作者 / 李茜楠

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

回首2020年，突如其来的新冠肺炎疫情，让各行各业受到前所未有的挑战。

处于乳业龙头地位的伊利却在2020年实现业绩逆势增长，前三季度实现营业总收入737.70亿元，同比增长7.42%；净利润实现60.44亿元，同比增长7.00%，整体核心指标均取得了亚洲乳业第一的好成绩。2020年8月，荷兰合作银行发布“2020年全球乳业二十强”榜单，伊利跻身全球第五，这是中国乳企第一次进入全球乳业五强，也是迄今亚洲乳业在榜单上的最高排名。

伊利率先开启乳业后千亿时代

其旗下各大事业部在2021年全球合作伙伴大会上也交出了傲人的成绩单：液态奶事业部继续雄踞行业榜首；冷饮事业部连续28年产销量位居行业第一；奶粉事业部欣活、酸奶事业部畅轻、健康饮品事业部畅意再度蝉联品类第一；奶酪事业部整体业绩大幅增长。

凭借亮眼的表现，伊利将在2021年率先开启后千亿时代，这无疑是中国乳业又一里程碑式的时刻。

逆势之中方能见真章，可以说，伊利逆势亮剑更是具有普世性价值。我们可以将它的卓越表现分解为三力模型，即产品力、营销力及品牌力，这不但是它后千亿时代的底层逻辑，也可以成为企业在高度不确定性的时代，增强自己反脆弱能力的范本。

1 产品力：品质与创新双轮驱动

新冠疫情不仅对全球消费需求产生了负面影响，还重塑了多数行业的竞争格局，这是对产品力的终极大考。

中国消费者提升了健康和安全意识，越来越看重产品品质，企业甚至通过展示高管层对品质的承诺来强化自身的价值主张和宣传效果。这也是为何格力电器董事长董明珠频频直播，解释格力如何利用先进技术提高产品质量，打造健康生活的原因。

钟南山、张文宏等专家多次建议多喝牛奶提高免疫力，这大大刺激了乳制品消费，同时，中国乳业对于产品力的打造，也是近年来乳业的主线。

伊利集团董事长潘刚一直强调品质的重要性，并将品质与企业文化组合在一起思考，他谈到：先做伊利人，后做伊利事；欲出好产品，先塑好人品。

伊利持续为用户提供高品质的产品与服务

提高品质是伊利的主线，它的严选策略从奶源上就开始了。伊利拥有三大黄金奶源带：锡林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山，它是中国唯一一家掌控这三大黄金奶源基地的乳品企业。黄金奶源带位于北纬45度附近，在这一纬度的温度和湿度相对更适合奶牛生长及产奶。与此同时，伊利在京津唐、山西、山东等地也拥有优质奶源基地。

其牧场上游生产遵循标准化管理规范。为奶牛戴上电子耳环，奶牛的营养套餐，粗饲料与精饲料的搭配、食物切割搅拌是第一步；紧接着准备挤奶，清洁奶牛、套置奶杯、前三下挤出的奶测试化验、运奶车就位、奶源车辆的GPS定位及24小时监控等等步骤确保牛奶的高品质与好口味。

伊利牧场

疫情期间，企业更是把产品质量放在首位。伊利对收奶日期严格按照合同执行，确保每个工序有正常的时限，保证出奶、运输、上架流程高效有序、按时按点进行；另一方面，伊利为牧场提供资金及防疫方面的支持，确保产奶的正常化运转。在全局上，它进行精细化管理，如在养殖方面，日粮管理、TMR操作、牛群分群管理、舒适度管理、卫生防疫等方面都经过伊利自有的标准化管理体系控制。一位实践伊利牧场管理模式的奶农表示：“伊利的模式让牧场的整体效率提升一倍。”

值得研究的是伊利的质量控制标准，它分为三层:最底层为国标线，以国家标准为基础；中间为企标线，在国标线的基础上质量提升50%；最顶层为内控线，在企标线的基础上质量提高20%。其高质量以严格的生产管控、集约的生产方式、雄厚的资金实力为支撑，因此聚集成尖端优势，品质领先全国。

