作者|杨蕾 编辑|魏晓

（本文为《大佬的2023》系列第六篇）

春节前，阿里发布2024财年第三财季财报。在财报会议上，阿里巴巴董事会主席蔡崇信称不急于让菜鸟、盒马IPO。“当前的市场条件并不合适，无法真正反映上述业务的内在价值。”

阿里老大的定调，或许给盒马老大侯毅吃下一颗定心丸——未来一段时间，盒马尽管按下了IPO暂停键，但应该不会成为外界传言的“阿里弃子”。

事实上，2023年对于盒马来说，是比较分裂的一年。一方面是阿里启动“1+6+N”组织变革下，盒马作为“N”，在突然断奶的情况下，还要实现自造血的能力；另一方面，山姆们的强攻、传统商超新零售化，进一步挤占盒马的份额。

作为集团CEO，侯毅的压力，不可谓不大。

作为新零售样本，盒马对行业带来的示范是新颖的。说一个可感知的例子：被列为富人菜的面包蟹、波士顿龙虾，就是盒马带头把价格打下来的。当我们想买活虾，但不想亲自去菜市场时，盒马可以将活着的虾装在“充氧包”帮你运到家里。

所有的零售商、平台都傻了，原来还能这么玩儿。消费者用脚投票下，盒马迎来了高光：三公里内的房子，被称为“盒区房”。

不过，开局即高光的盒马也逐渐走入平庸期。2023年前的两三年中，被疫情历练下，几乎所有的商超都学会了盒马。拼数字化管理、拼供应链、拼服务、拼配送速度……不是盒马不好了，而是大家皆盒马时，盒马又能成为什么？

往下走，盒马的优势在哪里？

沉寂了许久的侯毅，也在思考这个问题。2023年，他频繁地往返美国、德国、日本、澳大利亚等国家，去山姆、Costco的大本营取经，去全球前十的零售业考察，试图给盒马逆天改命。

2023年，侯毅也比几年前更加活跃。

他以普通消费者的身份闪现山姆的南京卖场，大大方方地向友商学习。在运营层面，他大搞特搞“移山价”，开启硬折扣改革；在供应链层面，他对KA模式动刀，导致很多品牌商、供应商“出走”盒马或被盒马抛弃……在外界的看不懂中，他再次站在风口上。

只不过，这一次侯毅改造盒马，更多的不是创造什么，而是趁势而为。

尾牌怎么打

2023年11月，在盒马启动“折扣化变革”后，侯毅出现在了“新零供大会”上，对着台下乌乌泱泱的供应商倡导：“把最好的商品卖便宜才是本事。”

对于侯毅来说，说服盒马优质供应商与其同频，除了盒马渠道足够优质之外，更要让渡更多的利益给供应商，去支撑盒马的这次变革。

安抚供应商的同时，侯毅一整年跑下来的全球“朋友圈”是他谈判的筹码。在参加此次新零供大会之前，侯毅刚刚结束了一次针对欧洲零售超市的考察。

时间不可谓不紧迫。内外压力下，都逼着盒马做出正确改变。

内部，阿里分拆之后，盒马自负盈亏，盈利压力巨大。年内实现IPO的关键任务，也因市场预期不理想被叫停。更有路透社时不时传来阿里打算卖掉盒马的消息。

外部压力主要来自于外资零售企业跑通中国市场，进入复制阶段，主要代表就是山姆、开市客；与此同时，本土以叮咚买菜、京东七鲜、小象超市、朴朴超市为代表的互联网竞对林立；物美多点、永辉等传统商超也在通过线上抢占盒马客群。

可以说，新零售的牌桌上，一场赌局已经到了接近尾牌的时刻。

这也是侯毅必须要赌上最后一把炸弹的时刻。

目前来看，侯毅的出牌表现形式为“硬折扣化”改革，而这个“炸”的核心是围绕“商品力”进行“全球供应链一体化”变革。

为此，他也在这一年默默立下宣言：“只有超越山姆，中国零售业才能走向世界。”

但目前盒马还没有长出和山姆、Costco硬钢的铁拳。“目前国内自有品牌的开发能力、上新速度，整个体系是不完美的，包括我们的供应链体系、极具价格竞争力的采购体系都是短板。”

