吴亦凡事件给广告商带来的三个硬伤该如何破解?
【蓝科技观察】吴亦凡事件被几度发酵,早已经不单纯是一个偶像吃瓜事件。从高云翔被告性侵、吴秀波被曝出轨、罗志祥“多人运动”以及郑爽“代孕”事件后,娱乐圈道德和法律底线也被一遍遍刷新。此前,吴亦凡所有的商务代言品牌均已发布声明终止与其合作关系。现在,这位“单纯的男孩”因涉嫌强奸罪,被依法拘留。
吴亦凡是流量时代的产物,也可以说是粉丝经济最好的代言人。粉丝经济就是利用代言人本身的名气,将其已经培养起来的粉丝转化为品牌自身的忠实消费者,因此吴亦凡一直是不少广告商的心头爱。其代言品牌涵盖奢侈品、护肤、游戏、消费品、厨卫、视频平台等众多领域,从而构筑起自己的“商业帝国”。
但随着吴亦凡的“暴雷”,商业价值彻底归零。也可以从这个事情看出,艺人的多重面孔潜藏着将资金错付的风险,所以品牌需要理性看待“代言人”。
首先,明星代言是一把双刃剑,背调应成趋势。
娱乐圈永远需要偶像,但资本从来不喜欢风险。作为品牌方,如今不仅要考虑代言人的品牌契合度与传播深度,更需要在商业合作中,对明星进行合规调查或者人设预测。
就如同很多公司会在员工入职的时候进行背景调查,其实代言人也是和公司利益相关的一个职位,做好背景调查十分重要。这个背景调查绝对不能走形式,一定要深入、彻底地调查代言人,除了舆论口碑,还要查清楚明星背后的利益关系,资本的对赌协议等等,进行完备的风险预估之后再做出决策。
在追逐流量上,无论是谁,都得小心小心再小心。代言就应该是一个双向的选择,双方都应该对对方进行彻底的研究和调查。其实这也催生了一个新产业的发展,为品牌方和明星互相提供合规合法的背景调查。如果这一行业出现,品牌方花大价钱“请动”明星,经过缜密的审查程序,相对承担的风险就会低一些。
其次,如遇翻车迅速表态,主动选择才有优势。
“流量”明星们,成败都是流量。没了代言和商业价值的流量,几乎一无是处,对于有负面的“流量”明星,网友们会直接涌向品牌方表达观点,品牌不及时止损也容易受到重大影响。
因为吴亦凡事件影响重大,翻车也是翻得比较彻底,24小时内和吴亦凡解约的品牌有11个,可以说品牌表态的速度非常及时。其中,韩束打了第一枪,直播间销量暴增且品牌价值得到极大提升。后面跟着的品牌,仅仅就是表态止损而已。而表态较迟的欧莱雅和路易威登甚至给品牌带来一定的负面影响。
虽然像吴亦凡这种级别的负面舆情极其少见,但也对广告商提出了一个要求:决策者需要有绝对的警觉性。广告商遇到这类的突发问题时,除了撤播广告以外,还应该有应急预案。特别是在违背社会公序良俗、涉及正确三观、严重影响品牌社会形象的时候,要果断、要坚决抵制,用营销技巧和产品质量提升品牌认知度。
最后,品牌商更应该以严格的法律约束明星道德底线。
借用人民日报的评论:人气越高越要检点自律,越当红越要遵纪守法。品牌方与明星签署品牌代言合同,合同中约定的‘道德条款’或需要更进一步提升。
一般来说,道德条款会包含如下内容:第一,触犯《刑法》的行为,如赌博、吸毒、强奸、逃税等行为;第二,违背社会公序良俗,触犯道德底线的行为,如出轨等;第三,发表不当言论的行为,例如:涉及政治、宗教、民族文化等损害国家利益、抹黑国家形象、伤害中华民族感情的不当言论等。
品牌方请明星代言主要是希望借助明星树立品牌形象、提升品牌影响力,在代言合同中规避风险,方便品牌方自己在出现风险时及时规避负面舆情。后续双方的合同或许应该更进一步,详细地写出如果遇到“翻车”的情况该如何解除合约、如何赔付等,这样至少让品牌方的损失可以少一些。
(图为吴亦凡参加品牌代言活动截图)
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