小编注： 本文整理自2020第27届中国国际广告节·总裁读书会专场中，足力健老人鞋创始人张京康先生，关于《华与华方法》的分享。

张京康：

我是足力健老人鞋创始人张京康，今天下午与大家一起学习华与华方法，也用我自己的案例跟大家讲讲有关学习的一些心得和体会。

我们在2014年发现了老人穿鞋难的问题后，当时就想做企业。做企业能不能做成，我觉得从一开始就奠定了。

做企业我认为有两点:

第一个必须有方法，做任何事必须得有方法。 我们在2014年就学习了华与华的很多方法论，有了方法才能干成事儿，这是核心，没有方法干不成事儿。

第二个是我今天的主题：正心术、立正学、走正道。做事之前也要先确定一个理念和信仰，没有信仰这个事就做不起来，更做不成企业。

我跟华杉老师第一次见面，我们就把这个信念立起来了，明确了我们所有的用户都是我的父母、都是我的朋友，所以接下来所有的事儿就都对了。我觉得任何人做企业都要学习《华与华方法》这本书，你做企业不管是在什么阶段、挣了多少钱这都不重要，重要的是看你这个事是不是在走正道， 如果不是走正道，挣多少钱都会变成零。

《华与华方法》在没有出版时我就学了很多次，我们公司经理都要学习这本书，全公司从上到下无数次学习，今天我来跟大家分享一下它的理念和特点。

第一，是企业三大原理。 做企业首先要有原理，要把这件事搞清楚再干，不然稀里糊涂地干一年，结果只干了别人半年的事儿。足力健今年是第六年，我们用六年的时间干了别的企业十五年的事。因为这些年我们所有的一切，都是按照《华与华方法》这三大原理做的，没有摸着石头过河，摸着石头过河会让自己摔的很惨。

第二，是品牌三大原理和传播三大原理， 这本书讲的这几大原理就是企业传播的关键。你要把企业是什么搞清楚，把品牌是什么搞清楚，把传播是什么搞清楚。从一开始我们就把这件事想的很清晰明了，做的时候就比较坦然，所有的事儿都没有大家想的那么复杂。

原来足力健所有品牌广告策划都是我自己，现在是我们副总裁李总在做，原来我要求他们写一个广告创意脚本，基本上需要一天，现在核心创意基本上就是一两个小时搞定，是因为前期我们把原理性的东西掌握了，我们的方法就简单了。

第三，是还要掌握企业科学经营的正确方法。 经营一家企业，你想一步一个脚印正常地去做，科学化经营就是非常关键的。你想做成品牌的前提，是你刚开始就掌握了做品牌的原理，你想做成一个企业的核心，是你刚开始就掌握了做企业的原理。

我们用了五年多的时间走到了今天，在座的各位应该都知道足力健老人鞋这个品牌，也知道"专业老人鞋、认准足力健"这句话，这句话我们估计一百年也不会改。

下面我再重点讲讲《华与华方法》里关于企业的几个原理。

企业第一个原理是交易成本原理。 科斯讲："企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。"我第一次听到这句话非常震撼，我们这几年的经营也持续在解决一个问题，就是降低内部交易成本和降低外部交易成本，这是我们2020年的经营战略。包括最近我们学习的方针管理也是为了帮助我们降低企业内部交易成本。

企业第二原理是德鲁克的社会职能原理， 这里就要讲足力健这个案例了。刚开始时我们为什么要做足力健?是因为我们发现了老人穿鞋难的问题，在深度了解了老人脚上的问题后，我们又跟中国最著名的足踝专家深度研究，我们发现老人一到55岁，脚部的12个变化是不可逆转的。

所以那时我们就提出"老人鞋"的概念，再成立了足力健，我们当时就确定叫"足力健老人鞋"，也确定了我们要解决老人穿鞋难这个社会问题。

后来我们又确定了我们要解决老人脚上的问题，不只是解决他穿鞋的问题。要解决老人脚上问题，穿鞋只是第一个核心。一个老人鞋从五年前开始到现在不断升级迭代，我们把鞋越做越舒服，并且我们也成立了中国第一个老年的用户研究中心。中国老年人今天的需求和未来的需求，我们有专门的研究院研究这个事儿。

我一直都说企业最大的担心就是摸不着用户的脉络不知道他要什么，这样你给他的东西是很烂的。所以要看社会职能原理，一个企业要知道你是干什么的，是解决什么问题的。如果企业家理念里只有钱，这个企业离死也不远了。

