依然无限张力，依然一片大海！

作者：沐子

编辑：子辰

风品：南辞

来源：铑财——铑财研究院

为什么胜利总是属于“长期主义者”？

答案，或出乎你意料：危机！

放眼历史，每一次危机，都隐藏着成长乃至蝶变机遇。正如丘吉尔那句名言：“不要浪费一场好危机！”

2022上半年，消费板块便遭遇了一场危机。散点疫情反复、消费意愿减弱、上游原材料价上涨.....诸多不利因素叠加，对整个消费板形成巨大挑战。

在此背景下，又有哪位长期主义者抓住了危中之机？

01

营利双升、现金流大涨

反转底色够硬

8月25日晚，良品铺子发布2022半年报：

营收48.95亿元，同比增长10.72%；归母净利1.93亿元，同比增长0.67%。其中第二季，营收19.53亿元，同比增长5.73%；归母净利1.00亿元，同比增长11.50%。

营收、净利双增，企业逆势增长，也为消费板块复苏吹响号角。

8月26日，良品铺子股价涨停！29日再涨近5%。

2021年财报时，由于净利下滑，市场曾出现了看空之声“网红就是网红”、“昙花一现”等等。彼时，铑财《良品铺子财报透视 这些看点别忽视》一文表明态度，对良品铺子2022年“反转”做出预测。

只是没想到，迷雾击破、反转竟来的如此之快，甚至比预期更好。

客观数据说话：

本期末金额，较上年期末变动比例高达-43.32%，意味着良品铺子对下游企业的议价能力变强，产品话语权、市场影响力提升。

存货本期期末金额，较上年期末变动比大幅下降56.89%，也侧面了产品越卖越好。

此外，强劲的现金流风格再有延续。2021全年，其经营性现金流就已达历史最佳的4.12亿元。2022上半年竟再涨8成，现金充裕度着实惊人！

站在财务角度，经营活动现金流就是企业血液，尤其时下寒冬，就在8月22日，华为任正非喊出冬天活下去，一再强调现金流的重要性。

2022上半年，良品铺子净资产增长5个百分点以上。强大现金流，意味企业可随时将其转化为利润。

无需累言，良品铺子反转底色够硬。这也是铑财笃定良品向好的逻辑所在。

十年看人百年看树，评判一家企业成长性，同样需要长期视角。

02

“产品价值驱动 品质第一”

来看看2022上半年，良品铺子修炼了哪些“内功”。

既然是一家零食企业，不妨就从零食诞生到进入千家万户的全流程进行梳理。

任何零食，诞生第一要素都是研发。

2022上半年，良品铺子研发费用同比增长32.83%，涨幅远超营收净利。

更值得注意的是，在市场承压，消费企业普遍以销售导向的背景下，良品铺子销售费涨幅仅6.75%。

拉长维度，亦是一种长期战略坚守。近年来，良品铺子以消费者需求出发，重构产品矩阵和场景设计，一个核心关键词就是特色细分：

针对儿童、健身人群、爱美人士、上班族、企事业单位等人群场景需求，分别推出儿童零食、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、商务送礼等多类产品。

报告期内，良品铺子围绕女性、儿童等细分人群的特殊需求，在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研发并上市了56款产品，其中0添加蔗糖果干、药食同源果棒系列已有爆品之态。

同时，以美味无负担、品质提升为导向，持续推动技术创新项目，开发并掌握了肉脯生产自动化、三减技术及无糖技术、低GI低碳水等先进食品营养健康加工技术，且多项技术已运用到新品中，并完成数十款储备产品开发。

以儿童零食领域为例，上半年推出0添加白砂糖蜜桃香蕉棒、蓝莓苹果棒、草莓味DHA藻油棒棒奶酪等29款新品，借助口味延展及品类延展。

2022上半年，儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额2.19亿元，同比增长21.33%。

今年4月，良品铺子推出首家儿童零食品牌形象店，不仅全面满足儿童零食需求，更满足亲子家庭“鼓励奖励、社交分享、课间补给、出行游玩”等核心互动场景需求，借助全面升级，增强用户圈层认同、消费粘性。

2022上半年，良品铺子全渠道上新近 400 个 SKU，新品销售额同比增长57.4%。

当然，品质产品的诞生，原料把控、产业链、供应链稳优同样必不可少。

众所周知，今年以来受国际环境及疫情影响，食品业涨价潮依旧汹涌。全球大宗原材料价格上涨，运输、能源、原料、农产品等价格持续上涨。

如全球最重要的棕榈油产地印度尼西亚官宣，将从2022年4月28日起暂停棕榈油及相关原料的出口，甚至间接带动豆油、菜籽油、花生油上涨。

由此，不少食品企业先后涨价。据不完全统计，2022年上半年，已有10+知名食品品牌先后发布调价函，品类涉及饮料、休闲食品、调味品等。

饶是如此，仍未有效对冲，不少企业出现净利下滑。反观良品铺子，不仅未涨价，利润还反升，究竟如何做到的？

供应链的厚积薄发，是关键。

2022上半年，良品铺子进一步夯实供应链的同时，还为其增加更深层意义---乡村振兴。

在国家实施乡村振兴战略的 20 字方针要求中，“产业兴旺”排在首位。作为休闲零食龙头，良品铺子依托农业农村资源，大力推动三产融合发展，把农业产业链延伸的增值收益反哺给种养殖户、把就业创业机会留给种养殖户，保障产品原料高品，更通过市场化机制来提质降本、推进产业共赢。