产品力的两个轮子，就是品质与创新。疫情中，企业纷纷设计新产品来迎合改变的客户需求。如麦肯锡一项针对年轻消费者的调查显示，当消费者纷纷减少出门，只能在附近区域活动时，其健康意识大幅提高，对噪音污染也越来越重视。对居民进行的调查显示，约有45%的受访者对住宅隔音效果感到不满。某顶尖房地产公司将此洞见融入到他们的产品开发战略中，在住宅中加入隔音材料。

乳企看起来创新空间不大，但实际上精深而专业。

我国已展开常温酸奶、乳酸菌研究与开发、乳品安全等领域技术攻克。有一种常见现象：有些人不能喝牛奶，一喝就身体不舒服，乳糖不耐受是其中常见的原因。伊利应用LHT乳糖水解技术，研发出舒化无乳糖牛奶，彻底破解了90%亚洲人乳糖不耐受难题。此外，母乳核苷酸组合物研发与应用、原生DHA纯牛奶饲喂与营养功能特性技术研究、发酵乳制品促健康活性提升关键技术创新研究及产业化都是乳企关注的焦点。

2 营销力：长期、稳定与创意构成铁三角

营销不是自嗨，它是渠道、体验、故事、互动等多种能力的集合。

作为一个相对低价、高频消费的领域，在食品、乳制品、饮料行业，消费者决策风险较小，选择余地较大，竞争一直十分激烈，如果公司不与用户进行长期稳定且有创意的沟通，可替代性就很强。

伊利在长期、稳定和创意方面，早就开始布局。

2017年8月30日，北京冬奥组委与伊利集团正式签约并对外宣布：伊利集团成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。伊利与奥运会、冬奥会结缘要追溯至2005年，该年度它正式签约北京奥组委，成为中国唯一一家符合奥运标准，并为奥委会提供乳制品的企业。此后，伊利携手奥运健儿出征北京奥运会、伦敦奥运会、里约奥运会，共为200多个国家的至少45000名运动员、教练员和随队官员提供营养保障。

伊利助力冬奥会并推广冰雪运动

冬奥会自然是传播的制高点，可以占领消费者心智，而健康、向上、积极，也是其希望传递出的正面主题。

在长期稳定的同时，伊利也在寻求如何讲好故事，伦敦奥运会期间，伊利在全球范围内发起“平凡人的奥林匹克”活动，花甲背包客、727车队等感人故事登陆伦敦标志性的双层巴士，引发热议。

以乳业的营销特征来看，通常有较强的娱乐营销倾向，会通过与当下热门的明星、综艺、IP相结合来增强曝光度。伊利深得此道，乳业较为柔性的品牌定位，也使得其在选择跨界合作的品牌品类时限制较少。如QQ星家族与迪士尼“玩具总动员”合作了新品QQ星儿童风味酸奶；金典牛奶冠名了湖南卫视《我是歌手2018》、金领冠冠名《了不起的孩子》第三季等等。

亮眼的线上营销数据来源于企业的数字化布局能力，新冠疫情暴发前，数字化更像一个流行词，但当发生物理隔断之后，奋力求存的企业终于切身感受到了数字化的重要性，因为这几乎成了触达用户的唯一方式。各家都在部署数字化转型项目，包括对产品渠道、客户互动和运营流程进行数字化改造等，能够加速推进数字化转型的企业不仅能在新冠疫情期间确保业务连续性，更能把握未来新的增长机遇，在后疫情时代保持数字化发展新动能。

乳制品线上销售额自三季度后开始逐步拉升，截至11月，乳制品线上销售额达21.94亿元，同比增长64.10%。。

伊利对此早有布局。根据星图数据发布的《2020上半年中国线上B2C常温液奶研究报告》显示，伊利B2C常温液态奶线上市场份额上半年再度提升2.1%至28.5%，稳居全网行业第一。

11月11日当天，伊利线上销售斩获全平台第一的佳绩，销量同比增长100%。由此，伊利电商业绩年内实现连续强势领跑，提前锁定2020年乳品市场份额第一。

看似枯燥的数据背后，是伊利的O2O布局。疫情中，它加大了在O2O渠道布局，与京东到家合作同城即配，并和京东到家签订了年度联合生意计划。配送过程中，京东到家会在最小范围内选择最合适配送的发货点，借助伊利在全国范围内的全面供应体系网络，快速甄选店铺送货，实现终端下单后1小时内送达。

