经销商向黄渤致歉,西凤酒贴牌问题“尾大难掉”
近日,演员黄渤起诉西凤酒一案有了结果。
西凤酒经销商陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司(下称“陕西秦皇御宴”)公开向黄渤致歉,并承诺今后不再出现此类侵权行为。
作为早期四大名酒之一,西凤酒至今未上市,其曾多次冲击IPO,但都无功而返。同时,公司因过度依赖大商、贴牌产品泛滥,导致其高端化、全国化发展受阻,回归一线困难重重。
经销商致歉
6月4日,人民法院公告网显示,陕西秦皇御宴未经授权许可,擅自在“西凤酒秦皇御宴”品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动,公司为此向黄渤致歉。
目前,陕西秦皇御宴已停止全部侵权行为,并通知和确认该品牌的全部经销代理商均已停止线上、线下侵权行为,承诺今后不再出现此类侵权行为。
此前,西凤酒发声明称,“此事件与公司无关,属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷,已向违规经销公司提出整改要求”。公司试图撇清关系,但该事件与西凤酒过度依赖大商、贴牌泛滥等现象脱不了干系。
据了解,西凤酒部分知名产品是由经销商包销,该种模式下,公司形成大批实力经销商,为其业绩提供保障,但会产生话语权旁落、终端掌控不足等问题,影响西凤酒发展。
其中,陕西秦皇御宴便为西凤集团的运营或贴牌商之一,是“陕西西凤酒股份有限公司核心品牌御宴西凤酒产品的全国运营中心”,经销运营御宴西凤酒。
贴牌模式存在已久
贴牌模式已存在十余年,对西凤酒发展的“利”与“弊”逐渐清晰。
2010年,西凤酒受困于产能不足、省外知名度有限、凤香型非市场主流等,全国化进程举步维艰。为摆脱该情况,西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒,合作生产贴牌产品,并在销售模式上“动刀”,采取包销体制,即经销商拥有包括酒体与包装设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售系列产品等权利。
此后,公司贴牌产品销量开始大幅提升。2013年—2017年,西凤酒“合作生产产品”销量占比从不到5%大幅提升至36%。贴牌产品为公司业绩打下基础,但其弊端也不容忽视。
有业内人士认为,厂家只负责灌装,渠道开发、运营均交由经销商负责,这令厂家难以掌控市场;其次,贴牌产品在西凤酒中定位偏中低端,导致整体产品线繁杂、定位高低不一、品质参差不齐,严重拖累西凤酒口碑,公司因此被业界戏称为“白酒界的南极人”。
为摆脱该称呼,西凤酒尝试转变。2019年初,西凤酒新任董事长张正掌权后开始力推主品牌,向红西凤、老绿瓶聚焦;同时砍掉贴牌产品,推动渠道改革,降低对大商依赖。但贴牌厂商与西凤酒关系复杂,是其销量的重要组成部分,公司短期内无法完全摆脱该类产品。
如今,西凤酒正处回归一线名酒的关键期,业绩压力下,张正需要做好贴牌产品和自有产品间的平衡。
四次上市未果
除了饱受贴牌之困外,西凤酒的资本之路也堪称曲折。
2012年,西凤酒发起首次IPO,却因2010年财务业绩造假,不满足IPO“连续三年盈利”的条件被迫暂停。
四年后,西凤酒二次计划上市,因2012年至2014年营收和净利呈下滑趋势,达不到招股说明书的标准。同时,西凤酒财务高管利用职务之便,多次挪用银行承兑汇票,涉及金额5800万元,使得IPO再次受挫。
两次IPO折戟未能打消西凤酒上市的步伐,2017年公司更新招股书,准备第三次上市,但高管又出事了。原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑,再加上经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判,贪腐风波直接导致西凤酒第三次IPO告吹。
2018年,不死心的西凤酒第四次尝试登陆资本市场,上海酒交中心检测报告披露“西凤·国典凤香50年年份酒”塑化剂超标三到四倍,公司只能撤回上市的材料,上市再度失败。
多次冲击IPO折戟后,西凤酒并未放弃,试图“曲线上市”,借壳传闻频现。
闹出水花颇大的“绯闻”对象是西安饮食,曾8个交易日内录得7个涨停板,传闻还涉及环球印务、ST步森、陕西金叶、曲江文旅等多家上市公司,但最终均被否认,一顿“炒作”之后效果并不大。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为,西凤酒上市未果既有体制和内部管理的问题,也与商业策略和经营思路有关。西凤酒想要成功上市,还需要解决企业基酒外购、高度依赖经销商和高端产品占比小等短板。
后百亿时代挑战仍存
去年,西凤酒销售收入为103.4亿元,终跻身百亿营收的白酒企业行列。
张正曾提出,公司力争在“十四五”末实现销售收入200亿元以上,实现主板上市,重回一流名酒行列。从目前西凤酒的情况看,这并不容易,公司贴牌产品“泛滥”引起的毛利率低下、全国化进程缓慢等问题有待解决。
2017年,西凤酒毛利率为30.15%,与白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明显差距。过去几年,公司大幅砍掉贴牌产品,推出定价千元档的红西凤系列,但由于推出时间短、品牌口碑弱,其销量还无法与五粮液普五、泸州老窖国窖1573等知名单品相媲美。
全国化方面,2012年到2017年,西凤酒来自省外的销售收入占比在24%至29%,占比均不到三成。
朱丹蓬表示,西凤酒进入“百亿俱乐部”,但含金量并不高。公司仍过于依赖陕西省内市场,省外市场的开拓才是其实现可持续化发展的关键。
当前白酒企业中,多家一线酒企的营收都突破200亿元,向300亿元奋进,除贵州茅台、五粮液外,未上市的习酒、剑南春、郎酒等营收均远超西凤酒,重回一线名酒路阻且长。
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