盒马“回归”中产
盒马正用连续的动作急切表白:“我,还是原来那个盒马!”。 4月1日起,盒马取消商品线下专享价。10天后,盒马App就X会员恢复征求意见,预计4月24日重启。一位盒马相关负责人向「零售氪星球」确认,今年2月起在北京、南京和长沙三地试点的99元免运费门槛,将调回49元…… 更多迹象显示,盒马创始人侯毅3月18日退休卸任CEO后,不到1个月功夫,至少,表象上,盒马已启动修正过去几个月“急火猛攻”折扣化的一些负面影响,努力“回归”那个所有人都非常熟悉,锚定“品质中产”的盒马。 过去6个月,“大动干戈”加速跑的盒马,不可避免会动作变形,急剧减少SKU,强制降价,暂停会员、试点免运门槛提高及大比例上新自牌等变化……让市场充满费解、质疑,还让人们对盒马的认知产生混乱。 而新上任的盒马CEO,显然,要快速纠偏这场变革引发的误解,明确“回归”:强化盒马在“品质中产”中的心智势能。 一位盒马总监告诉「零售氪星球」,表象上,盒马“回调”变革,实际上,一些本质的原则,“好货不贵”的逻辑,还在夯实和延续。 “有三个东西是没变的:一个是垂直供应链的持续建设;一个是薄利多销,不看重单品毛利率,而看重整个sku毛利额;门店精选sku的运营策略,还会继续保持。” 2023年10月,盒马鲜生全面启动“折扣化”。在「零售氪星球」看来,尽管侯毅和盒马认定的“折扣化”不是卖廉价货的折扣业态,而是通过垂直供应链,高效率和低成本运营实现更“货真价实”品质的运营模式。 但客观上,这是一个非常巨大的改革工程,要付出超出想象的投入和时间成本。廉价零食折扣店的大行其道,也让人容易将“折扣化”等同“低廉化”。 过去8年,盒马一直擅长以品质、新鲜、小包装、30分钟到家和时髦新奇商品满足一、二线城市中产对品质商品的需求。但这次“狂飙突进”,让人感觉盒马正模糊特质,要与平价、大包装的折扣店较劲儿。 眼下的“折返”,更多是盒马要修正市场认知的“误会”。但围绕“品质中产”的优化和迭代,盒马还在继续。 据说,盒马内部,也在反思这次变革引发的惊涛骇浪。一位盒马员工告诉「零售氪星球」,未来,对盒马的一个重要教训是,“越重要的事情,其实,越要缓缓的做。” 中国消费市场正进入分层阶段,每个消费群体都有不同消费特征,市场供给过剩,折扣店并非商超变革的尽头,针对细分人群,提供精准价值型服务或将成为商超变革转型的主流,也是日本和欧美市场被验证的大趋势。 长期看,盒马“回归”,锚定中产,长期的死磕和打磨是必经之路。 比如,继续完善针对中产家庭的商品组合,做出“货真价实”的高质量超市;继续构建真正的垂直供应链,发展出更多的“糖盒”工厂,顺应中产“精致抠”趋势,撕掉“高价位”标签,提供差异化商品;精选SKU,又能不伤害丰富性,凸显与同行的差异化供给…… 查理.芒格对Costco曾有一些精到的解读,其中之一是,“这需要很好的执行力,你必须真正下定决心去做,然后狂热地去做,每天、每周、每年,持续40年。这并不容易。” 零售业没有“三板斧”的急火猛药,一直习惯活在风口浪尖上的盒马,在“回归”,也要进入潜心打磨的新阶段。
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