主编 | 十三先生

作者 | 藏山

2020最火爆手游，你听过么？

一款名叫《最强蜗牛》（下简称《蜗牛》）的游戏，于今年6月23日上线，上线10天便流水过亿，成了今年最大黑马。

这是一款，集放置、养成、经营、收集等多种元素于一身的休闲手游，出品方为「青瓷游戏」。

它妙趣横生的故事情节，夸张荒诞的手绘风格，完全长在了当下年轻人的审美上，一经上线便直接登顶「TAPTAP游戏排行榜」第一位。

5个月用户量超千万，iOS端上线以来从未掉出过月畅销榜Top30。

如此突出、醒目的数据，《蜗牛》是如何做到的？

接下来，麻辣娱投就为大家复盘，这匹黑马的IP打造之路。

营销：内容跨界无上限「娱乐」「文创」两手抓

10月22日，《蜗牛》全平台公测当天，腾格尔老师发布了，为游戏量身定制的主题曲《蜗牛与黄鹂鸟》。

这首经典儿歌，改编后加入RAP元素，旋律劲爆、动感十足。

数遍听下来，就开始“niu、 liu"不分，超级洗脑。

主题曲迅速走红，《蜗牛》并未停歇，继续高歌猛进，坚持娱乐圈跨界营销。

与《暴走大事件》团队联动，制作了一期「大事件特别篇」《暴走大蜗牛》。

一方面借用「暴走团队」招牌式的玩梗、调侃，为游戏主题曲打Call。

另一方面通过王尼玛、张全蛋等人的口播，宣传《蜗牛》公测时间与最新活动等关键信息。

再有，聘请《万万没想到》原班人马，为游戏拍摄广告短片。

片中王大锤面对「倒霉催」的生活现状，以及朋友们各种“神支招”，最后均是以“笑点密集，脑洞手游”的《蜗牛》为结尾。

各种轻松、诙谐的包袱，无不击中玩家心中痛点。

明星带货的流量红海，《蜗牛》也没有错过。

以扶贫助农项目为重点，《蜗牛》联手芒果TV，与芒果的扶贫助农综艺《希望的田野》合作，进行助农直播。

此举不仅宣传了品牌，更树立了公益形象。

在「娱乐向」的营销上，《蜗牛》坚持以内容为主导，十分注重植入自身玩梗、搞怪的元素，将自身游戏特色贯彻到底。

你以为《蜗牛》的跨界仅止于此？

那你就错了。

借故宫文创大火之势，「青瓷游戏」把跨界之触角伸向了博物馆。

8月11日，《蜗牛》与四川广汉「三星堆博物馆」的联动活动正式上线。

游戏将国之重宝“青铜神树”，制作成SSS的橙色贵重物品（以下简称“贵重”），活动期间可以通过抽奖获得。

一时间，玩家氪金热情高涨，同时也带火了三星堆博物馆。

发稿之时，《蜗牛》的华夏文明之旅，已经走过了「厦门市博物馆」、「敦煌博物馆」、「长沙市博物馆」、「大唐西市博物馆」和「南京大报恩寺遗址博物馆」。

与此同时，《蜗牛》官方公众号，也在同步对各家博物馆，进行深度解读。

动辄10W+的文章阅读量，让合作的博物馆曝光率猛增。

这波运作，将传统与流行、厚重与灵动完美融合：

不仅宣传了博物馆，弘扬了中国传统文化，同时唤醒公众，对文物保护和文化传承的重视；更扩大了游戏的影响力，拔高了《蜗牛》的层次。

现在大部分的游戏开放商，还在使用与快消品联名推出游戏道具，这种被《魔兽世界》十几年前便玩腻的手段。

青瓷游戏却已经利用以上这些跨界方式，让《蜗牛》跻身到了文化IP这个维度。借用其跨界方的影响力，为自己引流的同时，也用自身流量反哺对方，形成一个良好的循环。

让《蜗牛》这一IP的影响力，从游戏扩大到更多的领域，覆盖到更多的受众人群。

内容：寓教于乐，手游界的百科全书

无论影视、音乐，还是体育、历史，以及其他游戏「经典梗」，《蜗牛》都信手拈来，驾驭自如。

作为海报的《大话西游》、勘探地缝的劳拉（古墓丽影）、原力剑（星球大战）。

游戏之余，缅怀经典，与玩家共情。

「贵重」中的和氏璧、路易十六断头台、纳芙蒂蒂胸像。

古今中外，无所不有，玩家可以边玩游戏，边了解历史。

大力神杯复制品、已被淘汰的鲨鱼皮游泳衣、乔丹签名篮球……

全方位、无死角覆盖，无论玩家爱好哪个领域，都能满足其口味。

深度整合，极致搬运，站在「巨人们」的肩膀上，难怪《蜗牛》一路开挂，无往不利。

游戏是孩子的「挚爱」，却是老师和家长的「死敌」。

