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洗牌过后,在线音乐市场的「后虾米」时代

原创 新摘商业评论  2021-01-11 17:44:00  阅读量:9.54万

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一轮故事后,几番风雨几番愁。从现在来看,留给虾米的机会从来都没有兑现,或许在它入赘阿里的那一刻,它的命运之轮已然定格。

文/姝苓

编辑/皮爷

出品/新摘商业评论

“本来以为有阿里就没事的,没想到那么快。”

一位不愿透露姓名的虾米用户这样说道。这些年来,尽管虾米饱受争议,版权市场也逐步失守,但作为虾米音乐最早期的用户,依旧对虾米,对阿里有着一些“不切实际”的期待。

互联网巨头的投资,往往意味着有了足够强劲的资金链,也是企业的生存保障。俗话说,大树底下好乘凉,互联网巨头收购或投资的行业翘楚往往被寄予厚望。虾米音乐就是这样一个存在。然而,运营十二载的虾米音乐终究是在2021年的开头迎来了告别时刻。

虾米音乐官方声明中称:由于业务调整,虾米音乐播放器业务将于2021年2月5日正式停止服务。我们将在更多音乐商业场景服务上进行探索,依托全新的“音螺”平台持续创新,服务音乐人及业内合作伙伴,让音乐内容赋能更多场景。

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虾米音乐此次关停早有预兆。早在11月底,就有内部人员透露虾米音乐已处于岌岌可危的状态中。近年来,虾米音乐运营每况愈下,在跌落至第二梯队后DAU大幅落后于头部的音乐应用程序。即使是有了阿里这座靠山,虾米也没能存活下来。

尘埃落定。但在虾米的从1到0中,我们或能看到整个在线音乐的格局变迁。

一、从“偏爱”到“离场”

实际上,虾米音乐也曾在音乐市场有自己的一席之地。

在“傍上”阿里之前,虾米主打小众音乐。虾米起步于2006年杭州的一家咖啡屋,最早没有App只有网站。网站也还不叫虾米,而是取名EMUMO,意思是EARN MUSIC&MONEY。同时期,小众音乐的另一大圣地叫做songtaste,已于2015年宣布关闭。

微信图片_20210111142826.png/没有资本靠山的songtaste离开的更早

2010年之前,音乐市场处于蛮荒时期。彼时的互联网仍处于快速增长的历程中,没有人去关注音乐及音乐人的权利。

“百家争鸣”是主旋律,当时音悦台和天天动听堪称神仙打架。事实上,作为最早期的播放器,两者无论是在使用感受和曲库搭建方面都在当时独领风骚。排在第三第四的才是我们现在熟知的QQ音乐和酷狗音乐,QQ音乐的使用仍是搭建在QQ这个社交系统中,早起QQ音乐的使用场景仍在网页端,好友能够看到彼此的收听情况。

流行度是一个方面,认可度是另一个方面。在当时小众音乐领域,虾米已经建立起了一定的影响力。王皓本身就是吉他手出身,在阿里巴巴工作四年后,怀揣着“让每个音乐人都能赚钱”的梦想,创立了虾米网的前身。这种以音乐人为核心的想法备受音乐届推崇。鼎盛时期,虾米音乐在各个音乐领域都有非常不错的作品,成为小众音乐的聚集地。

虾米音乐发展初期,在找钱这个问题上耗费了非常大的精力。当时的在线音乐市场还没有高昂的版权费,其资本的尺度变化比较小,资本不会去着眼于这个市场,而好的产品也会因为资金链问题而绝迹。songtaste就是这样一个例子。同时期各家的音源几乎都是“公开”和“共享”的,音乐市场产品的差异还是在播放器的功能上。像音悦台对于韩流歌曲的曲库较为完整,MV播放流畅之类。

2013年,阿里巴巴宣布收购虾米音乐。终于,王皓所期待的资金链完整了起来。

不过,问题同样在不断滋生。入赘豪门并不是一件简单的事情。阿里收购虾米的初心是在于分级赛道的流量,资本卷入之后,虾米音乐更像是一个“商品”。王皓的优势就在于以音乐人为核心,这也是虾米能以小众音乐占据一定市场的原因。然而阿里入局之后,资本为重,市场为大,虾米不再是小众音乐爱好者的福音了。收购之后没几个月,虾米遭遇了第一波用户流失。

从现在复盘来看,出现分歧的产品定位几乎贯穿了虾米的没落史,而团队之间的矛盾碰撞可能也是当时的王皓未曾预料的。据悉,阿里收购虾米之后,以KPI为衡量标准来要求虾米本身的团队,并对不符合阿里价值的员工进行开除。在此期间,甚至有高管空降,致使虾米整个团队四分五裂,既怀揣了阿里的价值,又秉持了虾米的梦想。

