编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在如今这个手机已经全面普及的时代，手表制造业并没有像相机那样走向没落与小众，相反的，以瑞士高档机械腕表为代表的品牌在全球实现了逆势增长，带动手表的销量迎来了一波又一波引人瞩目的增长之势。

尤其是在高端腕表领域，增长势头颇为强劲，麦肯锡与BoF联合发布的报告预计，到2025年，全球腕表市场将保持1%至3%的年复合增长率，其中高端腕表将继续引领市场消费的方向。

瑞士高端腕表的优势地位一时无可撼动

摩根士丹利联合LuxConsult发布了去年瑞士钟表业的研究报告，其数据显示，去年瑞士制表业的销售额为200多亿瑞士法郎，虽然腕表的出口量为490万只，略低于2019年的水平，但出口额同比增长31.2%，比疫情前的2019年还高出2.7%。

可以说，瑞士的钟表业已经全面复苏，其整体业绩达到了一个新的高点，其中劳力士以105万只的年产量、80.5亿瑞士法郎的销售额、28.8%的市场份额，再次蝉联榜首。

卡地亚以近24亿瑞士法郎的销售额位居亚军，同比增速高达40%，把欧米茄（销售额22亿瑞士法郎）挤到了第三位，瑞士制表业的集中度比较高，在排行榜前5位的品牌，其销量占比为53%，前25位的品牌，其销量占比为90%。

面对近两年错综复杂的全球经济大环境，各品牌都在调整企业的经营策略，以适应经济形势与消费者的新需求，如爱彼就以品牌直营为主，直营在公司去年的销售占比高达72%。

对于品牌而言，直营能直达终端客户，便于公司更好地改进产品与服务，在同样的销售情况下，公司还可以获得更高比例的营收及利润。

去年爱彼的年产量是4.5万只腕表，是百达翡丽的三分之二，销售额近16亿瑞士法郎，反而比百达翡丽高出了0.5亿瑞士法郎，类似的还有卡地亚，公司对直营的依赖度也达到了60%。

瑞士四大独立制表品牌之一的Richard Mille走的是小众极致精品加完全直营零售的路线，去年公司的年产量仅有5000只腕表，销售额却高达11.3亿瑞士法郎，可见其产品定位与售价要远远高于行业平均水平，直营模式同时还省去了支付给经销商那部分利润。

当然对于像劳力士这样的腕表界一哥来说，其销售规模相当于后面5个品牌之和，企业的品牌影响力也远非其他品牌可比，因此它采用授权经销商策略可以提升供货效率，省去营销环节，企业可以集中精力做好研发生产与营销推广。

值得关注的是，自今年初开始，全球高端腕表市场掀起了涨价潮，劳力士、爱彼、真力时、宇舶等瑞士腕表品牌已经陆续上调了旗下部分产品的价格，瑞士钟表工业联合会的数据显示，在今年前4个月，瑞士手表的销售额就同比增长了13％。

「于见专栏」认为，本轮涨价的原因很多，如全球通胀带来的黄金、铂金、钻石等宝石及贵金属原材料价格上涨，欧元汇率在近段时间持续走低，研发设计制造成本提升等等。

不过还有一点不容忽视的是，国际高端品牌也期望以持续地涨价，来强化自身的高端定位，进一步增强企业的赢利能力，当然，涨价本身也是一把双刃剑，这对国产品牌来说，或许是一个机会。

国产品牌正重新演绎着王者归来的精彩

在腕表这一方广阔天地之间，并不只有国外品牌独步武林，近几年国产腕表企业正借助国潮热和跨界联名热的东风，开启了品牌的回归与向上之路。

在今年7月底的第二届中国国际消费品博览会上，上海、海鸥、孔雀等老字号国产品牌纷纷携国潮新品登台亮相，其中上海表的复兴系列·九曲映月，海鸥表的王者荣耀边界系列联名款、海洋之星Pro•冰翼腕表等产品都是颇具看点，禁不住让人眼前为之一亮。

中青年群体已经成为奢侈品消费领域的中坚力量，波士顿咨询公司与腾讯营销洞察的数据显示，2020年国内的奢侈品消费者中，年龄30岁以下的占比为50%，其消费贡献度达到了47%，可以说，年轻人的审美理念和消费习惯，在很大程度上决定了未来高端腕表的销售走势。

因此在营销推广上，国产品牌也一改往常的低调，开始用多元化的玩法，向消费者尤其是年轻群体展现国货精品的经典与创新，给人以耳目一新之感，如上海表与艺术家Jacky Tsai蔡赟骅合作推出大艺术家系列虎入奇境腕表，吸收外滩建筑群美学设计灵感推出大都会系列镜耀腕表。

