要花费一定成本用来采买消杀用品及防护用品，这都导致餐饮业复工后成本的提升。

要解决这一难题，最直接的办法就是涨价。

图片来源：海底捞官网

更何况，根据中信建投的研究报告显示，受到本次疫情影响，海底捞今年的直接损失将达到50.4亿元，净利也会损失5.8亿元左右。

2月22日有媒体报道，海底捞从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元。且双方自2月12号开始商谈贷款相关事宜。据海底捞方面反馈，第一笔8.1亿元放款资金已于2月19日到账。

也就是说，海底捞在疫情之下，也在借钱度日。

如果是出于财务考虑，那么涨价本也无可厚非。不过有观点认为，海底捞涨价“并不是为了经营，而是为了拉升股价，向股市要利好”。

近一年来，海底捞股价的最高点为2019年11月4日，达到38.7港元/股。疫情前股价最高点则出现在2020年1月14日，为35.7港元/股，但在疫情期间股价下跌，3月19日跌至28.25港元/股，4月10日的收盘价为31.8港元/股，与疫情之前仍有差距。

对于上述“涨价是为提升股价”的质疑，海底捞方面并未做出回应。

涨价意味着什么？

众所周知，海底捞是一家以服务见长的公司，目前最影响客户体验的不是贵，而是排队时间太长，3月23日的投资者沟通会上，公司表示：“现在高峰期等候时间2-3小时，对顾客的体验不好，北京、西安一直在加密，但是翻台率并没有明显下降。”

也难怪有消费者反映：涨价好，不要排那么长的队了。

站在公司的角度，涨价必然影响客流，但也能提高顾客体验。

涨价后的海底捞，放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者，便得到了对服务、环境更注重，过去对火锅没什么偏好的消费人群。后者在人数上不及前者，但对价格的接受度更高，因此从商业逻辑上看，海底捞涨价行为是完全可行的。

形势所逼、逻辑可行，海底捞就能堂而皇之的抬高价码？

图片来源：海底捞官网

从某种意义上说，瑞幸咖啡的造假事件，为餐饮业集体涨价，提供一个契机。

瑞幸咖啡告诉我们，在人工、房租成本飞涨且刚性的今天，还想要便宜，不但要疯狂开店，还要到资本市场割韭菜。

连锁餐饮以前想用“性价比”吸引“流量池”，做大规模上市圈钱，杀出一条血路，这导致消费者长期被不合理的餐饮定价所洗脑。

我们不能一边假装有道德感，一边心安理得地坐享造假带来的便宜。

瑞幸咖啡用疯狂造假彻底带崩了整个中国餐饮连锁业的信用，让后来者不敢再走这样的路。

可想而知，接下来谋求上市的连锁餐饮，不但要有扩张的能力，还要证明自己的盈利能力——唯有拥有自主涨价的能力，才能保证合理的利润。

商业竞争从来不相信眼泪，商家之所以不敢提价，是怕竞争对手趁机降价抢客户。但根据四月份的数据，线下餐饮门店恢复营业仅7成，到这个时候还不开门，那其实就是彻底关门了，也就是说，这一轮疫情才不到三个月，已导致的30%的产能出清。

所以说，即将和瑞幸一起走到尽头的，还有低价扩张的商业模式，再也没有什么能够阻止幸存的连锁餐饮涨价了。

如果一切都解释的通，海底捞的突然道歉，又说明什么呢？

道歉还是套路？

营销行业专家认为，不排除海底捞有意把销售策略，变成营销策略的嫌疑。“（海底捞）涨价的时候的确会掉粉，降价之后好感度直线上升。”

与海底捞优质服务齐名的，是海底捞的道歉态度。自2011年以来，海底捞的每一次道歉都能“怒刷一波好感”，这种公关手段被业内戏称为“海底捞你学不会”的营销策略。

2011年8月22日，有媒体发表了《记者卧底“海底捞”揭秘》一文，内容直指海底捞骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，海底捞立刻陷入到舆论危机之中。

不久之后，海底捞在其官网官、微发布了《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》，就勾兑等问题进行了解释。

董事长张勇还为此写了篇微博，这篇微博的最大特点就是诚恳：“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。”

张勇的微博，在海底捞2011年危机处理中起到了至关重要的作用，他还顺势强化了海底捞的企业人格化特征——做人诚恳，做事负责。可以说是态度稳定了舆情。也使得“海底捞2011年危机事件”被认为是企业危机公关的典范。

事后大家发现，这份声明几乎囊括了优秀危机公关的所有要素：道歉，诚恳认错，不回避事实，乐意负责，给出整改方向。

2017年，海底捞再次道歉，效果依然很好。

图片来源：官网截图

8月25日，《法制晚报》下属的“看法新闻”发表了一篇关于记者暗访两个多月的报道，报道称海底捞后厨有老鼠爬进食柜里、清洁工具和餐具放在一起、洗碗机内部闻到腐烂的气味、用火锅漏勺清理堵塞的下水道等现象，一时间将海底捞推至舆论的风口浪尖。

事发后不到三小时，海底捞就通过官方微博公布了事件的处理通报。

在道歉声明中，海底捞几乎对“偶发、意外、仅此一次”等公关常用语言一字不提，反倒坦然承认“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件。”同时，消费者可以在其官网或者微信平台上查询每一次事件的处理结果，并表示向消费者开放参观后厨。

更为重要的是，海底捞将“相关责任人”逐一公布，并在其危机公关稿件中加入了行动承诺的表态，除卫生死角的排查外，还公布一些列整改措施、具体负责人的职位、姓名甚至联系电话。

类似的情况实在太多，以至于道歉信都成了模板，其中的三大要素：我错了，我会改，员工不必自责。被各家公司争相效仿。

在海底捞官博中不难发现，其中的“致歉信”多达数十封，几乎每次都是在事件发生后不久推出，态度诚恳，整改迅速，套路十分明显。

如今海底捞又道歉了，是真是假？也只有它自己心里清楚。

综合自：猎云网、思想钢印、时代之