从始至终,阿里目标剑指音乐市场高昂的市占率。王皓在离开虾米音乐之前也曾踌躇满志,这位最早提出付费音乐,保障音乐人权利的产品经理,最终以“对音乐行业失望透顶”离开了虾米音乐和音乐市场,选择远赴钉钉

二、版权纷争与阿里“弃子”

王皓离开虾米音乐的最重要原因,就在于版权纷争。

2014年及其以前的国内音乐作品,免费是主流的形式。直到美国当红歌手Taylor Swift未保护版权,宣布从音乐流媒体公司Spotify下架她所有作品,国内的音乐人才认识到:音乐是有版权的,版权也是可以引入资本的。

也正是版权纷争开始后,原本百花齐放的在线音乐市场,成为版权争夺的“金钱游戏”。阿里和腾讯在版权纷争中的态度截然不同。

王皓曾公开表示,Taylor的行为是“逆潮流而动”,免费互联网音乐共享已经成为大众的消费习惯,版权市场并没有前途。同时,QQ音乐开始在版权音乐届“撒币”,杰威尔音乐、华研国际、英皇娱乐、美妙音乐、华谊兄弟音乐等唱片公司全部收入囊中。除此之外,华纳音乐和韩国YG娱乐公司也被QQ音乐收入麾下。

版权纷争的错误判断,让王皓对于音乐市场表达了失望之情。2016年,王皓写下这样一句话:有些行业注定要死去,我干脆等他涅槃好了。

虾米逐渐“消弭”。

往后几年的两家之争,腾讯重在合并和夸大版权优势,阿里则是在几次换帅中依旧找不准虾米的定位。腾讯音乐、酷我音乐和酷狗音乐的合并,成立腾讯音乐娱乐集团(TME),进一步扩大版权优势。阿里在版权之争中也有过一阵小优势,斥资3000万买下了 超过60%的华语歌曲的独家版权。“阿里星球”的到来,成为虾米音乐的灾难。

阿里执着于建造“阿里星球”。2015年3月,阿里巴巴将虾米音乐和天天动听合并组成阿里音乐,高晓松担任董事长,宋柯出任CEO,何炅任首席内容官(CCO)。之后的一年,本就迷茫的虾米音乐进入了更加混沌的迷茫期。

宋柯豪情满满的宣布,阿里星球不再是一款音乐播放器,而是一个拥有粉丝游乐、天天视听和幕后英雄三大板块,包含从粉丝经济到互动直播再到音乐产品交易等多种服务内容的 在线音乐交易全产业链平台,看起来,似乎要颠覆整个传统音乐产业,再造一个音乐版淘宝,这恐怕是阿里高层最喜欢听的。高晓松继续夸下海口:3个月后将诞生全球音乐产业最大平台。

正在阿里执着于建造阿里星球的这一年,其余在线音乐平台发生了天翻地覆的变化。14年之后,没有参与版权之争的音悦台迅速落后,腾讯和酷狗抢占了先机。同年,年轻的网易云音乐诞生,当时的市场没有人注意的这位无名之辈。15年之后,网易云迎来了爆发期,以简明的UI和独特的情怀文化迅速的坐上了前三的交椅。

就此,阿里和虾米完全与音乐市场脱轨,推出不到一年,阿里星球关闭,曾经拥有两亿用户的天天动听毁于一旦。更糟糕的是,这一年几乎让虾米音乐错过了在线音乐的风口。2015-2016年,QQ音乐的曲库规模就达到1500万首,网易云音乐500万,而虾米音乐只有400万首。2016年往后,版权意识再度加剧,版权在音乐市场的影响更甚。

网易云音乐崛起后,腾讯制衡竞争对手的方法也更加果断:买断版权。早在2017年,AME就买下了世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的独家版权。2018年初,许多用户抱怨道网易云音乐的歌单又“灰”了一大片,这都源于腾讯对于网易云版权侧的施压,下架了一些具有独家版权的歌曲音源。之后的几年间,腾讯凭借着超群的资本实力在版权市场的份额稳步攀升。

周杰伦的《说好不哭》成为版权纷争的现象级事件。2019年9月16日,《说好不哭》上线,5分钟评论过万,一小时内或专辑销量近300万。由于周杰伦新歌搜索量过载,QQ音乐搜索功能都因此瘫痪。周杰伦和五月天堪称华语乐坛流量双炸弹,以此在社交平台引爆的流量更难计数。而坐拥周杰伦和五月天版权的QQ音乐,只需坐收渔翁之利。因为即便是势头猛烈的网易云,也很难在独家版权中分一杯羹。

