以现有的流量为依托，辅助以医疗健康消费大数据，百度健康更有可能成为一个健康平台，吸引更多的生态入驻，以更加良性的闭环来深入健康赛道。

文/直子

出品/新摘商业评论

春节将至，百度好运中国年活动正式开启，今年，百度健康首次参与好运中国年活动，为疫苗预约、体检预约、家庭常备药品、营养保健品、日常防护用品等上百种健康产品和服务投入六亿补贴。又一巨头发力，健康电商俨然成为大健康领域的风口。

一、健康电商市场，「风起」

「这届年轻人，怕死第一名」。

不知何时，对“怕死”的调侃成了全民健康的缩影。在后疫情时代的余波中，如雾霾般的焦虑情绪开始渐渐散去，越来越多人开始意识到「为一个好身体买单」的重要性。

据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，健康生活理念升温成为五大消费趋势之一。与此同时，数字化进一步提速，医药消费渐趋于线上化，中国医药市场迎来前所未有的增长态势。随着各大平台陆续入局，健康电商成为大健康市场又一风口赛道。

这样前景广阔的市场势必成为了大厂们必争之地。阿里、京东早在2011年就开始同步试水医疗健康领域。巨头们强大的底层能力和资源保证了其开疆拓土的基础。

马云曾提到，“中国10年以后最大的机会是健康和快乐”，京东健康已于去年12月8日上市，招股书中显示，其业务主要分为零售药房业务和在线医疗健康服务。

去年底，拼多多开始布局医药电商，而根据信息透露拼多多所指的“医药健康馆”或为拼多多健康频道。而在2020年4月23日，拼多多联合华大基因等机构，面向全网用户推出“新冠核酸检测”预约服务。

在大健康电商市场的这种激烈博弈中，百度健康值得一提。

众所周知，百度的核心差异化优势在于内容搜索。

搜索是天然的健康入口，普罗大众习惯通过搜索解决健康的需求，每天有亿级的健康咨询问题在百度的大数据后台，百度俨然成为健康内容和服务核心入口。

选择健康赛道作为百度服务能力落地的重要场景，恰好与用户在健康知识方面的强大的搜索需求有较高的匹配度。而想要在健康赛道突出重围，必须有其独特的打法和模式。

客观来看，百度健康的切入电商服务主要有以下三种模式：

模式一，通过科普内容创造需求，主打增量市场。以疫苗接种为例，疫情期间，疫苗成为国民刚需，预计2月初接种人次将达到5000万，却只占到总人口的3.6%，公众对疫苗的理性认知还远远不够。虽然阿里京东等在线平台也纷纷推出线上疫苗预约服务，但往往只针对存量市场，即用户有了需求，再上这些平台预约。而百度通过科普内容搜索等在线入口引流，变被动为主动，让原本不了解疫苗的人群开始主动接触疫苗，去预约接种疫苗。

模式二，在线问诊+医药订单。有充足的专业医师来及时地提供权威的医疗知识，能有效解决当前「看病难看病贵」的问题。去年4月，百度健康拿到了海南医来的互联网医院牌照，数据显示，当前有超10万名医生入驻百度健康平台，累计服务用户超2.1亿，从问诊规模上已渐居行业前列。数据显示，我国在线问诊的市场规模将在2022年增长至680亿元，空间广阔。而后续庞大的问诊量也会带动着医药订单的不断增长，产生商业价值。

模式三，搜索+购药，百度搜索里尚有大量潜在的购物需求亟待满足，以药品保健品搜索为例，每天有数千万搜索量，这些都可以转化为电商消费。

此外还包括商城模式，即通过百度健康平台和其他百度系产品作为入口，为商城引流，无形中整个百度系产品的10亿用户都可以是潜在的客源。

“剑走偏锋”，这种独特的切入口恰可以看作是百度健康获取流量的另类基底。

二、百度健康会是百度电商X因素吗？

回首过去几年的互联网流量变现之争，路径是关键。

面对山头林立，仍然可以在极短的时间内迅速跻身第一阵营，归根结底靠的都是路径革命。

举例来看，作为「新电商」创造者，拼多多强取豪夺，靠的是社交裂变。

拼多多主打“拼团”模式，从买家角度，只要通过简单的社交分享即可获得更低的团购价，平台充分利用微信“私域流量”，极大降低了获客成本，通过这种方式捕获了大量流量。

再比如，美团推出打车服务，正好弥补了美团用户与消费门店的出行需求，用户外出吃饭必定要用车，美团推出的组合服务也恰好正符合用户行为路径。而相比之下滴滴做外卖走向没落，原因在于违背了用户的使用路径习惯。

从这个意义上讲，百度健康「内容+服务」双管齐下是路径上的成功探索。

当前医疗领域存在太多信息噪声，「伪科学」此消彼长，构建权威的医疗内容体系最能够直击用户。与此同时，以内容为切入口，百度健康还通过移动生态平台聚合了线上问诊、预约送药、预约挂号、心理咨询、保险等等医疗健康相关功能，高效连接「医、患、药」，形成了健康内容和医疗服务的全链路闭环。

「内容+服务」既符合用户的行为路径，也切实解决了刚需，比如用户看到疫苗接种的科普文章后，可以直接在小程序中进行预约和咨询；在名医的科普直播中了解到药物的疗效，可以直接在线问诊和购买药品……

再比如，以近期过年返乡的「核酸检测」大潮为例，百度健康上线核酸检测科普、预约一站式平台，1月19日至今，百度健康平台新冠核酸检测日均预约量环比增长了12倍。

实际上，百度下水健康电商也是必然。客观来看，这个赛道的未来潜力正在被逐步释放。

根据前瞻产业研究院《中国医药流通行业商业模式与投资机会分析报告》数据显示，相比于发达国家高达30%以上的药品网购渗透率, 我国药品网购渗透率较低，还不到10%，我国医药电商市场增长空间巨大，未来的3-5年内，医药线上零售市场竞争将加剧。

IQVIA调查显示，中国是世界第二大疫苗市场，然而与成熟市场相比，中国人均疫苗支出和普及率（接种率）都较低。过去6年，中国疫苗市场实现了10%左右的销售额增长，随着后疫情时代公众防范意识不断增强和疫苗的常态化，未来整体市场将保持稳定增长。

这些数据都证明了还有巨大的消费需求需要健康电商来满足，百度入局的时间也恰到好处。「路径革命」下的良好开局，为百度健康打开了丰富的市场想象力。

纵观整个行业，电商是一个综合货源、售后、物流等多方因素的领域，完整供应链的建设也至关重要。而成功的电商平台，其成功要素包括：商品质量好、种类多、价格低、货源足，售后服务系统完善，物流响应灵活迅捷等。未来百度健康电商供应链上采用什么模式，也很耐人寻味。

健康类产品并不像拼多多上的农产品，卖方可以直接提供给用户，没有中间商赚差价，减少流通产品固然是好事，但诸如疫苗之类的产品，还是要有统一的过程管理和终端服务。而为了负面影响，直接把流量分发出去，让商户自营，显然也不是最好的选择。

所以，以现有的流量为依托，辅助以医疗健康消费大数据，百度健康更有可能成为一个健康平台，吸引更多的生态入驻，同时肩负一些把关的职责，以更加良性的闭环来深入健康赛道。才能促进百度的健康赛道稳步崛起，而不是直接采用自营的手段将流量变现。

在京东阿里腾讯等大厂早已入局的大健康市场，依托在搜索和人工智能方面的积累，能否让百度健康后发先至？百度电商能否在健康领域崛起，从现在看来确实值得期待。

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