GMV破万亿，收入超300亿，拼多多的“百亿补贴”终转化为了实实在在的用户资产。

出品／新摘商业评论

撰文／孟雯

制图／包包

近日，拼多多发布了2019年Q4财报，财报数据显示，拼多多全年GMV达10066亿元，较上一年同期的4716亿元增长113%。全年营收301.4亿元，较上一年增长130%。

经营亏损为21.35亿元，较去年同期的26.4亿元及上一季度的27.9亿元均有收窄，归属于普通股股东的净亏损为17.51亿元，低于市场预期亏损的25.9亿元。

在用户数方面，拼多多第四季度的APP平均月活用户数达4.815亿，单季度净增5190万。2019年全年，拼多多年活跃买家数达5.852亿，较上一年的4.185亿增长40%。

可以说，无论是从营收还是用户增长来看，这份财报都算得上超出预期。

在此之前，关于拼多多争议最多的就是“百亿补贴”以及商品“低价”能否最终留住用户。此次财报年成交额突破万亿大关以及经营亏损的大幅收窄，很大程度源于拼多多用户规模和用户粘性的持续增长。

更深一层原因，是拼多多牢牢把握住下沉用户，进一步加速未来中国农产品线上流通所起到的“人心效应”。

一年成交额突破万亿背后

拼多多用不到五年时间实现了GMV破万亿，这一目标，阿里巴巴用了14年，京东用了20年。国家统计局公布的数据显示，2019年，中国网上商品零售额为106324亿元，同比增长16.5%。这表明，在万亿规模的基础上，拼多多的增速近7倍于行业平均增速。

根据财报披露的数据显示，2019年拼多多营收的增长主要来自在线营销技术服务以及佣金收入两个方面。

具体来看，在线营销服务收入为人民币268.136亿元，比2018年的115.156亿元增长133％。交易服务收入为人民币33.282亿元，比2018年的人民币16.404亿元增长107％。

除了营收的大幅增长，年活跃买家数和用户年平均消费额这两大指标也值得关注。

截至2019年底，拼多多年活跃买家数达5.852亿，较上一年的4.185亿增长了40%，单季净增4890万，高于同期阿里的1800万和京东的2760万。2019拼多多全年净增1.67亿买家，同期阿里的年活跃买家数为7.11亿，京东年活跃买家数3.62亿。

2019年拼多多用户年平均消费额1720元，同比增长53%，环比增长10%。四季度，拼多多APP平均月活用户数达4.815亿，单季度净增5190万，较上一年同期净增2.09亿。

横向来看，在三大电商平台中，无论是年活跃买家的增速还是净增值，拼多多都保持着领先优势。纵向来看，拼多多的年活跃买家数与用户年平均消费额的提高，表明平台的用户规模和用户粘性都有了显著增长。

自成立以来，拼多多通过微信导流拼购、“0佣金，0服务费”、C2M反向定制、百亿补贴等一系列运营手段在下沉市场开辟出了新的流量战场，但也引来了外界“低价”的争议。

其实，拼多多低价的秘密并非是因为降低了商品品质，而是平台通过流量和算法的优化减少了商家营销费用的无谓投入。

众所周知，在电商平台上售卖产品第一步就要保证商品有足够的曝光量，让用户看到才能产生后续购买行为，为了争夺更好的曝光位置提高销量，商家不得不投入大量营销费用“花钱买流量直通车”，这部分销售费用约占到了商家总成本的30%左右。

而在拼多多，平台是“以用户为中心”的流量分发机制，商家烧钱买流量投广告不如专心打磨一个爆款的性价比高，一个低价爆款冲出销量后还会带动全部商品销量的提高。

所以在拼多多上，商家能够常年给到消费者75折甚至7折的优惠，平台的运营和流量分发模式也给商家留出了足够的打折空间。

零售行业竞争的本质就是“谁能为消费者创造更多价值”，在行业基础设施落成的前提下，提升消费者体验的最佳方式就是低价。

同一款商品在拼多多上购买价格更低，享受到物美价廉的购物体验，消费者也就渐渐“拼的多、买的多”了。

两年前拼多多的广告语还是“3亿人都在用”，如今拼多多的年活跃用户数已经接近6亿，用户规模和用户粘性的持续增长让拼多多成功跻身“万亿俱乐部”。

二消费平权成效初显

在疫情这一特殊时期，拼多多“逆势而行”，继续加大补贴力度为中小商家减负，而在其他电商平台针对商家的每笔交易征收2%至5%的软件服务费用以及平台服务年费时，拼多多依然推行“0佣金”和“0平台服务年费政策”，除支付给支付机构的千分之六手续费外，平台不向商家收取任何佣金。

财报显示，2019年拼多多平台成交额为10066亿元，据此计算，平台帮助商家年均节省的经营成本约为500亿元。

在供给端，拼多多对中小商户减免佣金的优惠政策，使得商家有更大余地向消费者提供更多质优价廉的商品，这种让利最终传导到消费端，进一步推动了消费平权。

在消费端，拼多多更是简单粗暴，直接拿出百亿现金补贴用户。去年双十一期间，拼多多喊出“无套路不怕比，无定金不用等”的口号，将包括iPhone 11、茅台、戴森、SKII等高端品牌统统大幅折扣，扭转商品“山寨、假货”的印象，提升一二线城市用户的信任度。