10月，伊利与天猫超市进行战略签约，定下了金典娟姗未来3年在天猫超市、淘鲜达、饿了么三大平台销售30亿的目标，进一步拓展线上渠道链。

2020年是私域流量大爆发的一年，伊利顺势而为，组织了多个“伊利到家”微信群，开辟社群新模式。同时，它还利用抖音等平台，以构筑全域声量积累。这家1956年就涉足乳业的老企业，并没有自我设限。

3 品牌力：大势所趋与极致洞察

品牌力是产品力与营销力的底层，是产品和营销的入口与出口，有足够强的品牌，才能发挥用户更强的购买力，提升购买频次。

品牌力的打造，要通过“大”和“小”两个相互咬合的齿轮。

大，是要抓住大势所趋，它包括大规模：根据《京东：中国食品消费及产品创新趋势白皮书》显示， 规模以上食品工业企业主营业务收入预期年增长7%左右，到2020年，主营业务收入有可能突破15万亿元，在全国工业体系中保持最高占比。

大业态：一二三产融合是食品工业特有的优势，产业链纵向延伸和横向拓展的速度加快。另外还有大市场：随着“一带一路”战略的稳步推进，各个行业更加注重利用国内和国际、 线上和线下各类市场。

大龙头：形成大中小微各类企业合理分工、合作共赢的格局，大企业做强、中型企业做大、 小微企业做精，“小弱散”格局得到全面扭转。

大集群：京津冀协同发展战略、长江经济带战略、新一轮西部大开发战略持续推进，新一轮振兴东北战略即将出台，未来区域发展更协调有序。

大安全：安全和健康在疫情之后会提到前所未有的高度。

大科技：国家发展改革委、 工业和信息化部发布《关于促进食品工业健康发展的指导意见》 ，提出要完善创新服务体系，强化创新的主体地位。

在“大”方面，伊利体现出强大的节奏把控能力，已取得了足够势能。

实际上，比“大“更难以把握的是“小”，对用户洞察的极限，就是品牌力的极限。

在定量方面，伊利与尼尔森、凯度、英敏特等权威机构进行大数据合作，并基于互联网消费者的超大量数据，搭建了覆盖430个数据的平台。它获取的数据内容集中在行业数据及消费者数据两大层面，为把握赛道、对企业精准定位以及确定消费者的口味需求、了解消费习惯差异带来“量”上的判断与认知。

在定性层面，其通过测试完成对消费者口味需求的获取。如首款PET畅饮浓缩牛奶，以先进的超滤工艺实现原生高营养，同时也通过科技工艺使牛奶分子更小。

在消费分级阶段，最稀缺的是个性化、内容和体验，伊利针对国人补钙强需求，推出了“臻浓牛奶高钙+”。该系列牛奶相较于普通牛奶，额外添加50%的钙，同时牛奶中富含维生素D，能够有效帮助钙的吸收。

伊利还和小米推出了“2020全民科学饮奶计划”，对可穿戴设备进行如心跳、体温、体脂方面数据的监测，并根据数据提供最为科学的饮奶选择，比方说，心跳快、体脂高的人适合喝伊利脱脂牛奶，而这样的识别、监测、推出方案的总体时间只不过短短十秒左右。

伊利和小米推出“2020全民科学饮奶计划”

伊利进入新千亿时代之后，品牌需要建立在“大”趋势和“小”洞察之上。随着00后成为消费主力军，新一代消费者需要价值观认同、猎奇创新、求新求异求上镜，需要以应援文化来强化自我认同。随着老龄化程度加深，追求品质和享受型消费也成为潮流。中产阶级的发展，则在返璞归真的生活理念下，驱动消费业态的新产品创新，精英人群既要赚得多，又要更健康。

伊利作为世界级乳业企业，将率先驶入新品牌时代的大江大河，它将不断拓展，并重新定义行业的边界空间。无论是更丰富的产品线，还是刷屏级的营销作品，它所追求的，是当用户产生需求时，成为用户心智的首选，这也是回归竞争的本质。​