2021 年，良品铺子共采购荆州鲜藕 2500 吨，采购恩施小土豆 900 吨，“米酿”系列年加工孝感糯米 8000 吨等等，惠及一方农户。

更可贵的是，这种惠及是长情、生态、可持续的，即自建原料基地或与农业种养殖基地合作。

以梅饼系列产品为例，原料来自“青梅之乡”福建诏安。基于品质要求，良品铺子不是简单采购，而是定标准、抓研发、拓市场，以当地生产合作商为纽带、联合当地种植户共同推动青梅产业发展。

得益这种生态链条式的赋能，诏安青梅生产标准、生产工艺、品质控制等也随之提升，市场也进一步打开。初步测算，按照良品铺子标准，手工采摘的青梅优果率在 80%左右，以今年市场价算，全县果农可增收约 2 亿元。

类似案例，只是良品铺子升级产业链的一个缩影。

强链补链优链，保障了产品质量，也提升了整个链条效益效率。专业化、规模化、特色化日益夯实，良品铺子上述逆风稳优也就水到渠成。

03

慢就是快 精细化、专业化取胜

底盘够牢，跑的才更快更远。

在“唯快不破”、日益内卷的快消领域，相比产品品质，营销能更“快”赚钱。这也是大部消费企业更愿拿出“子弹”打营销战的原因。

如何跳出营销驱动的“恶性循环”？“大单品”策略是重要考量。

以猪肉脯为例，2021年，良品铺子聚焦猪肉脯市场开展品类创新，依托消费者需求对猪肉脯做包装以及口味升级，成功将猪肉脯打造为首个5亿级大单品，先后开发出高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多个SKU，打造猪肉脯用户心智第一选择，培育新增市场。

“大单品”策略核心在于精细化、垂直聚焦。围绕一个点深挖，迅速将消费者目光从品牌转移到了产品认同，从而直接促进销量。

行业分析师李晨表示，相比粗放的轰炸式投放，“大单品”策略成本更低、见效更快。产品本身优势，则保证了复购率，从而真正做到提质增效降本。

良品铺子的“全品类”优势下，意味着只要大单品策略的流程和机制成熟，在每个品类都可以快速复制达到“1*X”的效果。

从节庆节点零食市场看更明显。2022上半年，良品铺子核心产品在年货节、樱花季、520等节令的市场反馈积极，成功占领消费者出游、露营、过年团圆、礼品馈赠等场景的品牌心智。

可见在营销费上，良品铺子不搞牌面撒金，在效率、精准度上“死磕”，每一块钱都力求花在“刀刃”上，由此才有了上述增收更增利。

类似方向指引，同样体现在渠道布局。如果将企业的产销体系比作自来水，产品是“水流”，营销是“水压”，渠道则是“水管”，负责流向千家万户。

一般情况下，按渠道分，可将消费企业粗略分为三类。

第一类，重线下。优势是能让用户看得见摸得着，有更好体验。同时，能快速占据区域市场（例如当年蒙牛的大经销商模式）。缺点也明显：成本高、开店速度慢（相比线上）、资产更重，特别疫情干扰，线下渠道“重”属性弱点完全暴露。

第二类，重线上。优势是价格更低、速度更快、资产更轻，同时突破地域和时空限制。缺点是流量成本逐年上升，易被电商平台“裹挟”、缺乏体验等。

第三类，全渠道布局。

前两种渠道模式都面临将“鸡蛋”放在一个“篮子”的风险。

作为行业唯一一家全渠道均衡发展的休闲零食品牌，2022上半年，良品铺子线下保持拓店节奏，加速华南、西南及华中关键城市布局渗透，新开门店300家。截至6月底，线下门店数量3,078家，分布于23个省/自治区/直辖市的189个城市。

线上渠道深耕抖、音快、手等社交电商渠道，抢占市场规模，围绕社交用户需求定制多样化零食礼包和坚果礼盒，建立自播账号矩阵高效转化。2022年货节，较去年同期销售额增幅超500%。

同时快速布局美团优选、兴盛优选等社区团购平台，实现对社区用户渗透覆盖服务62个城市，累计服务社区消费者同比增加67%。

流通渠道半年累计覆盖23000多家社会零售终端，与多家新型连锁商超建立战略合作关系；大客户团购渠道快速拓展，并开发出行业协会分销、企业超市及高铁分销的全新模式。上半年，良品铺子团购及流通渠道共实现营收2.04亿，同比增长63.14%。

即渠道端，良品铺子同样秉承精细化、专业化、前瞻思路，细分打磨卡位，不放弃任何一条“水管”。渠道、营销、产品三力合一，最终练就了良品铺子的强劲抗风险力、逆风成长。

拉长视角，消费基本面依然有无限张力，中国经济依然是一片大海。

长江证券认为，下半年需求疲软和疫情扰动有望逐步缓解，行业长期成长逻辑不改，以良品铺子为代表的零食企业，随着线下门店业态客流的逐步恢复将带来门店收入和坪效复苏，全渠道融合带来周转效率持续提升，差异化品牌定位有望带来公司获客成本逐步降低，从而推动公司盈利能力进一步提升。

随着可预见的消费复苏，类似良品铺子从长期发展布局的企业，还会有更多惊喜。

本文为铑财原创