上了牌桌，没有人可以潇洒离场。

“伪装者”

去年9月，有人注意到元气森林“变”了：

logo中的“気”，默默改回了简体中文的“气”。

与此同时，明星产品苏打气泡水瓶体上的“日本国株式会社元気森林监制”字样，也在之后出厂的产品批次中消失了。

很明显，这个靠“伪日货”形象来营造品质感的品牌，正在试图与自己的过往进行某种切割。

一直以来，很多人都以为元气森林是个日本品牌。瓶身上大大的“気”字、包装上鲜艳的色彩、“日本国株式会社元气森林监制”的字样，每一个细节都把人们往“日系”引去。

元气森林多款产品包装都标有日文，且惯用日文语法叙述形式。经典的例子是它旗下的酸奶品牌“北海牧场”，有一款产品直接命名为“北海道”,“Made in Japan”的气息扑面而来。

有意思的是，财经国家周刊记者调查发现，“北海道”与日本北海道并无关系，这一品牌的产地其实在：

河北邯郸。

更有意思的是，在地图中搜索“北海牧场”，竟然查无此地。也就是说，元气森林这款“北海牧场”的酸奶不仅和日本没有丝毫关系，甚至连牧场的名字都是编的，纯粹是为了增添日本元素。

你以为奶牛悠闲地漫步在樱花树下，其实它们正听着老家保定挤奶工的唐山话。

不仅如此，天眼查数据还显示，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司，所有商品从注册地到生产过程，所有工序皆是在国内完成，与日本并无相关联系。

在元气森林主导的这场“日系迷惑大赏”中，各种细节被运用到了极致。燃茶、乳茶、气泡水等日本元素还被质疑是抄袭日本产品。

上一个将模仿做到如此极致的还是名创优品。

元气森林对“模仿”这个词并不陌生。成立近5年来，元气森林的产品被质疑涉嫌“山寨抄袭”的声音一直不断。

公开报道显示，元气森林推出的茶叶礼盒“燃茶”，被指出其包装和产品设计与日本茶叶品牌LUPICIA相似度高；玉米须茶饮“健美轻茶”与日本可口可乐旗下著名的“爽健美茶”也有相似之处。另外，0蔗糖“乳茶”外包装也有日本老牌糖果制造商不二家的影子。

一个企业的风格很大程度上受到老板的影响。在对外宣传中，元气森林创始人唐彬森一直被包装为“开心农场之父”。

作为国内社交游戏的鼻祖，开心农场曾在十几年前掀起全民“偷”菜的狂潮。

但公开信息显示，开心农场版权属于上海你我信息服务有限公司（注：即后来的五分钟公司）。那时的校内网希望《开心农场》仅在自家平台运营，但五分钟并不想只依存于一个平台。随后校内网便请来另一个团队，制作出一款同类型的游戏《开心农民》，而这款游戏便是由唐彬森创立的智明星通团队研发。

后来，校内网的《开心农民》更名为《开心农场》，获得了巨大的成功；而五分钟由于融资失败最终破产清算，并于2014年3月10日注销。

▲图左：开心农场、图右：开心农民

唐彬森与开心农场的关联，也被业内人士委婉称为“山寨微创新”。

某种程度上，元气森林正是这种风格的延续。

重营销，轻产品

“0糖、0脂、0卡”。

这是元气森林在去年夏天推出的一款日式包装气泡饮料。

浓浓的日系风，健康无糖的口号，加上铺天盖地的营销，这款产品迅速占领了社交媒体和一二线城市的便利店橱柜，成为现象级产品。

但就在这款产品风头正盛之际，“伪健康”的质疑席卷而来。

元气森林所谓的“0糖”，其实是一个伪概念。

据AI财经称，元气森林推崇的“0”概念，没有任何数学意义。在食品标签里，“0”也只是个相对概念。在食品行业，标签上如果声明是“无糖”，则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。