《蜗牛》或将打破这一现状。

游戏中的物品设置，几乎关联、涵盖了文、理全学科知识点，有人因为玩过《蜗牛》，答对了教资考试的选择题。

除了游戏中的物品说明，游戏公号每周还有「百科上课」时间，届时会有「贵物」详解。

区别于课堂上的生硬讲解，《蜗牛》公号无论插图还是文风，都延续了自身玩梗、搞怪的风格。

令玩家兴致盎然，陶醉其中，不知不觉间，做到了知识的「被动获取」。

所有「贵重」的文字介绍，合计近百万字。

把游戏做成「百科全书」，寓教于乐，这样的定位，亦是《蜗牛》脱颖而出的致胜法宝。

有事问「度娘」，已算是国人共识，玩游戏也不例外。

但在《蜗牛》中，似乎可以省略了。

在游戏中，玩家如有疑难，可通过评论界面，求助全服大神。

无需切出游戏，就能得到指点，不仅简化了操作，更提高了游戏体验。

无论是游戏本身，还是公号运营，以及对玩家体验、互动的重视，都体现了《蜗牛》对自身内容运营的精益求精、独具匠心。

将冷硬的百科知识，化作生动的风趣解读，进行传递；借助游戏的社群互动，把寓教于乐，进行到底。

从根本上改变了人们对游戏的固有认知，从“玩物丧志”转变为“玩物造志”。3

定位：可咸可甜，可肝可氪

根据「玩家分型理论」，玩家可分为四类：

成就型、探索型、社交型和杀手型。

在满足「成就型玩家」的设计上，《蜗牛》可谓不遗余力。

游戏中一个核心就是「贵重物品系统」。

孙悟空的筋斗云、好奇号火星车、图坦卡蒙的黄金面具等……

400多件「贵重」，按人气、艺术、信仰、文化、科技分类，涵盖了古今中外各个领域，并且在不断更新，极大满足了玩家的收集欲。

每件「贵重」升星之后，将有不同属性加成，相互之间还可以关联、组合。

独特的物品系统，必将成为「成就型玩家」竭力征服的高峰。

而针对「探索型玩家」，游戏中的副本设计也是诚意满满。

目前已经开放高丽、扶桑、华夏、米国、英伦、埃罗和希域七大国家副本。

每个副本均有一套独立的过关模式，绝不雷同。

玩家可以在扶桑学习忍法、在华夏招募三国英雄、在英伦开启大航海。

正是这样的设计，保证玩家「肝」得有动力，「氪」得有方向。

从端游开始，但凡免费游戏，氪金就是绕不开的主题。

「充值氪金」，既是玩家快速提升的途径，也是游戏公司敛财赚钱的手段。

相较其它游戏的“谈氪色变”，《蜗牛》对「氪金」的态度，算是直白坦荡、毫不避讳。

《蜗牛》在游戏开屏公告里，就清晰交代了自己「商业游戏」的定位。

深入游戏还会发现，不少文案，也直言不讳地强调「我就是氪金游戏」。

这也使得《蜗牛》，从无与氪金相关的负评。

《蜗牛》的氪金逻辑与其它游戏有着本质区别。

它弱化了PK系统，零氪玩家也能从游戏中找到乐趣。

而游戏中大R（人民币玩家）并不等于无敌，目前除了「648元」的“毒龙裁决”，微氪玩家也能完全靠「运气和肝」，就能与大R肩并肩。

如此看来，似乎没有氪金的必要了？

那你又错了，结果恰恰相反。

月卡族的成长速度，和大R的差距不过一周左右时间差，角色数据也只相差一半。

每月30元投入，就能紧随大R身后，很多玩家都会选择这一高性价比的操作。

数据显示，《蜗牛》大氪R的比例虽然略低，但月卡族数量却远超其他游戏。

这也正是《蜗牛》能够10天流水破亿的关键。

虽然定义为氪金游戏，但《蜗牛》却营造了，良好的游戏氛围，打造出相对平衡的氪金机制。

无论零氪、微氪、还是大R，都能在《蜗牛》中找到自己的定位，和谐的一起游戏，这正是一款游戏最合理的状态。

再看现在市面上大火的手游，《王者荣耀》这一类强调操作追求爽点，版本的更新仅仅是围绕新英雄和皮肤来展开，核心玩法基本没有任何变化。

因此，游戏热度很可能会在瞬间被另一个大爆款给取代。亦如当年《魔兽世界》的横空出世，让《奇迹》直接“绝迹”。

然而《蜗牛》从游戏的世界观上来说，其实没有特别明显的核心玩法。任何一个大版本的更新，都是从0开始为玩家打开了一个新的领域。因此，每一次大版本的更新，都能为《蜗牛》带来一大波新的流量。

