导语

零售行业“二选一”可谓行业公开的秘密。说白了是一种市场主导权力的游戏。巨头通过在行业的主导地位，话语权和市场份额将手头资源按照自己的意愿进行强行支配。

阿里的双十一，京东的618，在各自主场都要求过商家“二选一”，即如果跟我合作，就别跟我的竞争对手合作，或者我的优惠政策力度必须大于竞争对手平台。有时候也称“排他协议”。电商有，超市有，便利店也有。

近日，京东上诉阿里天猫“二选一”案有了最新结果：

最高人民法院：在京东诉天猫“二选一”垄断案中驳回天猫的管辖权异议上诉，北京市高级人民法院对此案有管辖权，上诉人（天猫）称本案应移送浙江省高级人民法院无事实和法律依据，上诉人（天猫）的上诉请求不能成立，本院不予支持。

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京东状告阿里“二选一”

从2013-2019的旷日持久战

从2009年，天猫开启“双十一购物狂欢节”开始，双十一已经满10岁了，从2009年的0.5亿到2018年的2135亿，双十一已经成为一个重要的“购物节”，影响着成千上万品牌的“存亡”，有些商家甚至“双十一1天顶1年”。也成就了一批像三只松鼠、百草味的电商企业。

“双十一”10年

制表丨零售圈 数据来源丨公开资料

当双十一已经成为全民的狂欢节，影响力逐步扩大时，阿里和京东似乎都显得紧张了，阿里要让这一节日持续扩大影响力，京东则作为电商二把手需要从中分羹。自从2013年起，每年的双11、618电商大促总是伴随“二选一”“垄断”的关键词。

京东于2015年上诉了天猫，阿里。但这个案件一度陷入法院管辖权之争，天猫主张此案应由浙江省高级人民法院审理。而京东是在北京市高级法院起诉。

2017年，北京市高级人民法院一审驳回天猫法院管辖权异议，天猫不服提出上诉。

天猫上诉后，最高人民法院驳回天猫上诉。裁定书显示，京东贸易公司、京东叁佰陆拾度公司主张天猫网络公司、天猫技术公司、阿里巴巴公司所实施的“二选一”行为，虽然行为的直接对象是在网络平台开设店铺进行经营行为的各品牌商家，但基于网络平台特性，其对市场竞争秩序的影响则不限于各被告的住所地或各被告实施上述行为的直接行为地。同时，京东贸易公司、京东叁佰陆拾度公司亦主张天猫网络公司、天猫技术公司、阿里巴巴公司不仅在北京地区实际实施了被控的“二选一”行为，而且上述行为的后果也已经及于北京地区，从而进一步证明北京地区属于被诉侵权行为的实施地和侵权结果发生地。

另外，在一审时，京东贸易公司、京东叁佰陆拾度公司提交了天猫与简称朗姿公司旗下品牌阿卡邦、万家帘品、Chemist warehouse等品牌在北京签订独家合作；二审补充提交了天猫与户外品牌商家Discovery Expedition在北京签订独家协议的新闻报道。京东认为天猫作为在中国大陆B2C网上零售平台市场具有市场支配地位的经营者，通过与大量商家签署独家合作协议、公开宣布达成独家战略合作，限定商家只能和上诉人进行交易，直接致使大量商家不能上线京东平台或从京东平台下线，排除、限制了京东在中国大陆B2C网上零售平台市场的竞争，属于本案被控“二选一”侵权行为。因此通过京东提交前述新闻报道已充分证明天猫在北京实施了被控“二选一”侵权行为。

2019年7月3日，最高人民法院二审认定北京市高级人民法院对此案有管辖权，驳回天猫上诉。

此次判决，标志着京东上诉天猫“二选一”案正式落地。

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京东副总宋旸：涸泽而渔

阿里公关主席王帅：市场行为

针对“二选一”话题，京东和阿里纷纷回应，阿里公关委员会主席王帅主张：尊重法院的任何判决结果，“二选一”已成某些企业常常用来竞争的手段，不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作。二选一是良币驱逐劣币的市场行为，市场行为回归市场，尊重商业最朴素的规则。京东副总宋旸在朋友圈发文表示，二选一受伤最深的根本不是京东，是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家，平台资源稀缺更应该鼓励商家多渠道、多平台发展，多销售一点是一点，而不是用各种手段威胁打压，涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难。

针对“二选一”话题，阿里和京东各有立场，《零售圈》认为从法律的角度讲“反垄断”是必须的，从商业的角度讲，要尊重商业规则，市场经济下交给市场，这个是行业的“恶习”也是商业生态的淘汰法则，只有不断完善自己，才能成为主导。当然法律和道德是底限。

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“二选一”的背后

行业公开的秘密？商业怪胎？

传统零售（大卖场、商超）中被广泛应用的“二选一”手段也延续到了电商，其实何止零售业，每个行业都有此类现象。

据《零售圈》了解，当年永辉进军西北，入驻西安的时候，当地的几个超市巨头纷纷给供应商“开会”，要求不能与永辉合作，哪家与永辉合作，将会被“清场”处理。然而高压下的“霸王条款”并没有阻止永辉的进入。两方面原因：

1. 永辉本身有强大的供应链体系，也是全国性的企业，这种“二选一”显得有点幼稚，因为永辉有很多是全国联采的，地采不过是一种补充和完善，当然有太多的可选择性。然而市场是靠做大的，不是靠垄断的。

2. 这种“二选一”从逻辑上是不通的，商人的趋利性会让他们做出正确的选择，那种强压式的选择已经过时了。市场经济需要市场行为。

事实证明，当时“二选一”的做法是比较幼稚，即使这样的势头也没能影响永辉进军西安，目前已经成为西安超市的佼佼者。除非这个品牌有足够的品牌而且愿意被选，同时主导选择的必须有足够的市场份额和话语权。

《零售圈》现在不认为，将来也不会认为，“二选一”会成为零售商业规则中的主要矛盾，也不应该成为。在信息高度“对称”，品牌高度丰富和具有替代性的今天。“二选一”只会成为特定时期，特定环境，特定条件下的竞争手段。不会是拿地上“桌面”的竞争手段。我们要做的是：

1. 回归商业本质，把心用到消费者的购物体验上，而不是商家的逼迫上。作为零售商的两端链接者，品牌商和消费者同样重要，要尊重，要敬畏，要做好“店小二”。

2. 放眼全球市场，与亚马逊的竞争或许更有意思，更有意义，更能体现竞争力。

竞争从来都是每时每刻发生的，不要盯着竞争本身，竞争归根结底是跟自己的竞争。

你若盛开，清风自来。

如何看待京东与阿里的“二选一”

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文丨商仲永  编辑丨ELLEN

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