进入中国第25年，“高端”的定位，被星巴克更明确大声地喊出来了。

今年初起，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）反复向投资者强调，星巴克将继续领导中国高端咖啡市场。这也是星巴克明确不卷入国内咖啡市场价格战的主要前提。

高端咖啡，意味着什么？

星巴克定义的“高端”，不是通常意义上的“高价格”，而是，为一杯咖啡赋予其更多的内容。“我们的业务是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验。”这也是星巴克创始人霍华德.舒尔茨从始至终在强调的，星巴克一直传承的文化和独一无二的无形资产。

舒尔茨坚信，“随着时间的推移，当消费者更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”

国金证券一份《日本咖啡行业启示录之供给篇——连锁咖啡的竞争与终局》报告认为，从咖啡消费成熟的日本市场看，连锁咖啡商业模式最大的区分因素就是价格，战略上定价的不同，导致了品牌打法走向截然不同的方向。

1996年进入日本，星巴克目前是日本第一大连锁咖啡品牌，占据18%市场份额。消费者的品质诉求、社交空间诉求和品牌诉求共同支撑了星巴克在日本市场的发展。

从这个角度看，从发展初期的全民星巴克，到眼下更清晰的“高端”卡位，背后有星巴克在成熟市场的充分打样。而从最新发布的2024财年第二季报数据中，星巴克中国的新故事，已露出端倪。

01

中国市场不变的故事：高端

过去25年，星巴克在中国市场取得巨大成功，门店规模已突破7000家，并力争在2025年达成9000家。

作为国内最有影响力的咖啡文化推广者，很多中国人喝咖啡，星巴克几乎是绕不过去的代名词。但近年来，本土新玩家不断崛起，它们通过快速拓店和低价策略攻城略地，加速了中国市场咖啡人均消费量的增长和市场的成熟，也在事实上，推动中国咖啡消费量天花板的向上拉升。

千军万马的喧嚣里，低价，成了市场的新叙事。

但，对星巴克而言，建立品牌，让消费者享受星巴克的体验，是一直不变的主题。他们相信，坚持长期主义，继续在前沿领域不断创新，市场自然会演变。

今年1月，面对华尔街的分析师们，纳思瀚谈及中国市场现状时，就提出了自己的看法，“随着人均消费量的持续增长和市场的成熟，我们预计会有一个更大的分级市场（a much larger tiered market）。”

这个判断，其实与一些行业研究者对眼下国内零售市场的分析吻合。在首都经济贸易大学教授陈立平看来，中国零售市场，“未来可以确定的趋势是持续细分，分级会愈发明显”。尤其是从欧美、日本等国家过去的经验看，品牌和零售商能穿越周期的核心在于：回归市场的基本逻辑，以消费者为中心，对企业以及客群进行重新定位。

眼下，星巴克要做的，是坚守和更明确自己的市场卡位。以及，持续传递星巴克对人文特质和用户体验的坚持：采购全球最好的咖啡豆；拥有深厚的文化底蕴，不懈地追求品位；向消费者营造一种家庭和工作以外的“第三空间”，一个时尚而温馨优雅的环境。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛反复强调，星巴克将继续聚焦高质量、可盈利、可持续的增长，巩固高端赛道的领导力，继续专注于高品质的咖啡和人文联结，持续为中国顾客带来高端的咖啡体验。

新的竞争环境下，星巴克会继续聚焦所有资源，投入自己最擅长的“高端”赛道。

在一些行业观察者看来，产品的功能性很容易被替代。但超越功能性的品牌更有生命力，一杯咖啡和另一杯咖啡的口味有什么不同？大部分人很难精准识别。但，不同咖啡附着的价值却可以显著不同。品牌和文化被认同，甚至能让其在更高价位生存。

02

正在讲述的中国新故事：县城

最新成绩单里，一些守住高端基本盘的积极信号已显现。

截止3月31日的2024财年第二季度，星巴克的门店经营利润率保持双位数良好表现，利润率也环比增长。尤其是，90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点，会员总数持续增长，超过1.27亿，创历史新高。

