国货真的崛起了吗？

最近几年，大家最喜欢喊的一个口号，就是“国货崛起”。而国产品牌在营销的时候也动不动说自己是国货之光。

那国货真的崛起了吗？

起码在护肤品市场就没有。

今年双11，天猫数据发布的预售数据显示，10月21日-10月31日期间，护肤预售排名TOP10的分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、资生堂、SK-II、雪花秀、海蓝之谜、科颜氏、OLAY。

没错，并无国货上榜。

而在淘宝直播的美妆品类预售排行榜里，有12个单品在淘宝直播过亿，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华、娇兰黄金复原蜜、雪花秀水乳套装、SK-II神仙水小灯泡大红瓶套装、欧莱雅安瓶面膜、Sisley全能乳、OLAY光感小白瓶、海蓝之谜修护精华液和资生堂悦薇水乳。

无一例外，也全都是国外品牌。国产品牌再度失去了姓名。大家嘴上说着支持国货，但身体还是很诚实的。

当然，还是有国产品牌来了回扬眉吐气的，不过是在彩妆界。天猫平台的美妆预售额TOP10榜单中，完美日记和花西子分别占据第一和第三。

可见，双11期间，女孩们尽管会花上一百来块去买花西子和完美日记的口红和眼影，但一提到保湿、美白、抗衰等护肤需求，首先想到的还是雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂这些欧美日本品牌。

这背后的原因是什么？

显而易见，在护肤品领域，尤其是高端护肤品，消费者对国际大牌的信赖度更高。SK-II神仙水、资生堂红腰子精华、海蓝之谜精华液等顶级产品的功效都被传得神乎其神，成为了很多消费者的不二之选。

而这正反映的是中国护肤品市场的格局：

国外品牌正在全面主导高端市场。

我国市面的顶级品牌全是海外知名品牌，代表有海蓝之谜、娇兰。高端品牌则是日本品牌为主，代表有资生堂、雪花秀等。

反正就是没有国货的名字——数据显示，国产护肤品牌在高端消费市场销售额占比不足 5%。

国货为什么在这个领域“失声”了？

先天不足，后天乏力

对比国外品牌和国产品牌在中国护肤市场的发展，只能说国外品牌占据了天时地利人和。

首先，在时间上，国外品牌就很具有优势。

很多国外品牌早在20世纪80年代就已经进军中国，具有差不多40年的历史。这么漫长的时光，足以它们打造出高端的品牌形象，在消费者心中留下深刻的印象。

作为对比，很多国产品牌大多数成立于2000年左右，比如大宝，成立于1999年；自然堂，成立于2001年。

在那之前，小护士、美加净等最早期的国民品牌大多以被收购合并为结局，没有了声响。

从时间上来看，国产护肤品牌走得还不够远，自然也就没了先发优势。

其次，从研发技术上来看，国产品牌也远远落后于国外品牌。

护肤品不比化妆品，在技术上的门槛是很高的。国际品牌一般背靠充足的集团资本资源，拥有多项专利技术，每年能花上百亿元来进行研发，甚至能够自主建厂生产。

比如资生堂，一年会花400亿日元搞科研，其研发经费占2020年销售额的3%，而且在2000年之前就拥有了多项突破性的研发成果。

如透明质酸在1984年就量产成功，1993年，资生堂就推出了首款含有视黄酮的化妆品。

强大的研发实力，让国外品牌能随着消费者的口味持续研发出领先同行的产品，满足消费升级的需求。

而国内品牌大多可能会找代工厂生产产品。自然堂、佰草集、美素就找过莹特丽、上海创元、上海麻沼等生产企业帮助生产产品。

就算本土品牌花钱研发，投入的资金也只是国际品牌的零头。

像拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”这些知名品牌的上海家化，2019年的研发费用是1.73亿元，相比于资生堂的400亿，可以说微不足道了。

研发实力不足，让国产品牌只能居于人后。

此外，分析国产护肤品牌的发展路径，就会发现它们有两个阻碍它们向高端发展的因素：

第一，大多数国产化妆品公司初期是模仿国际大牌的产品起家的，价格便宜，品质一般，本身就给人一种中低端的印象。

第二，本土品牌善于利用经销商进行渠道下沉，在二三线城市大举扩张。用户群体本身就不高端，品牌又怎么可能高端得起来？

消费者的眼睛是雪亮的

事实上，国货要走出真正的崛起之路，仍然任重道远。

在品牌宣传上面，它们的营销是真的很多，动辄在小红书和B站上来次“血洗”，还时不时宣传下自己是国货之光，来一波国风的营销短视频。

可是在营销之外呢？又有多少国货品牌在研发方面努力了？低廉的销售价格和平民的品牌形象固然能够迎来消费者的热捧，但也很可能会走入“国货低端”的窠臼里。

前不久， 李佳琦在直播间卖国货，价格400块，就有消费者吐槽道：“国货还敢卖得这么贵？”尽管李佳琦表示“中国产品一点都不比国外的差”，但仍有人觉得该国货不是大牌子，不值这个价格。

可见“国货等于低端”的心理仍然横亘在消费者与国货品牌之间。

在营销之外，国货品牌只有不断加大研发投入和营销力度，打造品牌护城河，提升品牌形象和知名度，才能增强自身竞争力，真正达到与国外品牌抗衡的局面。

事实上，已经有本土品牌在这样做了。

比如玉泽，这几年与医院成立了皮肤科学实验室，致力于从根源上解决皮肤屏障受损引起的各种肌肤问题。比如华熙生物，深耕透明质酸产业链领域20多年，已经成为玻尿酸领域的巨头。

无论如何，消费者的眼睛是雪亮的。他们更看重的是产品的硬实力，而非产地。国货品牌只有把发展的重心放到实力的提升上，才当得起“国货之光”。

作者：小互