红牛谋杀红牛

2020-10-20 16:39

你的能量,超乎你想象!

这是红极一时的饮料红牛的广告语，在中国，凭着红牛一款饮料，中国市场上的红牛饮料操盘手华彬集团老板严彬，成为了身价超800亿的富豪。最巅峰时，红牛一年可以卖出200多亿，但这一周以来，红牛过得很不好。

10月10日上午，北京红牛维他命饮料有限公司（北京红牛，也称中国红牛）刚刚经历了一场官司，其和泰国天丝之间的商标权属纠纷，庭审直播，吸引了30多万人观看。

二审现在还没有宣判。在某种程度上，这正像是红牛现在在中国所面临的状况：陷入了与泰国天丝旷日持久的争端之中，而且不知何时才是结束。

在这个过程里，曾经的功能饮料届龙头老大，渐渐失去了辉煌和光彩，一步一步走向沉沦。

01

泰国红牛VS北京红牛

14个小时，这是10月10日的庭审所持续的时间。

比起北京红牛和泰国天丝之间持续已久的口水战，这点庭审时间不算什么。

而且，这也不是北京红牛和天丝第一次交锋。大约一年前，北京红牛刚刚败诉了一次。

2019年7月，北京红牛在北京市高级人民法院起诉（泰国）天丝医药保健有限公司，事由便是商标权属纠纷。

那次诉讼，北京红牛提出了许多要求：包括让泰国天丝医药保健有限公司支付37.53亿元的赔偿、享有红牛系列商标的所有权和相应权益等等。

但最终，北京红牛败诉了。

北京高院驳回了北京红牛的全部诉讼请求，还判决由北京红牛承担全部案件受理费人民币1880.68万元。

北京红牛输了个彻底。

但红牛不认，于是向最高人民法院提出上诉，这才有了开头提到的14个小时的庭审。

只不过，14个小时的激辩过后，二审没有当日宣判。

从红牛和天丝之间的这场大戏来看，可能还会唱下去。

只不过，从现在的情况来看，北京红牛的胜算，似乎不太多。

02

红牛的生父和养父

红牛功能饮料的发明者，是泰国天丝创始人许书标。

上世纪70年代末，泰国劳动者为了补充能量，都会选择能量饮料。许书标就把红牛定位为劳动者的饮料，主打卡车司机等体力劳动者。

“红牛”推出市场后大受欢迎，许书标也逐步成为了泰国的“饮料大王”。

但他更想拿下的，是中国市场。

红牛属于有特殊用途的功能性饮料，当时我国还没有功能饮料这一分类。因此，许书标在中国的申请一直没能通过。也就是说，许书标的工厂生产出了货品，但拿不到市场监管部门的批文，这些红牛一罐都卖不出去。

严彬出现了。

彼时的严彬，靠着投资国内和曼谷中心最繁华地段的房产，成立了华彬集团。

许书标看重的则是，严彬了解中国市场，并善于疏通关系。而有着商业嗅觉的严彬，也看出了红牛的潜力。

随即，41岁的严彬与72岁的许书标一拍即合，两人经过详谈，约定由天丝方面提供商标和香精香料等原材料，而严彬的华彬集团负责生产和经营，正式在中国市场上销售红牛。

许书标（左） 严彬（右）

1995年3月27日，许书标与严彬合作成立红牛维他命饮料（泰国）有限公司。

1998年9月30日，在这家公司的基础上，红牛维他命饮料有限公司终于在北京以合资公司的身份注册成立。

双方签订了一份协议，确定了50年经营期限，期限内由严彬负责生产销售，而许书标通过向红牛中国销售原材料、提供工艺配方获取利润，确保其50年内是大陆独家。

到2012年，红牛在中国功能饮料市场的份额达到82%，占据了绝对的优势地位。也给红牛在中国的掌门人严彬带来了巨额财富。根据胡润研究院发布的《2020胡润全球富豪榜》，严彬身家116亿美元，约合人民币812亿元。

没想到的是，红牛王国的崛起耗费多年，坍塌却只在数年之间。

2012年，泰国天丝医药创始人许书标去世，其子许馨雄接任泰国天丝医药董事长。

许馨雄

双方在股份和股息上产生了争议。

之后，许馨雄和严便彬展开了漫长的“拉锯战”。据《财经》报道，许馨雄在接受采访时曾表示严彬控制下的北京红牛在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会，作为第一大股东，许氏家族至今未拿到过一分钱分红。

