作者：赤耳

编辑：木宁

风品：沈禾 蓝湛

来源：首财——首条财经研究院

正月启蛰，言发蛰也。

蛰伏已久的加多宝，终于传出大动作。

3月8日，据彭博社报道，加多宝集团正在进行3亿美金的pre-IPO融资，集团预计最快年内IPO。

随后，加多宝回应称，所有消息均以加多宝官网发布为准。

事发突然，但也不算太意外。

早在2018 年，加多宝总裁李春林就曾表示，未来加多宝的战略目标为二次创业、开源节流、整合优势资源、三年内实现公司成功上市。

如此算来，2021 的确是节点之年。

此外，本月初，加多宝官方公众号发文指出：今年更是加多宝重回巅峰的关键之年，要达成营销规模大幅增长，盈利继续大幅提升的年度经营目标，要继续推动公司管理制度改革，进一步完善合伙人激励机制......

三年之期，“巅峰”关键年，IPO呼之欲出就在情理中。

01

9年缠斗 两败俱伤？

虽还未实锤，但明眼人都可看出，加多宝一直在做上市准备。

化解与中粮纠葛，亦是重要一步。

2017年，中粮包装全资子公司中粮包装，投资加多宝子公司清远加多宝饮料有限公司20亿元，从而持股30.58%，加多宝需将“加多宝”商标注入清远加多宝。

2018年7月，因未按约注入商标，中粮包装提起仲裁。并停止对加多宝的两片罐供应，导致其一度停产。虽2018年三季度末，逐渐恢复了灌装供应。但考虑到加多宝“失信”在前，其采取了先收款、再供货模式。

直到2019年初，王金昌“空降”加多宝，才带来缓和生机。10月底，香港国际仲裁中心判决加多宝需完成商标注入，赔偿中粮包装2.3亿元。

2020年12月1日，加多宝宣布已还清15亿欠款，重新签订了5年合作协议。

不难发现，一个商标纠纷，困扰了加多宝两年时间，赔款与断供可谓损失不少。

不过，相比与广药集团的旷日纷争，简直小巫见大巫了。

1997年，香港道鸿集团和广药集团签订协议，加多宝拿到红罐王老吉的独家经营权。双方于2000年将租约续到2010年。但香港鸿道董事长陈鸿道分别于2001年8月、2002年8月和2003年6月3次向广药集团原副董事长李益民行贿300万港元，两者补充协议将王老吉商标租期延至2020年。

之后，陈鸿道通过强势营销很快打开市场。

2003年和2004年，先后投入4000多万元购买央视黄金广告。2006年至2014年期间的世界杯、奥运会等大型赛事，也频频现身。

据媒体报道，王老吉销售额破200亿，占有70%的凉茶市场份额，最高峰超240亿，成为首个能与可口可乐抗衡的本土饮料品牌。

2011年，加多宝(王老吉)营收达180亿元，陈鸿道也位列2012年富豪榜的151位。

然危机也悄然而至，由于品牌租约延长涉及贿赂问题，2011年起，广药集团和加多宝集团的诉讼战开幕，并持续近9年，到了现在。

从商标到包装，再到广告语，两者打得火热。

2017年8月，最高人民法院宣判，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共享“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。缠斗近七年，两者打了个平手。

但关键的商标纠纷仍悬而未决，成为加多宝上市最大拦路虎。

2019年7月，加多宝集团公告：根据最高法裁定书认定，撤销广东省高级人民法院（2014）粤高法民三初字第1号民事判决，发回广东省高级人民法院重审。历时五年，案件重回原点。

遗憾的是，二者辉煌难回原点，两败俱伤。

凉茶口味基本相近，功效一致，产品难有太多差异化，这就决定了品牌信誉、认可度的重要性。然双方的内斗，互揭对方配方有问题，中药成分导致不适等，让市场对这个中医健康养生理念产品产生嫌隙，最终为自己乃至行业埋了坑。

