8月22日，#阿迪达斯为何败走中国#以1.3亿的阅读量迅速冲上热搜。

此番热议的背后是资本市场中，阿迪达斯遭受的严重打击——

股价已跌去近44%，市值较去年8月高位至今已接近“腰斩”。

打击之下，阿迪达斯在中国表现出明显的“水土不服”，在中国二三线城市的门店不断缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。

而在李宁、安踏、鸿星尔克等国产品牌已经崛起的情况下，阿迪达斯在中国市场的败局似乎已成注定。

新疆棉事件的巨大震荡

败局的开始总是有迹可循的，那就是去年3月闹得沸沸扬扬的新疆棉事件。

作为抵制新疆棉的参与者之一，彼时阿迪达斯一夜之间失去了13位代言人，但和其他品牌一样，阿迪达斯选择沉默应对，并未对公众道歉。

新疆棉事件后，一场场抵制“辱华”品牌的运动开启，网友纷纷表示，“再也不会买阿迪达斯这些品牌了”“李宁不香吗？”

阿迪达斯或许想着事件过去后，人们会重拾对它的信赖。

但看其公布的业绩数据，可能和阿迪达斯所愿背道而驰。

阿迪达斯8月4日公布的2022年第二季度财报显示，该公司二季度净销售额为55.96亿欧元，同比上涨10.2%；净利润为3.09亿欧元，同比下滑24.2%。　

这当中最令人关注的还是大中华区，虽然阿迪达斯本季在亚太地区增长了14%，但阿迪达斯大中华区销售额下跌了35%。

值得注意的是，阿迪达斯2022 财年第一季度大中华区销售额就同样下跌了35%，其在大中华区销售额也已经连续五个季度负增长。

有网友称，“恭喜阿迪达斯在新疆棉事件后，用一年的时间把自己干回接近六年前的水平。如果要算上通货膨胀的话搞不好还要后退的更多。”

显然，阿迪达斯失算了。

阿迪达斯CEO承认“错误”

在这样的情况下，阿迪达斯首席执行官罗思德承认了“错误”。

他在接受德国媒体采访时表示，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

他认为阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因还是新冠疫情，以及民间的“抵制”，但他不认为中国会最终放弃西方品牌。

“那么所有的世界品牌都会遇到麻烦，我认为这是不现实的。中国市场会回来的，并且还有很大增长空间。”

时间回到2016年10月1日，54岁的罗思德正式成为了阿迪达斯的CEO。

2017年4月下旬，罗思德来到中国。

在会见阿迪达斯中国区管理层后，他首次接受中国媒体的采访。此前，在前东家汉高集团任职时，他曾来过中国不下50次。

采访期间，罗思德3次高度评价阿迪达斯在中国区的业绩，并将之归因于阿迪达斯能够不断推出满足消费者需求、引起消费者共鸣的产品。

在罗思德任职的一年后，在全球三大市场中，阿迪达斯大中华区销售增长28%，增速位居所有市场之首。

此番业绩下，那时的罗思德认为阿迪达斯在中国市场将长久拥有一席之地，似乎没毛病。

但现在，在人们看来，他口中所说的“中国市场会回来的”，不过是盲目乐观。

国产运动品牌崛起，给予阿迪达斯多重打击

毕竟，中国消费者不仅对阿迪达斯心存“抵制”，国产品牌也在崛起。

从市值来看，今年以来，阿迪达斯的市值一度被安踏赶超。

从业绩报告来看，李宁公布的2022年中期业绩报告显示，尽管在上半年遭受了新冠疫情的影响，但其业绩仍然保持了上升趋势。

根据报告，李宁上半年营收为124.09亿元人民币，同比增长21.7%；毛利为62.01亿元人民币，同比增长8.8%。

安踏发布的业绩报告显示，2022年上半年，安踏除FILA斐乐外所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期增长30-35%。

此外，其整体营业额比阿迪达斯在中国市场高出了45亿。

特步国际公布的盈利预告则显示，上半年特步综合收入增长预计不少于35%，包括线上线下渠道在内的零售销售额预计增长20-25%。

还有像鸿星尔克这样引发“野性消费”的国产品牌，彻底打开了国货消费的热情。

越来越多的人对阿迪达斯不买账了。

败走的真正原因

罗思德认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌，主要是疫情原因。

但事实是，疫情只是原因中非常小的一部分。

一方面，此前新疆长绒棉事件伤到了中国消费者的爱国之心，减少购买甚至对其抵制情有可原。

这之间，国货品牌抓住机会，将阿迪达斯腾出来市场空间迅速填满。

另一方面，阿迪达斯将工厂搬离中国，去了东南亚，而那里虽然成本更低，但是生产出来的产品质量根本无法与中国工厂相提并论，质量没有保障。

而且，国内消费者的消费观发生改变，此前买阿迪耐克是图有面子，可是现在消费者越来越对国内品牌有认同感，觉得不比国外品牌差。

时代已经变了，罗思德看中国市场的眼光却还停留在从前。

他把阿迪达斯看得太高，认为中国消费者离不开阿迪达斯。

但事实却是，离开这棵朽木，我们反而有机会去关注本来拥有的这片森林。

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