2016年8月开始，泰国天丝以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由对严彬的华彬集团运营的多家公司提起诉讼。此后，双方针对商标纠纷，打了数个来回。

据不完全统计，双方的纠纷案件超过20件。

红牛之争的本质问题在于，控股股东泰国红牛认为，红牛中国公司的20年经营期限已经到期，而泰方多次表示拒绝延期经营。

而北京红牛的实际掌控人、严彬自称握有一份关于双方承诺合作50年的法律文件，可以为北京红牛的经营期限延续时间。

然而，当时由于中外合资企业登记政策规定的最高年限是20年，所以北京红牛的工商登记商标许可协议只有20年。

据公开信息显示，双方的商标授权日期截至2016年底。

此外，据北京四中院一份民事裁定书显示，天丝公司关联方曾向贸易仲裁委员会提出仲裁请求，请求确认合资公司经营期限于2015年底届满。贸仲裁决则认定合资公司经营期限届满于2018年9月。

也就是说，尽管双方的授权有了2015年底和2018年9月这两个期限，按照现在的时间来看，也意味着“两个期限”均已届满。

如果股东无法达成一致，严彬与许氏家族的合作将正式结束。包括北京红牛在内，国内众多红牛工厂将无法生产红牛饮料。

或许可以这么理解，红牛的生父是许书标，养父是严彬，严彬在这20年间对红牛有养育之恩，但想直接把孩子改姓严，道理上是说不通的。

泰国天丝的工作人员曾对财联社表示，红牛系列商标’的权属状态是明确的，均归属于天丝医药公司所有，红牛维他命饮料有限公司自知违反合同约定和中国法律规定，已将抢注的红牛系列商标和关外专利返还给天丝医药。

所以，“华彬红牛才是侵权产品。”

金角财经查询发现，2014年12月，北京红牛新加坡会议后，将多个红牛品类商标以及外观专利转让给泰国天丝，并签署了商标和外观设计专利转让协议。

国家知识产权局在7月驳回了红牛维他命饮料有限公司对第11460102号“红牛REDBULL”立体商标，即“红牛金罐商标”提出的无效宣告请求，确认了权利人天丝集团享有红牛金罐包装的合法权益。

但严彬对此并不认可。红牛维他命饮料有限公司在去年一审判决后发布的声明中提到，中国红牛是“红牛系列商标”在中国市场从零价值至数百亿市值的唯一投入方和贡献者。

然而，法律的判决或许已经说明，想要以“贡献论”、“功劳论”来获得商标所有权，是没有法律依据的。

就像网友调侃的：“房子租了20多年，钱赚上了，最后把房子当成自己的，还问房东索要巨额装修费”。

不管怎么样，红牛大战红牛，受伤的还是红牛。

03

红牛不红了

在北京红牛和泰国天丝陷入喋喋不休的争论中时，红牛在中国的市场份额也一路下跌。

公开数据显示，2016年红牛销售额超过230亿，市场占有率接近80%。而从打官司开始，北京红牛就陷入了增长停滞，年销售额长期徘徊在190-230亿之间。

2016年，可以说是北京红牛的转折年。随着品牌授权期限问题的爆出，其他负面消息也接踵而至。

比如北京红牛裁掉一线业务代表由经销商负责开工资；裁掉县级办事处并把部分工作人员转给第三方公司外包；另外还要关闭四个工厂。

2017年5月，中国经营报报道称，在4月中旬北京红牛再次传出“裁员”消息，对象主要是基层业务人员，比例将近20%。

报道中还提到，北京红牛发布《关于进一步优化快消品集团营业单位2017年度标准薪资管理》的通知，称“根据每个人在北京红牛的不同职级，降薪比例从5%-10%不等”。上述员工表示，工作多年没有涨过工资，但消费水平却在提高，因此准备辞职。

