大牌们扎堆发力线下,「新零售百货商场」火了?
疫情催化下的消费习惯改变,直播盛行,品牌们加速线上化,百货商场是不是失去魅力了? 与大多数人想象得不太一样。 进入2021年,一些高端美妆品牌正提速抢占线下实体柜台。比如,美国纽约高端护肤奢侈品牌Erno Laszlo奥伦纳素。这个曾是奥黛丽.赫本、玛丽莲.梦露等知名影星挚爱的传奇品牌,有百年历史,2014年进入中国市场。 奥伦纳素是来自纽约的传奇美妆品牌 2018年,奥纶纳素在中国市场做电商尝到甜头,通过引爆明星单品“冰白面膜”一炮而红。目前,奥纶纳素在中国市场的营收80%来自线上,近三年中国市场的业绩增长了15至20倍。 6月9日,在接受包括「零售氪星球」的媒体专访中,奥伦纳素品牌中国总经理张红波透露,未来三年到五年,奥伦纳素希望将线下营收提升到30%到40%。 “奥伦纳素想强化线下模式,洞悉顾客需求,加强在品牌力,产品力和销售模式的建设,迎来下一波的高速增长。” 在张红波看来,对看重体验和品牌塑造的高端美妆,线下才是下一波增长的根基。 01 回归线下:为未来的消费时代布局 从2020年下半年开始,银泰百货的化妆品牌明显迎来一股高端品牌扎堆儿的入驻潮。 不久前,香奈儿借助银泰百货首进台州、宝鸡,在银泰百货开出第10、11个专柜,而阿玛尼美妆也通过银泰首次进入绍兴市场。 “即使去年线上对整个行业特别重要,但我们始终没有忘记,兰蔻的根始终在线下。”在上个月接受采访时,兰蔻中国品牌总经理马晓宇强调。 “只要是社会中的人,就喜欢人与人的接触,需要面对面的服务。尤其对于高化品类,线下才能给消费者真正的品牌体验和服务体验。” 截止2021年5月,除了线上官网和天猫旗舰店,兰蔻在124个城市开了330家直营的线下百货专柜和购物中心精品店,遍布30个省市自治区。 奥伦纳素全球代言人刘嘉玲在西湖银泰专柜开业剪彩 而对于奥伦纳素这样进入中国市场时间尚短的品牌,线下是发展壮大不可或缺的必要一环:消费者可以深度体验品牌的服务,既深入了解品牌的调性,还能给线下导购提供更多产品介绍机会,带来更高的客单价。 “我们在每一个线下⻔店都设立了可以躺的按摩椅或者美容坊,为了让消费者现场体验、感受,效果是立竿⻅影的。” “线下价值不断重新被确认和回归,而百货商场是高端品牌拓展区域市场、精准获取新用户的首选。”在6月3日的银泰百货美妆盛典上,银泰商业集团CEO陈晓东提出了自己的判断。 更长远来看,占据优质的线下专柜是品牌赢得新世代消费者的长远布局。 “在线上,品牌往往选择爆品去更有效,更快地传达给消费者——但这不是品牌想要传达给消费者的全部。”张红波告诉「零售氪星球」。 当电商越来越发达,实体门店的目标正转向打造强烈的体验,进而促进线上线下所有购买触点的销量提升。更重要的是,线下作为一个与消费者面对面交互的通道,和产品、服务和线上组成一个完整的品牌生态系统。 从目前看来,奥伦纳素们所青睐的线下业态,并非传统百货,而是那些深度数字化,具有线上线下一体化服务能力的新零售百货。 “对流量的获取成本以及精准流量的转化看,像银泰百货这样的新零售百货具备相当大的优势。相对其它纯线下的百货商超,效率会更高,无论服务即时性,地域覆盖性,都相对有更大的优势,这些非常重要。”张红波解释。 今年618,奥伦纳素选择将最大的营销投入放在银泰百货。6月11日,知名影星刘嘉玲作为奥伦纳素全球代言人的首次公开亮相,就是前往杭州西湖银泰的新专柜开业剪彩。当晚,她还与银泰商业CEO陈晓东一起进行了直播。 02 新零售百货的「吸附力」 对眼下的百货商场,数字化成为吸引品牌的一个重要能力。一方面,“站在未来看现在”,新零售百货商场可以和品牌一起进行互联网化的精细化运营。 另一方面,新零售百货商场对于消费者的服务符合时下的消费者需求。既能在线下体验,又能享受“到家”、“躺着逛商场”、随时随地与导购沟通、下单、预约体验……这样的商场,自然会凝聚更多人气。 如果不想去线下商场,消费者可以在银泰喵街上逛买,选择“到店自提”、“快递到家”、“定时达”三种方式收货。如果选择了“定时达”,门店10公里范围内的订单最快可享2小时定时送达。 在躺着买、定时达、线上线下同价等服务背后,是新零售百货构建线上线下一体化的能力与成果。 对于品牌商,与新零售百货合作,可以说是一石二鸟:一方面,借势百货商场的地面优势扩张,打造,强化线下的品牌体验和服务,这是仅靠自身及电商很难具备的能力。 更重要的是,通过新零售百货的能力,把线上、线下资源打通,高效率、强体验,实现效能最大化。 过去三年,银泰百货美妆销售额翻了一番;在疫情严重冲击之下的2020年,仍然逆势增长,银泰百货诞生了13个“全球第一柜”和18个“全国第一柜”。 据说,银泰百货的新目标是,到2023年底,实现Z世代数字化会员占比过半。