在这一点上，华与华还做了个"三位一体"模型，将企业社会责任、经营使命、企业战略联系在一起，我们在2017年确定了"要让每一位老人，穿上专业老人鞋"的经营使命。

我们请凯丽老师做我们的代言人，也是通过用户研究，开了几个座谈会调研了才决定的。而且找她代言，光拿钱是搞不定的，我们是拿理念、拿好产品打动了她，她现在是我们的终身形象代言人，也为足力健立了很大的功劳。

华与华的经营哲学，一是明确企业为什么样的社会目的而存在。明确企业为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题，就像足力健老人鞋是为解决中国老人的穿鞋问题而存在。

第二，品牌是企业对解决该社会问题的完整承诺。你要搞清楚做品牌的目的，始终为最终目的而服务。企业能解决的社会问题越大，企业的市值越高，越能基业长青。 华杉老师讲市值管理的核心，是你替社会解决的问题越大，你的市值就越大。

企业第三原理是熊彼特的创新利润原理。 我们从2017年开始就坚信，企业永远靠创新挣钱，我们最近在学习方针管理，核心就是所有的课题必须创新，从多方面进行创新才能让你的企业发展，你才有利润。

别人问我做决策纠结不纠结，我觉得我不纠结。我们的决策是一切围绕用户做的，一切围绕着为用户创造价值做决策。 我们的用户就希望穿一双好穿不贵的鞋，如果这个产品我让别人代工，我就得卖400、500，但是中国2.4亿老人，有多少老人会花300、400元买一双鞋?

通过我们用户中心的研究，中国2.4亿老人，有1.2亿老人在中国的县级市场以下，我们今年也开始对中国2000多个县级市场自建渠道。企业要清楚你的用户在哪，这些人只要一百多的鞋，所以我们就自己做研发，自己做市场，自己开店。

企业要获得利润只有一个路径，那就是创新，我们要不断地创新。我们团队所有人之前都没有做过鞋，我们的研发总监从来没做过鞋，但这五年来绝对是这个行业最牛的产品经理，他创新的妈妈鞋一年卖了400万双，还有爸爸鞋、健步鞋、旅游鞋，每一款产品一上来就都是超级爆品，就是因为所有人都在全力创新，只有创新才能把这个事儿干下来。

熊彼特说只有创新才有利润， 创新的利润是短暂的，因为对手会学习，所以需要不断地创新。他说企业可以做五个方面的创新：

1)创造一个新产品，或者给老产品一种新特性。

2)创造一种新的生产方式。

3)采用一种新的原料。

4)开辟一个新的市场，不管这个市场之前是否存在。

5)创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断。

足力健就是建立了一个新的市场，中国有很多做鞋的老板，但可能有99%的老板不会去现场，不知道做鞋的具体流程，我可以告诉大家，做鞋从头到尾的137个流程节点我都熟悉.

而且通过我们的创新，足力健在鞋业的生产效能，我敢说现阶段我们是世界第一。我们的产品成本和别人的产品成本，相差30%。我们越做品质越高，越做价钱越低，所以客户越来越喜欢。所以不是我找不到竞争对手，而是竞争对手找不到我。

华与华方法告诉我们，企业要用自己提供的产品和服务，用一套独特的经营活动组合，为社会解决问题，实现独特价值，实现总成本领先和让竞争对手无法模仿。我们通过学习华杉老师的华与华方法，让我们的企业更加健康地发展。

《华与华方法》这本书是方法论，有科学化、原理化的方法，是可实现、可复制的方法。我们学《华与华方法》这本书，要找到适合自己的方法进行实践。再就是不断复盘、不断改善、不断成长。

企业家眼睛里一定要有用户，心中有团队。最后是始终服务最终目的，你学习的目的就是你的初心，2014年我们做老人鞋的目的就是为中国老人做一双好穿不贵的鞋，现在我们的目的是"让每个中国老人享受健康快乐的老年生活"，接下来足力健在这方面肯定有很独特的价值。

最后再说下这本书怎么读效果更好?怎么用更好?第一要先思考自己的问题，第二要罗列自己企业的经营方法，把你现在的企业是怎么经营的一条条列出来，先看框架，然后逐个思考怎么优化。第三是分三段看：企业原理、品牌原理、传播原理，看一个思考一个，对应到自己企业上。第四是多看几遍，每看一段，就根据原理梳理出属于自己的方法论，这样看才能掌握真正的华与华方法，真正让自己企业走在一条正道上。

我分享的内容到此结束，谢谢各位。