拼多多的故事有多性感，品牌如今征服下沉市场的愿望就有多强烈。

在五环外的市场，在三四线的小城市，真正的王者不是那些大品牌，而是一些不起眼的小门店。

你可能很难想象，卖炸鸡排的正新鸡排，在隐秘的角落把门店默默开到了万家以上，比作假狂奔的瑞幸还要大上几倍，堪称鸡排界的“蜜雪冰城”。

如今的正新鸡排，全国门店数达到了2万多家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。即使在今年疫情肆虐的4月，正新鸡排也坚持开出了接近600家门店。

这家五环内名不见经传，默默经营了20年餐饮品牌，论门店数，是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”。

它的快速扩张背后蕴藏着怎样的商业故事和逻辑呢？

“拼多多”式野蛮式生长：瘦身、加盟、请明星

以史为鉴，上世纪60年代，美式炸鸡品牌集中大爆发：Chick-fli-A（炸鸡）、肯德基、汉堡王、麦当劳、赛百味等全球知名大连锁都诞生在这一时期。

上世纪90年代，正新鸡排创始人陈传武在温州一带做生意，当时跟联合利华、和路雪等国际品牌合作，是温州最大的冷冻食品批发商。

但他不甘于做一个上被厂家无休止压货，下被客户无限期欠款的中间商，多方考察之后，2000年，陈传武把之前的冷冻食品转向台湾小吃，在温州瑞安区开出了正新第一家店。

让人意想不到的是，这家小店一开张就吸引了大批客流量，生意很快就火爆起来。

陈传武找到当时在国内最火的小吃品类，汉堡、奶茶、烤串、鸡排……10多个种类，几百个单品，什么新潮就做什么，什么流行就卖什么。

2006年，在小吃店经营了几年后，陈传武积累了一定的经验，正式注册了公司。此时，正新已经拥有了上百家分店。

正新迄今2万多家店的规模并非是线性增长的过程，高速扩张集中在最近五年。尤其2016年－2018年间，正新鸡排单年新签约门店数分别高达4149家、4500家、4600家。

△正新鸡排现存门店开店时序图（来源：窄门餐眼）

这其中有三个原因：一个是实施鸡排大单品策略，一个是放开加盟体系，还有一个是签约黄渤作为代言人。

由于品类繁杂，但一直缺乏特色主打的产品，采购、物流、加工等流程环节的负担重，一度陷入发展瓶颈。

2012年，经过多方考察、论证，该公司大胆调整商业思路，“断臂求生”砍掉店里90%的产品，决定以鸡排作为主打产品，以肉串和鱿鱼等为辅助产品，做“减法版”的销售模式。

这一年，该公司战略定位“鸡排+烧烤”的商业模式，将原先的数百种产品精简整合为以鸡排、烤肉、火爆鱿鱼等几款热销产品。

新的销售模式下，店面形象大大提升，正新的品牌形象也更加鲜明突出。

2013年底，韩剧《来自星星的你》热播，剧中女主千颂伊的口头禅“初雪的时候，要吃炸鸡、喝啤酒”，让无数喜欢浪漫的少男少女加入了炸鸡消费大军。

当时在杭州经营炸鸡店的老板对此有切身体会。“我用了各种招儿都没火，女神的一句话就火了。”

同年，火了不久，因为一场H7N9禽流感病毒的暴发，当时已有500家直营店的正新鸡排，在生死存亡之际，又做出了一个重大的改变——开放加盟，店面小，人工少，操作简单，进货便利，加上利润可观，综合这些因素，正新开放加盟的消息一放出去，就吸引了很多加盟商，最多的时候甚至一天开了30家店，成了门店快速扩张的助推器。