很大程度上，山姆和Costco带来的供应链一体化模式，让躺在舒适地带的国内零售们很受伤。

侯毅主导的新零售，长期以来一直做的事就是推翻“KA模式”，但与现在相比，以前还是太慢了。

山姆在华大火，很大程度上给了侯毅一个走出舒适圈的推力。

趁什么势？

2024年1月，粤港澳大湾区第一家Costco开业，截至开业当天，会员开卡数量超14万人，居全球第一，仅会员费收入就达2800万元。据36氪广东报道，开业次日，进场消费的会员还需排队半小时以上。

一个事实是，这家Costco选址并没有刻意避开友商，3公里之内，就有一家山姆、一家盒马、一家沃尔玛、一家天虹，竞争压力并不小，但却开一家火一家，成为了流量爆发地。

山姆和Costco在华火爆，也说明了一个问题，消费没有完全进入降级时代，但也不会没理由地升级，而是进入以超级性价比主导的零售业态。

主动拥抱超级性价比时代，是侯毅的第一个趁势。

2023年，拼多多Q3实现了远超预期的增长，这不仅得益于下沉市场消费群体的支持，还得益于“五环内”消费者开始认为“拼多多真香”。

与此同时，山姆在一线、新一线城市加速开店。山姆母公司沃尔玛2024财年及Q4财报实现超预期增长，山姆会员店以及电商业务成为沃尔玛在华市场的重要引擎。

据了解，山姆在2022年年底就拥有了超400万会员；在小红书平台上，关于山姆的笔记有185万多篇；短视频平台上话题为#山姆会员店#的播放量超43.6亿次。超级性价比下，山姆不仅把产品卖给了会员，甚至还催生了山姆代购，通过代购的方式将产品卖给到了下沉市场。

拼多多和山姆，看似拥有两个完全不同的客户群体，但却在奉行“超级性价比”的前提下，双双拿下了超预期的成绩。

这也是为什么，侯毅主导的盒马在2023年年中启动“移山价”的根本原因。

外界都认为这是一场顶级的“商战”：一块榴莲蛋糕，硬是打出了谁比谁少一元钱的小学生商战，盒马代号“移山价”的战略，也被外界解读为在向山姆宣战。

从另一个角度看，山姆选择应战，也恰恰证明了盒马看懂了山姆的逻辑，高傲的山姆，开始慌了。

因此，AI蓝媒汇认为盒马绑定山姆的本意，并不是真的要“移走”山姆，是侯毅的一次趁势而为：夯实盒马“超级性价比”的用户心智。

其次，以山姆为代表的全球供应链一体化模式，正在渗透瓦解国内传统的KA模式（大客户基于渠道的销售模式）。侯毅的第二个趁势，就是折扣化改革，其底层逻辑更直接指向了“去KA化”。

2023年7月份，侯毅在接受联商网的独家专访时，就直言，国际上的零售趋势早已是“供应链一体化”，而国内的零售业态还停留在“KA模式”，“导致各项费用异常奇高，造成到达消费者手中的商品，价格上远远脱离了市场竞争。”

落地很快。2023年10月中旬，“天天低价、件件爆款”的橙色海报贴满了盒马卖场，一场线下折扣化改革迅速拉开，且反响热烈。

一些不愿意同盒马进行供应链改革的品牌，认为被盒马背刺，开始向盒马发难；另一波零售品牌看到了盒马硬折扣下的红利，开始跟随。在消费端，对价格敏感的消费者已经开始用脚投票。

2024年春节之后，盒马的“折扣化变革”又迎来一个新阶段。在北京、南京、长沙三个试点城市，展开新一轮降价举措：降价范围持续扩大至生鲜蔬果、烘焙食品、酒类等范围，且线上线下同价。

与此同时，盒马也调高了三地的免运费门槛，从此前的39元、49元调整至99元，与山姆极速达持平。

降低商品价格和提高运费门槛的背后，是盒马全球一体化供应链能力提升的底气。不过，相较于全球标杆企业，盒马还有很多课要补。

侯毅很清楚，在接受联商网专访时，他称：

“如果中国零售业想要跟山姆、Costco全面竞争，我们需要明白，一是要构建以品类为核心、以消费者洞察为驱动的差异化竞争力；二是随着供应链一体化，要取消所有中间环节，提升商品价格竞争力；三是要具备全球化采购能力，山姆、Costco基于全球供应链采购的商品，品质远超同行。”

对于未来，侯毅还是有很大的期待和理想：“我们想要进入全球先进行列，必须要达到这三个目标。同时，这些问题如果得到解决，我们也同样会诞生出本土的山姆、Costco。”

来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