先看王老吉，据其母公司白云山2020半年报，以王老吉凉茶为主收入来源的大健康收入45.01亿元，同比减少23.11%。

行业分析师于盛梅表示，品牌授权是一把双刃剑，驾驭好坏决定了企业兴衰乃至成败。

加多宝，受损更大。

2012年，加多宝斥资7.8亿元连续赞助《中国好声音》，加多宝一炮而红，进而完成从品牌转变，但持续的广告站、价格战、口水战、诉讼战也让其倍感压力。

据公告数据，2015-2017年，加多宝未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，同期净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元，同期负债则分别为78.1亿元、87.6亿元和131.7亿元。2017年已资不抵债，净资产-3.45亿元。

从此看，加多宝2018年释放上市信号，也是迫在眉睫。

庆幸的是，经过一番蛰伏，加多宝也在迎来生机。

以2020年为例，合伙人机制、数字化营销等系列组合拳，有效对冲了疫情影响，经营利润保持2019年同期水平，凉茶、矿泉水业务还出现了恢复性增长。

自然，这对资本市场是个加分项。

行业分析师永林表示，加多宝上市最直观效果是解决资金问题。毕竟在多次败诉、赔偿、价格战、业绩亏损等因素下，加多宝已债务压身，亟需补充新鲜血液，以提升核心运营能力，加强抗风险能力，应对日益激烈的市场竞争。

值得一提的是，伴随合作重回蜜月期，中粮因素不容忽视。

2月26日，加多宝集团董事长王金昌与中粮集团董事长吕军，就深化合作进行交流。吕军提到希望在加多宝重组上市方面进一步加强合作。

据悉，中粮包装是加多宝产品包装的核心供应商，占加多宝采购总额的70%-80%。这次深入交流，比起“和解”，似乎更有战略布局味道。都足以引发资本遐想。

02

内外夹击 单一能否打天下？

不过，上市这碗饭看出来光鲜，也并不好吃。翻云覆雨的资本圈是一颗价值试金石。可释放激发企业成长性,也可放大其漏洞风险。

小到合作、大到战投，都是锦上添花。一句话，最终还要自身硬实力说话。

前瞻产业研究院数据显示，2011-2015年，我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上扩速，市场规模年均复合增速12.34%；而自2016年以后，凉茶市场规模降至个位数，2017年增速仅9.1%。

凉茶业为何走向凉凉？

一方面，加多宝、王老吉持续多年的商标争夺，混淆消费者品牌认知的营销大战等，逐步透支了消费者对凉茶品类的好感。

另一方面，伴随元气森林、喜茶、奈雪等新生代的快速崛起，气泡水、奶茶、咖啡等新品类层出不穷，特别是主打健康的无糖低脂饮品，大大挤占了凉茶的生存空间。

《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场总规模4420亿元。其中，新式茶饮市场规模将超1000亿元，预计2021年突破1100亿。而中国报告网数据显示，2019年中国凉茶市场规模约800亿元。

据欧瑞数据显示，2019年国内软饮行业公司市占率前三为可口可乐（9.1%）、顶新（8.0%）、养生堂（7.2%），王老吉以2.5%，排名第九，加多宝以2.3%的市占率位列第十。

如上所文，曾经两者贵为中国第一罐，是能与可口可乐分庭抗礼的。如今之差，令人唏嘘。

在此背景下，王老吉近年加速了单品多元化和品类多元化，主打健康无糖。凉茶植物饮料、刺柠吉天然高维C饮料、椰柔椰汁等新品，市场份额不断扩张。

而聚焦加多宝，旗下只有加多宝凉茶和昆仑山雪山矿泉水两品牌。

有自媒体指出，经销商曾表示，加多宝主要分布在西南、华北地区，而在华南地区几乎看不到加多宝身影。

昆仑山矿泉水也不如人意。曾经其被定位“中国人自己的高端水”，直接对标依云、Perrier、圣培露等高端国际水品牌，但从目前产品市占率，上架率看，都难与竞品抗衡。低端市场，农夫山泉、康师傅、怡宝更占据着主要市场。

