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用KOC也能实现千万级曝光,看众引传播PAVG如何选人制胜

壹科技  2020-08-14 14:38:00  阅读量:11.65万

今年618,天猫口红赛道不再是国货品牌“一枝独秀”,国际彩妆品牌们通过大量“种草”动作,实现了销量的逆转。这样的结果让大众相信,不是仅有像完美日记这样的国货彩妆,才能霸占种草营销的“遥控器”。

然而,国际彩妆这场突围式的成功背后,仅用了一个极为简单的逻辑:知己知彼,以“精”胜“多”——不用流量昂贵的KOL,而是巧用KOC产生精致爆文。具备这个超强逻辑的算法,就是PAVG。

PART 1  什么 是PAVG

如今社交平台日渐成熟,而伴随其成长的,是流量的价格。所以,此时最让品牌脑袋疼的,是如何让每一分投放的钱花的有价值。

在社交领域,彩妆品牌尤其是国货新品牌,为了让每次投放都能有效回报,他们十分懂得科学地进行达人组合,最高效地俘获消费者的心。 因此,环境日渐艰难,竞争愈加激烈,品牌只有利用科学的方法制定选号策略,才能高效提升社交声量。

国货品牌超强的种草营销能力

PAVG作为科学选号策略,是为解决全新的社交传播挑战而设计的KOL评估标准,帮助品牌选出与产品最匹配的传播达人。 它从四个维度对达人进行全方位的评估:Performance表现力、Advertisement广告力、Value性价比、Growth成长力,每个维度还分别指向了品牌不同方面的需求。

PAVG选号模型

那么,PAVG是如何精准匹配达人的呢?

PART 2 摸透平台规则,PAVG高效选人

种草营销早已不是什么新鲜事,多数成熟品牌已将“种草”归为营销的重要手段。但是,很多品牌一直怀有困惑:为什么同样都在“种”,TA的效果那么好?

原因当然不是不努力,“选择往往大于努力”同样适用选号这件事。一个科学的选号方法,才是种草效果好坏的关键。 PAVG深入研究了小红书平台分配机制,综合达人以往表现的数据,再通过资源整合为品牌提供了一个高效的选号模型。

01 小红书:偏“质”不偏“量”,KOC比KOL更具性价比

通过研究小红书现阶段平台规则不难发现,流量并非以博主粉丝量高低进行分发,而是 根据笔记内容质量,对高质量的笔记作出流量倾斜。 因为小红书的算法每天都在深度学习,十分了解用户对笔记内容的喜爱偏好,用户喜欢的,就是高质量内容。

小红书平台偏“质”不偏“量”

因此,在小红书平台上,具有大量粉丝的KOL未必比KOC更具优势。相反,从价格角度来看,如若二者内容质量相差无几,KOC比KOL更具性价比。 品牌甚至可以用投注一个KOL的成本,转为投注多个KOC,提升传播效果。

KOL与KOC笔记质量相差无几,但耗费相差甚远

确定了KOC的角色范围,接下来又怎么在众多KOC中选出合适的呢?

02 KOC也要“术业有专攻”

透过PAVG模型,我们在选达人时重要的衡量标准就是辨别达人的专注领域(category),以及达人在该专注领域的广告表现情况。

不同的博主专注品类领域也不同

一般来说,每个达人最多专注于1-2个品类细分领域。在专注领域,达人普遍内容质量高、互动表现良好,广告表现相应也好;而在非专业领域,笔记的互动表现情况要比专注领域差。

博主在专注品类广告笔记互动表现好


因此品牌在选人时,应优选在产品 对应 品类表现好的达人。 例如,我们在某该国际彩妆品牌推口红产品时,首先就规避掉擅长眼妆或其他品类的达人,进一步将颗粒细化,聚焦唇妆达人。

聚焦唇妆达人,投放获得良好表现


03 “爆文率”比“流量”更重要

在PAVG模型中,评判达人表现力的另一重要标准即“爆文率”。

基于平台“流量倾斜高质量内容”的机制,达人只要产出优质内容,就可能获得超越自己均值的流量及互动量。而这种具有“异常”流量的高质量笔记,就称之“爆文”。

某KOC笔记情况,最右互动量异常高的文章即「爆文」

因此,达人的爆文率越高,证明TA的内容质量越高、越符合用户口味。 利用PAVG选号策略,可以非常明确的选出“在某细分品类爆文率高的KOC”,而针对这些达人进行大规模的投放,必定会产生极其高效的反馈。

04  KOC也得选潜力股

选达人如同选股票,选中一支成长中的潜力股,才是实现财富增值的关键。而在选KOC这件事上,也是同样的道理。

通常来说,处于上升期的达人 更具投资价值。 PAVG会从达人互动表现、仅30天粉丝数量、价格变化等角度,衡量达人的成长阶段。选中上升期的达人,总会有“意外的回报”。

PAVG可以监测达人近30天粉丝数量变化

PART 3 |  PAVG将助力更多品牌社交营销

鉴于社交营销已进入新的发展阶段,各平台流量愈发昂贵,数字化营销技术成为营销人们的必备武器。PAVG作为社交营销的 科学 选号策略,是通过多维数据分析、串联,并能根据品牌社交营销的具体需求,选出匹配的达人方案。 618的各品类销量战绩也显然证明,消费者不再对“不专业、不及时”的营销方式给予回馈——只有平时注重精细化运营的品牌,才能实现关键节点的销量转化。

数据来源:Questmobile


聚焦美妆领域,往往是国货品牌在社交营销领域玩得游刃有余。况且,美妆领域KOL数量已成为全行业KOL数量之最,没有数据 工具 的辅助,想选出合适的达人犹如“大海 针”。

众引传播在精细化社交运营领域深耕多年,我们不仅服务于大品牌,也致力于扶持极具产品力的品牌生意增长。达人选择作为社交营销关键一环,关乎着营销全链路以及最终的销量转化。PAVG模式作为达人选号策略,不失为各个品牌在该环节的首选。

关于众引传播

众引传播是一家“懂生意,擅传播”的大数据营销传播集团,2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海。致力于提供实效型的整合营销传播全案服务,在电商品牌营销、内容种草、KOL媒介传播、消费者人群运营等领域,通过将创意能力与数据、技术进行有效结合,帮助客户实现GMV和品牌建设(AIPL等运营)的双KPI指标。

我们的重要客户包括联合利华、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、桂格、狼爪、雀巢、娇韵诗、妮维雅、江中、皇家、荷美尔(中国)、碧然德等。

众引传播2019年被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一,2017荣获麒麟国际广告奖年度数字代理公司及金瞳奖年度内容营销公司TOP100,为客户打造的案例相继获得金鼠标、金瞳奖
、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI国际广告奖等各类褒奖在“移动”、“全案”、“实效”等方面有突出成果的行业荣誉。

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