虾米的失败,阿里把眼光投向了网易云。

阿里领投网易云,已经宣告:虾米音乐已经是阿里的一颗“弃子”。从阿里接手虾米音乐起,糟糕的产品定位和混乱的运营团队都让这个本该承载了音乐人梦想的IP逐渐暗淡无光。最后,大靠山阿里并没有救的了虾米。或者说,正式阿里的资本蚕食了最初的那个虾米。

三、音乐市场的「后虾米」时代

王皓对于音乐市场的失望源自于版权纷争的错误判断,但事实上,极速发展的音乐市场确实已经不再“纯粹”。

2016年之后,音乐类APP的大趋势就是不再仅仅提供“播放器”这个功能。各家音乐APP都在发展中各具特色。AME作为行业当之无愧的巨头,在四年间不断发力。首先就是进一步扩大腾讯在版权一块的优势,腾讯音乐连续与包括果然娱乐、Sony/ATV索雅音乐版权、摩登天空、丰华唱片、Kobalt Music、Cooking Vinyl等在内的十家顶级音乐厂牌达成战略合作。除此之外,腾讯还拿下了Being和新海诚除日本本土外的首个流媒体平台授权。

除此以外,年底,腾讯又推出波点音乐。波点音乐整体色调年轻化,用户可以自主的编辑音乐,对音乐进行再创作,具有突出的音乐UGC特征和社交属性。腾讯的又一布局无疑是想进一步对音乐市场的用户进行分层,培养不同年龄层次用户不同的音乐习惯。

网易云在音乐社区建造和版权购买上也频频发力。网易云始终关注“云村”文化建设,注重音乐社区的影响力,也吸引了很大一批的小众歌手,并积极助力原创。相比腾讯,网易云在版权购买上稍逊一筹,整个体量和AME还有差距。

未来发展中,版权之争仍然是音乐市场的主战场。而随着流媒体的兴起,各类音乐APP也有一些“共识”性的改变。例如将音乐资源和短视频相结合,毕竟短视频市场仍处于红利期,TME就宣布与快手相结合,无疑旨在激发更多的音乐应用程序的潜在用户。另一方面,短视频的配乐和音乐市场逐渐形成互相影响的关系,抖音、快手的“神曲”往往代表了大众的听歌喜好,成为音乐平台推送的重要依据。

播客和广播剧是后起之秀,也成为音乐应用程序的另一个小战场。相比让用户接受一个新软件,将用户潜在的音频习惯释放显然是更好的选择,因此无论是腾讯还是网易云,都积极的在有声读物市场前占先机。据悉,2019年中国有声书行业市场规模达到63.6亿元,预计2020年行业规模将达到95亿元左右。

除此之外,直播也成为大趋势,尤其是针对音频市场。2020年的演艺活动市场十分惨淡,票房损失高达数百亿。取而代之的是数字化Live市场,这类功能就和音频播放器息息相关。后疫情时代,可能有一定时间内偶发的疫情会成为常态,线上Live无疑是音乐人的第一选择。除了演唱会数字化,本身直播行业就有许多基于音乐性的主播,合理的利用主播粉丝效应,在音乐应用程序上构建直播平台也成为了音乐APP的共识。

虾米音乐关停后,网易云和QQ音乐都开出了“诱人”的条件,鼓励虾米的用户将歌单进行重新导入。这是对这个即将消失在大众视野的IP的粘性用户的最后瓜分。同时这也意味着,虾米也正是加入阿里“阵亡全家桶”,阿里在音乐市场的主力军也最终下场。

但是版权问题依旧是在线音乐市场的核心问题。“虾米音乐的歌单导入网易云依旧是一片灰色。”一位网易云的用户对歌单导入的事件这样评论道。的确,如果版权实行垄断,导致常听歌曲无法使用,那么网易云或者其他播放器,都会成为下一个虾米。

虾米音乐的停服,意味着纯靠资本在分级赛道“独战天下”的想法已经不可行了。在线音乐已经迎来了又一波洗牌,寻找产品的特色和突破口,才是音乐应用程序发展的大方向。

一轮故事后,几番风雨几番愁。从现在来看,留给虾米的机会从来都没有兑现,或许在它入赘阿里的那一刻,它的命运之轮已然定格。

永远不要把音乐讲成资本,也更不要把资本附加于音乐,这是虾米留下的启示,也更是如今音乐市场的真实写照。

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关键词阅读: 经济 / 投资 / 阿里巴巴
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