不仅如此，报道中还爆料，北京红牛2017年给自己定下的销售总目标为：达成销售额180亿元，冲刺200亿元。

乍一看似乎是一个很巨大的数字，但对比2016年北京红牛221.8亿元的销售业绩，2017年，北京红牛自降销售业绩至少20亿元。

从这个角度来看，要说北京红牛与泰国天丝之间的商标纠纷对红牛的生产销售没有任何影响，难以令人相信。

有业内人士表示，红牛此前由于泰国方面原料断供，停产过一段时间，终端超市等方面进货也较为困难，一度还曾面临断货局面。

除了种种业绩上的危机，在人员方面，北京红牛也面临困境。

2019年5月底，华彬集团大力扶持的战马获得保健品标志。半个月后，泰国天丝版红牛安奈吉通过官方渠道发声，证实此前业内盛传已久的红牛安奈吉将登陆中国。

这之后，红牛安奈吉开始挖角严彬治下的北京红牛团队。

今年4月，界面新闻报道称，早在2018年，安奈吉就开始挖角红牛中国团队。一名打算入职天丝的人士向其证实了天丝挖角动作事实，称天丝对从华彬红牛挖来的人待遇提升30%甚至更高。

据公众号快消的独家消息，2018年1月-2019年4月，华彬集团共离职3200名员工，其中6%去了竞品，4.5%去了“安奈吉”。

盛极一时的红牛，似乎已经可以预见其衰落。

最近几年，北京红牛的市场份额从高点的80%一路下滑到50%多。

据欧睿国际于2019年12月发布的《Energy Drinks in China》，按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算，红牛目前在国内能量饮料占据的市场份额约为57%。

这一市场份额使其仍为市场领头羊，但如果从市场份额的变动来看，下滑之势颇为明显。

从80%的市场占有率跌落到57%，红牛只用了三年时间。

在这3年间，还有更多新兴品牌不断蚕食红牛曾经占领的市场。

04

一堆新秀想当下个红牛

国内功能饮料届，现在除了红牛之外，还有东鹏特饮、乐虎等品牌。其中，东鹏特饮占比15%，乐虎占比10%。

尽管新秀们尚且与红牛有一定差距，但是在红牛不断下滑之时，新兴品牌们的崛起就更为显眼。

2019年，东鹏特饮的营收增长了38.6%，净利润增长166.4%。在整个中国软饮料行业，其近三年的增速高达20+%，能排进全行业前四。

乐虎的背后，是达利集团，它跟达利园、好吃点、豆本豆、和其正都是同门师兄弟。而且达利旗下能量饮料营收增速也很快。

2013年，达利集团旗下的能量饮料收入还不足5亿，到2018年，就已经超过30亿。6年翻了6倍。

在红牛越来越不红的这几年中，中国的软饮料市场并没有随之萎缩，反而不断扩张。

商业资讯公司弗若斯特·沙利文预测，到2024年，功能饮料就会超过果汁，跟蛋白饮料并列中国第二大饮品（占13%）。

2019年，中国的软饮料市场是9914亿元。如此巨大的市场规模、如此快速的增长速度，说明中国并不是缺了红牛就不行。

没有红牛，中国饮料市场一样在快速增长。北京红牛的衰颓，对中国本土功能饮料企业来说，也不是“行业雪崩”，而是一个好机会。

随着“后红牛时代”的来临，功能饮料显然还在等待一个可以取代红牛的品牌。

而红牛是否甘心被取代？答案当然是否定的。

2016年，北京红牛和泰国天丝的纠纷刚刚显露苗头时，为求自保，严彬开始大力投入新品饮料“战马”，试图打造另一功能饮料大单品，减少对红牛依赖程度。

2018年，60岁的严彬在中国功能饮料创新发展大会上放言：“我更希望能够打造出真正具有国际影响力的民族功能饮料品牌，以中国的特色、中国的质量、中国的品牌真正走进国际市场。”

熟悉英雄联盟和《中国新说唱》的人应该对这个牌子不陌生，这几年战马确实花了不少钱到处投广告。

严彬仗着经销商对红牛进货的依赖，规定经销商每年必须购进1万箱战马，没人敢得罪他。

于是战马成了中国销售额最快突破10亿的功能饮料，但2019年，华彬集团收入236亿里，红牛占了223亿，只有13亿是战马贡献的。

另一边，泰国天丝也带着自己的原品红牛来中国抢市场。