海鸥表则邀请了人气颇高的郎平女士担任品牌形象代言人，推出了航空计时Horizon天际系列滑尺飞行员腕表、秦风·虎符限量腕表，特别是后者以战国时代的秦国武士为灵感源泉，融合了甲胄、头盔、弩机、虎符等元素符号，表后盖还刻有小篆的秦字，一拿起来就感觉一股浓郁的中国风扑面而来。

在产品销售中，国产品牌依靠自身的品牌知名度，紧紧抓住互联网营销的关键要素，增大了在电商渠道的资源投入，收获了不错的销售成绩，今年“618”期间，上海表和海鸥表的销售额同比猛增了24%，创造了品牌在“618”历史上的最好业绩。

在今年腕表销售大盘整体不够理想的前提之下，这个销售成绩的取得就显得殊为不易了，魔镜市场情报的数据显示，今年“618”的腕表总成交额约8亿元，同比下滑约11%，国产品牌总体降幅较小，销售基本和去年持平，这在一定程度上反映出国产品牌的竞争力在提升，消费者对国产品牌的接受度与认可度也在上升。

除了社交媒体、跨界联名、直播带货等常见方式以外，国产品牌还可以在营销中引入话题感满满的元宇宙、AR/VR、NFT等时尚元素，进一步彰显品牌的青春活力与潮流形象，吸引更多年轻人的关注。

全球二手腕表市场下半年仍将继续探底

作为奢侈品的一个细分品类，高级腕表在二手拍卖市场的前景，也会随着一手市场的表现及客户的需求而产生波动，AMR的数据显示，去年全球高级腕表的拍卖成交总额达到了4亿英镑，同比大涨近6成，涨幅跃居过去五年之首。

数据还显示，去年拍卖售出的腕表数量为12000多个，仅比2020年多拍出14块表，拍卖数量十分相近而成交总额又在大幅度上涨，这说明去年高级腕表的平均成交价格在提升，AMR指出，去年该品类以15.7%的平均成交价格增幅，位居时尚艺术品及珠宝古董藏品的首位。

再进一步细分到腕表品牌的话，去年二手市场对高端品牌的需求量比较大，百达翡丽、劳力士等传统品牌就很受买家的欢迎，去年成交价排名前三名的腕表均为百达翡丽，其中百达翡丽1518腕表以724万英镑的高价位居拍卖榜首位。

在二手腕表市场，频繁出现的高价位交易充分印证了物以稀为贵的道理，越是存量少且稀有罕见的品牌及型号就越是抢手，如Philippe Dufour、FP.Journe等小众品牌，由于产量不多，供应量总体有限，因此拍卖价格会相对维持在高点上。

去年一块产于1957年的欧米茄钢款超霸腕表，就以200多万英镑的价格成交，此次交易还创造了欧米茄腕表拍卖价格的新纪录。

这也充分说明了在品牌、型号、功能、产量、生产年代等综合因素的影响之下，高级腕表还具备了一定程度的保值增值潜力，当然其最终的拍卖价格完全取决于投资者的眼光、大众的收藏需求以及一定的运气。

「于见专栏」认为，没有什么商品的价格可以只升不跌，有涨有跌才是市场经济的基本规律，今年一季度，二手高端腕表已经整体处在一个高点的位置上，这是由于全球性通胀持续，人们纷纷通过购买高端腕表来实现保值增值的目的，加上一级腕表市场行情节节走高，二手高端腕表也自然是跟着水涨船高。

但过高的价格逐步削弱了市场需求，与此同时，近段时间以来美股逐渐下跌、加密货币缩水等因素也让投资者的心态趋向谨慎，这些原因叠加起来，导致了二手腕表市场的行情开始全面走低。

WatchCharts的监测数据显示，二手劳力士腕表价格从5月开始转跌，3个月时间里的跌幅达到了9.6%，百达翡丽已经停产的鹦鹉螺和爱彼皇家橡树腕表这两款产品的二手价格已从最高点跌去了25%，目前看来，二手市场的腕表价格仍有继续下探的空间。

结语

国内市场以近30亿瑞士法郎的消费额，跻身于瑞士腕表的全球第二大出口市场，面对国际品牌的咄咄之势，国产品牌也不是没有机会，文化传承、消费习惯、用户粘性和品牌接受度这几大因素都是国产腕表品牌保持进取心的关键要素和原生动力。

在延续品质保证和精湛工艺的基础上，国产品牌要保持活跃和年轻的心态，从设计到营销都要紧盯潮流与时尚，逐步建立起同年轻人沟通的有效途径和有现代感的品牌形象。