“百亿补贴”结果如何？2019年，拼多多平台总经营费用为323.4亿元，其中销售与市场推广费用为271.7亿元。Q3、Q4两个季度，平台销售与市场推广费用达161.8亿元，“百亿补贴”的实际补贴费用远超百亿元。

今年拼多多再次加大了直接投资用户的力度。在2月推出了“百亿补贴节”，补贴力度从此前的20%最高增长至50%。在此推动下“百亿补贴节”上线24小时即售出超过500万件品牌商品。

自2019年上线“百亿补贴”至今，拼多多已累积补贴销售5亿件全网最低价品牌商品，从财报中近6亿年活跃买家数和不断增长的用户年平均消费额也能够看出，那些被高性价比吸引来的消费者最终真正“留在”了拼多多。

如今，基于更强的业务和产品创新能力，拼多多还在持续完善中国不同地区的消费平权，加大商品的有效供给，推动内需市场实现稳步增长，农产品上行就是其中最重要的举措之一。

农业是国民经济的基础，2012-2017年以来，国内农产品网上零售额增长12倍至2436亿元。国家统计局预测到2020年，将增长至8000亿元，复合年增长率达39%，扶贫助农，推动农产品上行既是大势所趋，也是下一个红利挖掘点。

相比阿里3.3%的农产品GMV占比，拼多多以13%的农产品GMV占比直接触达了1200万农户，搭建了“地网+天网”的全流通体系。

用“地网”带动86000余名新农人返乡，再通过“天网”这一农货智能处理系统，对覆盖产区包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息，对农产品供需实现精准对接，真正把价值导向农村地区。

截至2019年底，拼多多农(副)产品成交额已达1364亿元，平台农(副)产品年活跃买家数达2.4亿，较上一年同期增长174%。在财报发布后举行的电话会议上，拼多多方面透露，2019年平台共计产生197亿个订单包裹数，同比增长77%，同期行业平均增速为25.3%。

最近不断发酵的疫情给春耕生产及农产品产业链运行带来了巨大挑战，在这一特殊时期保障农产品的持续稳定输出格外重要。

拼多多与各农产地发起了“农货产销对接活动”，上线了“抗疫农货”专区，用“直播+拼购”的方式，帮助贫困地区与部分农产区解决特殊时期的农产品滞销问题。

▲图为山东单县县长张庆国与朱一旦在网上直播，帮助当地农民解决鸡蛋滞销问题，吸引了近150万粉丝观看

此外，拼多多还与广东农业农村厅达成战略合作，未来三年月月有市县长上线直播促销，助力广东特色农产品触网上线进城，通过“县长助农当主播、网红直播带货”等各种手段为农产品上行打开了新通路。

三下一个增长点

2019年中国社会零售总额41万亿元，其中消费占中国经济增长的58%，在中国这个庞大的市场上，电商行业渗透率却只有25%，这意味着以阿里、京东、拼多多等电商平台为代表的在线零售还有很大的发展空间。

不久前阿里巴巴、京东、唯品会等电商平台也相继发布了最新财报，阿里巴巴第三财季（自然年2019年10月至12月）营收1614.56亿元，同比增长38%，相比前两个财季42%和40%的增速有所下滑。

京东2019年四季度集团收入1707亿元，同比增长26.6%，实现全年净收入5769亿元人民币。

电商行业营收增速放缓已是不争的事实，不过与一二线城市相比，三四五线及以下城市还存在巨大的机会。

在2019年四季度新增活跃用户中，阿里巴巴有近60%的新用户来自低线地区，京东则有超70%来自3-6线城市。本就在低线城市具有先发优势的拼多多，未来会有更广阔的增长空间。

越是大体量的零售业态越需要技术的强力支撑。财报显示，2019年，拼多多平台研发费用为38.70亿元，较上一年同期的11.16亿元增长247%，平台研发费用占收入比12.8%，远超行业平均水平。

据悉，拼多多的技术研发主要用于投入中国农产品上行体系建设，在拼多多“天网”、“地网”体系的支撑下，拉动国内农产区尤其是边远地区农产区的生产与流通效率持续提升，贯穿中国城镇和农产区的“超短链”也已初具规模。

经过近5年发展，拼多多有能力以更大的规模、更强的组织应变能力去承受未知的挑战，有效履行社会责任。黄峥也表示疫情引发的干扰对拼多多2020年第一季度的业绩产生影响，但长期预期保持不变。

企业可以用创新的商业实践去帮助消除贫困，让社会更加公平、更人性化。在一系列追加补贴、联合知名品牌合作下乡、开通助农绿色通道等抗疫助农活动取得成效后，不仅带动拼多多活跃用户数的高速增长，也进一步加深了拼多多“扶贫助农”努力承担社会责任的品牌印记。

而当这种品牌效应不断放大最终沉淀为拼多多的无形资产后，也将引领拼多多迈向下一个高速增长点。

增长的本质，是持续创造商业势能，无论企业如何打差异化，用优质商品去满足用户需求就是企业得以持续创造势能的核心，就像黄峥在电话会议中说得那样，“当用户真的接近十亿，低线城市和一线城市又有什么区别呢？”

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