资生堂主打修复眼袋的“日抛肌”；欧莱雅旗下可调制超1000种口红颜色的圣罗兰美妆“口红打印机”；爱茉莉旗下雪花秀的“时光胶原霜”；雅诗兰黛的Vapometer经表皮水分流失测试仪……今年，6.1馆凭借一个个极具科技感或研发看点的重磅美妆产品，再度成为进博会展馆中的“颜值担当”。

近几年来，中国美妆乃至整个日化领域迎来蓬勃发展，尤其是在疫情发生后，消费者对于美妆护肤的需求更加多样化。在此背景下，从技术到研发出的产品，美妆领域的推陈出新正在加速，进博会也成为了它们展现自身实力、寻求进一步创新的重要平台。

“进博会已经成为新品（牌）进入中国市场重要的试金石和首发平台。集团加快了引入新产品、新技术的速度，不断将海外的潮流新品、美妆科技、数字化体验带到中国市场。”此次进博会期间，爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦这样向《国际金融报》记者表示。

在与多家美妆代表企业沟通后，记者注意到，对于进博会，他们继续高度认可，同时对中国市场的发展也充满信心。资生堂中国CEO藤原宪太郎指出，作为全球首个以进口为主题的国家级展会，进博会是中国促进双循环新发展格局和持续对外开放的最好体现，充分向世界展示中国的大国姿态。“未来，资生堂中国将充分利用全球第二总部的优势地位，不断加码在中国的投资，并向中国引进更多全球创新，同时，推动中国成为全球美妆创新策源地。”

“黑科技”再成展馆亮点

今年6.1馆内的展台格外惊艳，比如，雅诗兰黛熠熠生辉的“钛金馆”在光线折射下流光溢彩，引发了不少参展者的驻足。不过，和展馆相比，这些企业带来的展品以及技术更为吸引眼球。

本届进博会上，资生堂中国研发中心总经理田村昌平发布了日本之外首秀的“日抛肌”与“皮肤弹性可视化”两款尖端技术。其中，“日抛肌”技术的开发耗时10余年，全球试验约达4000次。

据资生堂方面表示，“日抛肌”通过高科技建模护肤，涂抹在原生眼袋上的产品可以根据眼袋的具体形态自适应形成适合不同个体的薄膜，宛如每天新生的第二层肌肤，迅速显著淡化眼袋。此次，为了让观众有更直观的了解，资生堂还为“日抛肌”特别设立了数字交互展区，观众可以通过在大屏幕上的触控操作，见证“眼袋消失术”的全过程。

资生堂另一项行业首创黑科技“皮肤弹性可视化”技术则可以实现微米级的皮肤检测，甚至能够准确解析厚度只有数十微米的角质层特性。而这一行业突破性研究对预防潜在皱纹、改善真性皱纹具有重大意义。

不仅仅是资生堂，每年都有创新的欧莱雅也带来了“惊喜”。在其展台上，一支可以“打印”超过1000种颜色的“口红”引发关注。据称，这款圣罗兰美妆“口红打印机”，可以让每个人都拥有自己想要的颜色。它的由来有些特别，据称是基于第三届进博会上备受追捧的全球首款家用定制化妆品概念产品PERSO而推出，成功实现商业化落地。

同时，欧莱雅还和瑞士环保初创企业Gjosa合作推出首款节水洗护发神器L’Oréal Water Saver系列概念产品。据称，该款节水洗护发神器采用先进节水专利技术Jet-Fusion®，将火箭发动机中运用的分馏原理巧思设计成水流之间的精准碰撞，形成只有普通水滴大小十分之一的超级微小水滴，从而大幅提升冲洗效率，节水量最高达80%。

花王也带来了让人忍不住“哇哦”的产品，其中包括在前几届进博会上大放异彩的花王尖端技术——“Fine Fiber Technology”（超细纤维技术）所打造的“est媛色蓓优密美丝膜”系列产品。随着超细纤维从专用机器中喷洒而出，层叠而成的薄膜轻柔地覆盖于肌肤表面，轻轻按压后与肌肤表面几乎融为一体，随肌肤张弛而动，令体验者啧啧称奇。

花王另一个令人惊叹的全新技术则是花王全新开发的“既非固态亦非液态”的“GEL MAGIC（水凝魔力）”。这是一种拥有固液双重特性的奇妙材质，可以实现其他材质无法实现的功能，为开启全新的护肤习惯和生活习惯带来了许多想象的空间。来场观众在现场通过实物触摸的形式，感知了“GEL MAGIC（水凝魔力）”的奇妙触感，纷纷在创意大屏上留下了相应的产品创意。

爱茉莉方面则在接受《国际金融报》记者采访时表示，近年来，其在人参、视黄醇等成分和皮肤微生态的研究上取得了突破性进展——这些都在展台上进行了一一呈现，其资深研究员还与药学专家、美妆博主一同探讨了产品背后的科技创新。

藤原宪太郎表示，进博会作为国际交流交往的重要窗口，已经成为其展示新科技和研发成果的绝佳平台。“我们希望通过进博会，持续提升资生堂在中国市场的影响力，并通过进博会的发布，更好地了解中国消费者的实际需求。”

无疑，科技已逐渐成为美妆行业发展的新动能，在从业者看来，消费者对于自身的需求认知越来越清晰，对于美妆产品的科技含量和实用性要求也越来越高，这将促使美妆企业不断推出真正适用于中国市场的创新。

点赞进博会“溢出效应”