2014年正新鸡排在长沙分公司试点进行了“长沙模式”的股权改革，取得巨大成功。

股份改革后，正新公司发展走上“双向快车道”：加盟店数量呈现翻倍或翻几倍的速度发展，且分公司迅速发展到40多家；直营店则开出了3000多家。

通过直营的发展，正新集团也同时建立起几个子品牌：正新食品、正新鸡排、正新烤鸭脖、正烧记。该公司认为直营是根，是灵魂。

2015年，正新鸡排又在营销上花了功夫，高价聘请了黄渤作为正新鸡排代言人，并在非常大火的综艺《极限挑战》中做了很多宣传。

黄渤在圈中的口碑及草根形象，让消费者对这个品牌更多了一份信任。

相比起路边同样是客单价10元的烤串奶茶、路边小吃等，消费者往往更愿意选择辨识度高、名气更大的正新鸡排。

很多人认识正新鸡排是因为黄渤，不仅提升品牌形象，扩大品牌的知名度，还一改鸡排行业品牌杂乱、“地摊小吃”的印象，与山寨品牌进行了区分，正新鸡排选择黄渤作为代言人也后续顺利扩张的关键支点，

紧接着与黄渤的合作赚足眼球之后，品牌开始走上大举扩张的道路。

正新不仅在国内扩张，同时还走出了国门，开始进军东南亚市场，在缅甸、越南等国家均已开出了门店。

高性价比占领下沉市场

要说正新鸡排最吸引大众的一点，非便宜莫属。

为什么一个鸡排能有那么多人爱吃呢？

首先，无论是肯德基还是麦当劳在中国市场的成功都证明了大家都是爱吃炸鸡的，在中国餐饮市场中这种洋快餐有很大的市场。

肯德基的一对小鸡块就差不多要9元，而正新的主力产品一份大鸡排、一个大汉堡等单价仅仅在10元~15元左右。

去肯德基买个套餐的人都会把这些产品视为“正餐”，而在正新鸡排里买个鸡排套餐的消费者更偏向于这是“零食”。就算一顿饭没有吃饱，去正新买个鸡排也是情理之中，这也是产品复购率高的关键。

根据区域及位置不同，定价略有浮动，但整体瞄准的仍是15元以内的低消费人群。

也有人好奇，为何正新鸡排能做到如此便宜的价格？其实这问题也不难理解：

首先，绝大部分门店落地在小吃街、火车站、校区商圈、乡镇主街道等人流密集餐饮场景，不提供堂食，多为8~30平米左右的档口店，食品加工也很简单，自然就不需要很多员工，人力成本相对较低。

其次，在所有的中餐供应链中，鸡肉是全中国最成熟的，从养殖、生产、加工、运输再到门店，鸡肉有着成熟且完整的上下游链条，正新鸡排还拥有自建供应链平台，材料成本自然也低。

最后，门店卖的鸡排多半是半成品冷链到店，为了增加传输效率，正新还专门建了自己的物流公司——圆规物流，现在圆规物流在全国拥有40多个仓，300多辆冷运车，也就没有多的运输成本。

那正新鸡排加盟商到底有多么赚钱？

《商界评论》曾报道，加盟正新鸡排，按面积等因素需要缴纳15.8万元~111.3万元费用，此后每年再向总部缴纳1.08万元的品牌使用费，每3年交一笔加盟费。

而除了收取加盟费，正新出售产品的利润相当可观。

以鸡排为例，鸡排成本很低，用料180克的散装鸡排每片压倒2.2-2.5元。

同样的原料，加盟商若去外面拿货可能只要5000元，但是在正新拿货要8000元。

如果换作小吃，品牌商的利润会更高。

结语

正新鸡排之所以能在下沉市场做得风生水起，诚然离不开其对下沉市场的摸索与深耕，总结来看，主要来源于其采取的单一主打、低价模式、加盟政策、明星代言和强大的供应链平台等等。

一些“隐形冠军”正在三四线城市的市场诞生的同时，隐忧也浮现出来，市场成熟度不够、卫生问题、服务问题等，肯德基、麦当劳等头部餐饮品牌，产品和地域分布重合度越来越高，竞争必将更加激烈。

在下沉市场做餐饮，得有自己独特的“生意经”。摸着石头过河的品牌会越来越少，取而代之的是定位精准、打法老练的选手，他们年轻却成熟，冒险却“算计满满”，杀鸡用“牛刀”，图谋的是前景无量。

下沉市场的潜力越来越大，过去的五环外正在成为“香饽饽”，对于企业和品牌来说，抓住下沉市场的红利，或许是一个弯道超车的机会。

参考资料：温州晚报、 冻品头条、我爱学习俱乐部、营销兵法、餐饮笔记、新消费内参、首席商业智库等