产品力不足，或成加多宝上市进程的绊脚石。

同时，相比王老吉的频频推新、求变，加多宝也需有更多创新动作。

一样配方、一样味道、单品打天下，在高速迭代、时刻求变、竞品辈出的市场面前，是否能满足消费者日益多元、个性、圈层化的需求，应是一个灵魂思考。

行业分析师郝瑞指出，凉茶的基本功能只是清热去火，企业很难做出差异化产品来。而面对激烈竞争及赛道规模冲击，只能从知名度正宗度选择，因此品牌形象与信誉十分重要。

即是王者，也无躺赢可能，需要持续精进。同时，也需不断拓展多元品类、打造网红新品、现象级新品，以对冲产业周期及自身发展天花板。

数据显示，目前国内在业存续的凉茶相关企业共计4.4万家。内外夹击下，如何逆袭翻盘值得深思。

03

上市并非万能药

何以破局？

客观而言，三年上市计划提出以来，加多宝通过“二次创业”也进行了不少努力。

如推出加多宝细金罐包装产品，旗下高端水品牌昆仑山跨界护肤保湿喷雾。同时，还投资成立了物流公司，去年又进行了合伙人机制、数字化转型等。

加多宝董事长王金昌曾向中金公司表示，“加多宝有一支执行能力非常强的营销团队，善于整合资源、开拓市场；还有非常忠诚的合作伙伴和完善的销售网络。2020年上半年在疫情影响下，面对激烈的市场竞争环境全年仍取得了不错的经营业绩。”

所言非虚。

加多宝及背后鸿道集团的营销能力强，是有目共睹的。从一路做大王老吉，到完成加多宝品牌转换，强悍市场开拓力无需赘言。

2020年7月，加多宝包装赋码，通过“一瓶一码”营销活动，带来新流量变现。2021春节期间，借助”春节大战”抖音挑战赛，加多宝话题播放量超12.3亿。据媒体报道，期间加多宝完成了20多亿销售额，消化了全年库存，且出现了断货情况。

毋庸置疑，加多宝仍有较强的品牌基础力，这是新锐消费品牌不具备的。而打破传统营销思路，也给自己增加一条曝光之路，不乏好事。

但反观市场，加多宝的转型已有后知后觉，不少玩家早已涉足数字化转型，几乎已是行业玩家升级的必备技能。

比如王老吉，早在2018年初就开始涉足数字化营销，作为WESG全球电竞赛事的战略合作伙伴，在世界电子竞技运动会上，推出绿盒王老吉，率先运用数字营销的方式定位年轻群体。

在190周年创新发展大会上，其更是宣布与阿里零售通签约合作，阿里零售通将以数据和技术赋能王老吉，实现渠道数字化升级。显然，数字化转型方面，王老吉比加多宝更快一步。

新兴品牌上，元气森林早在上市之初，就通过内容营销及数字化营销，迅速打开年轻市场；喜茶、奈雪的茶等更是擅长跨界出圈、打造网红产品、在年轻消费者中圈粉无数。

显然，无论营销、品牌还是产品矩阵，加多宝还有更多突破可能，更多前瞻眼光、提前布局。以此释放更多成长性、确定性。在强敌环伺、红海竞争中，成功突围甚至找回王者荣光。

中国食品产业分析师朱丹蓬此前接受采访表示，“近年来，加多宝营收和利润下滑明显，资本端普遍是不看好的。上市可以缓解加多宝的资金问题，给予供应商和经销商信心，但能否成功上市仍有诸多不确定性。”

语言犀利，但也良药苦口。

抛开往期内争外斗。放眼饮料行业，大市场也带来大竞争。市场投入逐步加大，原材料成本、人力成本等逐年上升。这些趋势之升必然挤占企业利润空间，凉茶企业也不例外。由此，消费升级带来产业升级，更加考验企业的核心竞争力。

这是价值力的根本，更是资本市场最看重的，但也是靠资本、靠上市无法解决的。

换言之，即使能上市成功，也非加多宝重振、逆袭的万能药。凉热之间，考验运气、考验眼光、考验取舍。

本文为首条财经原创

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