同时,打造25个区域美妆中心门店、实现美容坊扩容至100家。 早在2019年,海蓝之谜在武林银泰就跑出了“全国第一柜”, 2020年,超越了北京SKP的专柜,还跑赢国际市场拿下“全球第一柜”。两年来,这个专柜一直保持双位数增长。 海蓝之谜在武林银泰跑出“全球第一柜” 在过去一年,武林银泰海蓝之谜专柜在银泰的线上App喵街上增长了200%,新获得的万名新客中,有4600位来自线上。 茵芙莎开在武林银泰仅十几平方的专柜,是全国茵芙莎专柜中面积最小坪效最高的店。超越北京汉光,跑赢国际市场拿下“全球第一柜”,其在银泰的线上App喵街销售占比高达45%。 对消费者而言,选择新零售百货商场,体验更好。而新零售百货通过对线上线下消费者的强链接,也让更多品牌把资源集中过来。 前瞻产业研究院预测,2019-2024年中国化妆品行业年均复合增长率约11.6%。而2018到2020年,银泰化妆品品类三年销售业绩翻了一倍,相当于年复合增长率44%,近乎整个行业增速的4倍。 由于2020年疫情,更多全球品牌进入中国市场,竞争更为激烈,但增长空间还是很大。《2020-2026年中国化妆品行业产业运营现状及发展前景分析报告》显示,对标世界主要国家人均化妆品消费水平,中国市场有6倍增长空间。 全面上云、与淘系用户打通,银泰百货拥有更加强大的大数据能力,帮助品牌将运营颗粒度更精细化。 比如,和纯线上或纯线下专柜不同,银泰百货有线上、线下两部分数据,通过数据比对,可以制定相应的运营策略,扩大品牌top级单品的量级。 在与SK-II的合作中,银泰通过对用户、关联品牌、关联商品的分析,输出潜在顾客画像,匹配了相应的SK-II商品。打开率、到店人数、销售额均实现了高增长,唤醒潜客项目之后,到店率提升了431%。 2020年初,在洞察到“高端眼霜会领涨护肤”的大数据趋势后,银泰百货与兰蔻沟通布局,重点运营的兰蔻菁纯眼霜,2020年一年卖了快10万件,而在2019年,只有2.3万件。 03 站在未来的布局 基于数据驱动的货找人,服务数字化会员,一些新零售百货商场不但实现了百货业自身的迭代,也为品牌们带来新机遇:一起部署线下体验场,打通线上,摸索适合新一代消费者的零售模式。 包括百货商场业态新出路的探讨和探索一直在持续,能确定的是,未来的线下零售商不但是良好的体验场,同时,一定要有将所有线下和线上触点打通,基于消费者建立一个完整品牌体验的能力。 从目前来看,新零售百货商场已经和美妆品牌们找到了共舞的新姿势。
最近更新
-
瑞幸咖啡的雄心勃勃,藏在这个“超级工厂”里
科技 · 04-25 12:14
-
当人们理性花钱时,恰是宜家IKEA的好机会
科技 · 04-24 13:04
-
闲鱼,怎么就成了年轻人的“菜市场”?
科技 · 04-16 14:37
-
盒马“回归”中产
科技 · 04-12 21:48
- 合川金星智慧零碳电厂项目顺利开工
- 诺诚健华奥布替尼获2024CSCO边缘区淋巴瘤诊疗指南I级推荐
- 新闻界掀起版权风暴!微软、OpenAI再度成为被告
- 手握230亿!河南“猪王”,逆势扩张
- 核心产品因违规被停产,董事长信披违规被警示,益佰制药行路难
- 【IPO前哨】为“全球化”之梦打气,美的集团再次冲刺港交所
- 【接着红】签约榜|4月混凝土签约项目9笔大单精彩亮相!
- 经济学家宋清辉:加速抢滩数字经济“新蓝海”
- 行业整体承压毛利率水平下滑卓锦股份业绩再度亏损
- 集成灶厂商的市场利空还未出尽
专栏推荐
-
研选
浓缩机构研究精华,提前捕捉市场风口
2021人已购
¥258.00/月
-
尾盘擒牛之如何选股?
学完这些方法,告别选股难!
117人已购
¥288.00/月
-
财报拆解
知识点解读+实战案例,帮你5小时学会看财报
73人已购
¥19.90/月
-
每周一股
每周日定期更新【每周一股】,为广大的投资者精选下周短线个股!
339人已购
¥588.00/月
推荐阅读
- 五一狂欢不停歇,Hello语音联合QQ飞车手游送出海量豪礼!
- 葵花药业一个宝藏药企的新计划
- 从迈瑞的公益路,看见科技的温度
- AI芯片、晶圆代工双战线反击,英特尔能否王者归来?
- 伊利2023年报:多项第一强势领跑,尽显“龙头”实力
- 巨象金业:日元贬值黄金大跌,本周重磅数据将引黄金再上冲?
- “五一”迎“雨神”景区概念全线下挫,PMI持续复苏锦江酒店逆势收涨
- 广州轻康联合主办中国慢性病防治大会在北京人大会议中心获批召开
- 三天暴涨一倍,商汤翻身还是泡沫?
- 2024第九届中国健康保险发展论坛于4月25日圆满落幕!
- 长沙银行2023:深耕县域、扎实零售,双引擎激活增长“向新力”
- 抖音周星驰合作拍短剧,已准备就绪