渠道：多方加成助力《蜗牛》一黑到底

《蜗牛》在全网上线后，迅速跻身各大榜单Top5，在传统宣发途径上，可说是大获全胜。

如：vivo热门榜第一、小米下载榜第二、OPPO新品榜第二、华为人气榜第四。

此外，《蜗牛》在安卓和IOS两大阵营外，单独开辟了渠道服，没有放过任何引流入口。

《蜗牛》的多渠道推广，重点落在了「B站」和「抖音」。

近日，《蜗牛》与「B站」联合，推出了「个性装扮套装」，于B站内发售。

既是游戏装扮，为何不在游戏内发售？

一切只因「限量」二字。

这类套装，对于普通玩家来说可有可无。

但对于追求「完美」的头部玩家，正是彰显身份的必买之物。

如果在游戏内售卖，无论如何分配各服务器名额，都难以令所有玩家满意。

但在渠道端发售，不仅解决了名额问题；同时起到引流效果。

《蜗牛》此举不仅让更多自身粉丝，回流反哺「B站」；更是与二次元龙头「B站」深度捆绑，可谓一举多得。

在短视频头部平台「抖音」，《蜗牛》也实现了破圈传播。

主题曲《蜗牛与黄鹂鸟》上线后，抖音中《蜗牛》相关话题，热度突破120亿。

从数据可以看出，《蜗牛》的辐射面，已经超出玩家圈层。

「青瓷」初期定位的主力玩家，年龄在25至35岁。

但游戏实际落地后，得到的年龄数据却非常平均。学生玩家和35+的玩家数量超过预期，甚至还有部分高龄玩家存在。

由此可见，《蜗牛》的营销及内容，确实打破了用户的年龄壁垒，对全年龄用户达成了覆盖。

基于对「B站」和「抖音」的良好运作，《蜗牛》收获了大量圈外玩家。玩家增长可观，这点功不可没。

品牌：全面布局，IP化运营

早在游戏上线之初，「青瓷游戏」已着手布置《蜗牛》的IP化运营。

截至目前，「青瓷」推出了两款「蜗牛衍生动画」：《蜗牛之不速之客》与《蜗牛西能》。

前者在B站，评分高达9.6。

后者以短视频为主，目前全网粉丝超60万。

两部动画均沿袭了《蜗牛》的「沙雕风格」：抖包袱、玩梗、搞笑，结合实事热点，进行内容输出，引发共情。

两者的成功，使《蜗牛》持续扩大着影响力，为其IP化之路夯实了基础。

在公众号内容运营上，《蜗牛》亦是用心良苦。

前文提到的百科课堂，便是其中之一。

另外，游戏中的「密令系统」，也与公号绑定。

公号日常文章中，会不定期发布密令。玩家可以凭借密令，在游戏中兑换相关资源，相当诱人。

但，密令的发布毫无规律，有时不会放在头条，有时甚至一天多条。

再有，文章发布时间也不固定。

这导致玩家们，每天需数次点开公号、检查更新，且要把每篇文章浏览完毕，寻找密令。

在运营层面，可谓循循善诱，又充满腹黑。

但不得不说，效果惊人。

公号每篇文章超10W+的阅读量，使《蜗牛》的影响力与日俱增。

多点发力，布局「游戏」+「动画」+「短视频」+「爆款公号」，《蜗牛》的IP矩阵，已然成型。

只要保证持续输出，「蜗牛」的IP之路，可说是一片坦途。

在麻辣娱投看来，《蜗牛》不限于「皮肤」和「道具」两个传统氪点，转换赛道，坚持以内容为核心，努力获取月卡用户，IP化、品牌化运营，可谓步步为营，颇为高明。

这也为国内的手游发展，提供了一个切实可行的思路。

纵观中国游戏的发展史，都离不开两个词“引进”和“借鉴”。

从01年的《传奇》、02年的《奇迹》再到04年《魔兽世界》，都是舶来品的属性。无论是版权还是文化差异，IP开发上都存在天然的瓶颈。

再看《王者荣耀》，本身就是“借鉴”《英雄联盟》和《DOTA》的产物，现在看来电竞是游戏内容上升的唯一通道。

热点基本围绕职业玩家进行，内容的创作上对于普通玩家来说就不是那么友好。而且以胜负为爽点，在游戏里体验上，就把手残党这一群体给拒之门外。

然而《蜗牛》的原创大杂烩思路，版权上不被掣肘。轻松佛系的游戏内容，操作简单容易上手，使其受众更广且更容易被接受。

回看同类前辈《旅行的青蛙》7天破2600万用户，日活700万这一系列神仙数据。

不难看出，轻松佛系的底层逻辑，比紧张刺激的竞技类游戏，具备更多的潜在客户群和传播宽度。

游戏的生命周期问题，一直是困扰国内各大游戏开放商的一个痛点，单点内容的精耕细作已经初现瓶颈，红极一时的《阴阳师》、《魔兽世界》的衰落均是很好的例子。

或许《蜗牛》这样的内容大杂烩，才能在玩家层面引发持续的共鸣，同时在跨界合作上也有更多的可选方向。

希望《最强蜗牛》保持初心，为用户带来更好的游戏体验。

同样期待「青瓷游戏」，在内容致胜的道路上持续深耕，为广大玩家，呈现更多的优质原创游戏，把《最强蜗牛》打造成最强文娱IP。

而这个文娱IP以游戏为源头，联动开发各种周边，相信也为文娱IP的开发拓展了一个新的样本，不知其他大厂是否能借鉴？你觉得呢？

（麻辣娱投原创文章，未经授权不得转载）

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