现实是，浙江大学医学院附属第一医院做的含糖量测评折算方糖数量为4块，远远不是元气森林所声称的“0糖”。

更重要的是，在元气森林这款产品的成分里，人工甜味剂同样也会升高血糖。代糖服用过多，反而会扰乱肠道菌群，从而影响代谢。

按照中国食品产业分析师朱丹蓬的说法，元气森林宣传的“减脂”概念存在误导消费者的嫌疑。

如果你对元气森林有了解，其实也并不意外，“0糖”事件本就是元气森林的本色。

从诞生之日起，元气森林就是营销的一把好手。唐彬森就曾说过：

“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

和所有网红一样，做网红品牌一要人气，二要速度。一边是微博、B站多触点，通过KOL带货、短视频广告形式布阵内容营销，一边是在全国便利店和线下传统店快速覆盖。

积攒到一定声量和销量后，元气森林开始请明星，张雨绮、王一博、邓伦和黄景瑜……甚至还冠名了综艺《元气满满的哥哥》和《我们的乐队》。

“拉大旗、扯虎皮”，元气森林发挥到了极致。

营销之路风生水起，与此同时，元气森林却日益陷入产品竞争力缺失的泥淖。

饮料行业已经是一片红海。时至今日，依旧没人能够撼动农夫山泉、可口可乐在各自领域的统治地位，这不仅在于天然水与可乐，更多在于多元化的产品矩阵和多个爆款产品。

而元气森林目前能依靠的，依然只有无糖概念的产品。

在当下，这种爆款产品的成功，几乎是不可能复制的。

营销盛宴的外壳下，是元气森林孱弱的产品力。

融资凶猛，烧不出渠道

过度的营销拖累了元气森林的产品力，却赢得了资本的青睐。

天眼查显示，2016年以来，元气森林曾获挑战者资本、共青城星创、千贤资本等多家机构投资。其中，2019年10月，获高榕资本、黑蚁资本、龙湖资本共计1.5亿元的投资，估值为37.5亿元。

▲资料来源天眼查

2020年7月15日，据36氪报道，元气森林将完成新一轮融资，投后估值约合140亿元。

九个月时间，元气森林的估值从近40亿元上升到140亿元，增长了3.5倍。

资本的聚光灯下，元气森林必然要有所表示。去年年末，唐彬森在经销商大会上宣称，2021年的销售目标要在2020年的基础上再增加两倍半，达到：

75亿。

大致估算一下，要完成75亿的年销售目标，元气森林平均每月销售额需要达到6.25亿，相当于其2020年前五个月的销售总额。

在研发速度慢、爆款复制难、竞品纷纷入局的情况下，元气森林想要在一年内实现销售额250%的增长，委实不容易。

与此同时，元气森林的渠道布局一直不见起色。

在快消行业，市场和渠道的作用非常关键。一直以来，元气森林的渠道都是以城市为主，错失了广大的下沉市场。

巨潮商业评论曾做过梳理，年轻人喜爱的711、全家、盒马、便利蜂等，是元气森林的首选渠道。711的统计数据显示，20岁至40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到88%，与元气森林这类新消费品牌的用户群高度重合。

在快消行业，要把规模做大，仅靠一二线城市的渠道是远远不够的，必须要想广阔的下沉市场发起冲击。

遗憾的是，元气森林目前的高价策略，在下沉市场很难突破。更关键的是，广大三四线甚至层级更低的城市，早已是统一、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等的天下，牢不可破。

资本的钱不可能永无止境地烧下去，如何打开市场，将成为元气森林最大的问题。

尾声

有人曾把元气森林的唐彬森和瑞幸咖啡的陆正耀进行对比，两个人有非常大的相似点：

1、都元气满满。

2、都很会讲资本故事。

对于他们的商业模式，AI蓝媒汇就曾总结过：

在创投方面，他们都选择把最苦最累的这部分环节直接隐去，用模仿代替“创”，积累了资本之后直接进入“投”的阶段。

看准风口—成立公司—巨额融资—烧钱扩张—迅速IPO—套现离场，这就是他们发财的捷径。

陆正耀已经尝到了这个模式的苦果，但更多像唐彬森这样的后来者依然在前赴后继，奔向这个资本的牌桌。

什么是疯狂？爱因斯坦曾下过一个定义——

疯狂就是，重复做同一件事，却期望获得不同的结果。