和前述美妆“高科技”一样，6.1馆美妆、日化巨头们的新品牌、新产品一样吸引了大批的人流。

爱茉莉旗下的专业防脱及头皮护理品牌吕，就在进博会上隆重推出了“国妆特进字”持证上岗的全新“防脱吕”洗发水，实现该系列的全球首秀。

关注到“颜值经济”所带来消费升级的需求，以及疫情后对健康、卫生产品的持续需求，联合利华今年则是引进法国领先口腔亮白品牌Signal、全球首支可以修复牙釉质的牙膏品牌REGENERATE、专注于全能儿童营养的品牌SmartyPants等4个首次参加进博会的进口品牌。此外还有10款首发产品，包括使用先进变色科技的卫宝儿童变色抑菌泡泡洗手液、AHC爱和纯青春视黄醛系列产品、以及凡士林中国首款防晒霜等。

欧莱雅集团旗下五大新品牌及众多“星”品亦悉数亮相。比如，源于日本的高端护肤品牌及角质护肤专家TAKAMI就迎来了欧莱雅集团收购后的中国市场首秀，据称，其明星产品“小蓝瓶”角质调理精华液也有望在中国快速完成从“展品”变“商品”的角色转变。

在参展企业看来，将这些重磅新品带来进博会现场的背后，是企业瞄准了进博会强大的“溢出效应”。

据悉，爱茉莉去年借由进博会重磅亮相的雪花秀镇牌人参系列“时光双瓶”成为“展品变商品”的明星案例，带动雪花秀在去年“双11”创下10分钟破亿的佳绩，实现了进博效应从场内到场外、从线下到线上的延伸。

在高祥钦看来，进博会是中国市场良好营商环境的一个缩影，更为各大企业提供了跨领域交流、行业对话的绝佳机会。“通过主题论坛和贯穿全年的各项活动，我们对国家政策、行业发展、消费趋势有了更全面、深入的了解，推动我们在产品研发、新品上市及可持续发展等领域做出更及时、准确的部署。”

资生堂方面也表示，今年是其第三次参与进博会，在过去的两届进博会中，资生堂在进博会的平台上充分感受到中国进博会的溢出和带动效应。

藤原宪太郎举例告诉记者，在第三届进博，其首秀的集团两大高端品牌THE GINZA御银座、BAUM以及科技抗老品牌玑妍之光（EFFECTIM），都已于今年在中国上市；并且THE GINZA还分别在北京、上海开设了（除日本以及免税店外）全球首家百货专柜与全球首家精品店。“品牌通过进博会迅速在中国市场打响品牌知名度，并且都取得了令人瞩目的销售成绩和良好的市场反馈，充分展现出进博平台巨大的品牌溢出效应。”

瞄准中国、挖掘市场

《国际金融报》记者注意到，积极参与进博会的背后，是这些美妆、日化巨头对中国市场发展前景的看好。

“雅诗兰黛集团非常荣幸连续三年参加进博盛会。今年是雅诗兰黛集团成立75周年，进入中国近30年。在集团的发展过程中，中国始终是我们最重要的市场之一，而且重要性与日俱增。”雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示，“中国是世界上最令人振奋的高端美妆市场之一，我们对中国的承诺是长期而坚定的。中国是雅诗兰黛集团最大的国际市场，同时对产品包装和原料采购的全球供应链至关重要。”

据雅诗兰黛集团方面透露，从最近到明年初，雅诗兰黛集团旗下品牌将推出百余款新品与中国消费者见面。此外，汇聚了众多中国科学家和研发人员的雅诗兰黛集团全球研发中心中国项目，已经开工建设，明年投入使用。傅懿德称，对于雅诗兰黛集团来说，中国具有战略意义，是产品开发、市场营销和消费者洞察的灵感来源。“我们相信，这个市场在未来将继续蓬勃发展，我们将继续通过增加投资来深化对中国市场的长期承诺。”

雅诗兰黛不是孤例。近几年，消费品巨头们均在积极布局中国市场，以期助力集团全球业务的发展。

据悉，在积极引进全球创新的同时，资生堂此前已经在大力加码本土研发。在今年进博会开幕倒计时10天之际，资生堂在华投资的第三家研发中心于上海东方美谷正式投入使用。此外，其也在中国正式设立中国事业创新投资室，并在今年与博裕投资达成战略合作，设立专项投资基金资悦基金，重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。

坚持“立足中国、服务中国”，联合利华在华累计投资已经达到30亿美元，产品与服务遍及中国1.3亿消费者家庭。联合利华北亚区副总裁、中国公共事务总裁曾锡文指出：“中国是联合利华全球战略中的重点市场，中国的内循环加快了消费城市的建设，调动了国内需求，而企业发展正要依靠消费、依靠市场，消费市场有活力，企业才能实现更好地发展。”

花王方面则向记者表示，在“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”战略的推进下，中国消费市场将持续升级。随着大众消费观念的不断转变，“高层次消费”、“个性化多样化消费”、“绿色消费”等关键词高频出现，这也推动了日化行业的迅速发展，为企业提供了良好的机遇。

蒋佩芳摄

“中国市场规模巨大且在不断发展，放眼全球来看也充满了魅力。对于花王来说，中国市场一向是我们最重要的海外市场，也成为了牵引花王集团成长的重要市场。花王集团深耕中国市场的决心从未改变。”花王方面称，其会继续将运用花王集团最先进技术开发出的高品质进口产品，不断导入中国市场，同时强化中国本地研发和生产，在与中国的发展政策相契合的“双循环”事业战略下，进一步推进花王在中国的事业发展。

“中国美妆市场最好的时代才刚刚开始。”藤原宪太郎在进博会期间这样表示。在他看来，经过数十年的耕耘，消费者一方面对美妆的要求越来越高、越来越多元化；而中国“共同富裕”目标将促进消费全面升级，这些都将为消费领域的企业提供巨大的商机。

记者 王敏杰 蒋佩芳

编辑 马杰克

责任编辑 孙霄