此外，会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高。星巴克金星会员，消费频次同样实现增长。

尤其是 ，来自下沉市场的90天活跃会员规模增长更迅猛，创历史新高，会员增速甚至超过高线城市，会员的销售增速为高线城市的两倍。

这其实，透露出星巴克中国的另外一个新故事——“县城”。

极海品牌监测数据显示，中国县域市场面积占全国超过90%，人口占50%以上，GDP近40%。仅从数据看，这是一个非常庞大的市场。

和一二线城市相比，下沉市场的门店密度低，消费者在同一家门店的复购率更高，黏性也更高。尤其是，在商业经济发展不均衡的县城市场，为一杯咖啡赋予更多体验和舒适的第三空间，其实，更能让星巴克与其他咖啡喝茶饮区别开来。

早在几年前，星巴克就发现了下沉市场里的“奶酪”。 2018年，星巴克就曾透露，“从已有门店数据看，低线城市门店都在第一年就收回了前期投入成本。”

今年前3个月，星巴克在下沉市场门店的增长也很亮眼，第二季度净新增门店118家，同比增长14%，新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。而截至上一季度，星巴克覆盖的县级城市是857个。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，星巴克作为中国的头部咖啡品牌，有自身的品牌调性、社交场景以及话题感，在经过近十年的高速发展之后，星巴克在一、二线城市的门店饱和率已经非常高，下沉市场对于星巴克突破自身发展瓶颈是一个非常不错的选择。

当然，下沉市场的“奶酪”要年年有岁岁丰，也并不容易。县域市场，看起来是拥有全国一半人口，但实际上整体是由一个个分散小市场构成的集合体概念。

一位接近星巴克人士告诉「零售氪星球」，下沉市场存在很多复杂性和多元性。“县城跟县城之间差别特别大，很难有像北上广深等一线城市的共性。”

也就是说，同样是县城，不仅经济基础，人口和气候各不相同，消费习惯也可能天差地别。这意味着，星巴克过去在国内一线城市积累的经验，很难用得上，需要持续摸索和重构，星巴克的步子要继续沉下去，就要创造更多因地制宜的新故事。

现在的星巴克，对下沉市场已有数年打磨，“我们不会用一把尺子去丈量，会采用一城一议的方式。”

03

锚定未来的中国新故事：创造更多需求和渴望

50多年来，星巴克成功的深厚基石，是其为一杯咖啡赋予更多内容。作为咖啡文化的推广者，星巴克让人们在安逸舒适环境里享受高品质咖啡在全球市场蔚然成风，创造了一个新行业。因此，也让自己成为世界级咖啡巨头。

在正走向成熟的中国咖啡市场，星巴克还在路上，还需继续在一杯咖啡中凝聚更多的新鲜内容，让消费者从星巴克体验中，感受到更多，为购买一杯星巴克，而非其它口粮咖啡，不断提供更多的理由。

这一点，在不久前来中国时，舒尔茨就已认识到，“我们必须一天比一天做得更好。我们不是生来成功，也不是所有人必须来星巴克。我们必须争取顾客的青睐，必须创造需求和渴望。”

好在，中国咖啡行业仍处于高速增长轨道，体量足够大，更多元的品牌，更多元的消费，市场才真的生机蓬勃。

最新数据显示，2023年中国咖啡产业规模2654亿元，近3年复合增长率达17.14%，人均年饮用数为16.74杯，较2016年的9杯大幅增长。有机构预计，2022年到2028年，中国现制咖啡市场规模将保持CARG高达21.2%的增速。

在解释最新财报的成绩单时，纳思瀚也一再强调，“对我们来说，重点是高端市场，我们在中国的发展空间很大。我的意思是，人均（年度咖啡）饮用杯数仍然是13杯，而日本为280杯，美国为380杯。随着时间的推移，中国消费者开始消费，你会意识到我们的业务是健康的。”

纳思瀚说：“我们将继续落实中国战略的三个关键要素， 提供更多本地相关的咖啡创新产品；加码重大技术投资，提高全渠道能力，数字化赋能门店；鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，进一步在下沉市场，尤其是新的县级城市拓展新店。”

这个目标的推进并不容易，尤其是，“星巴克正在一个日益激烈的促销环境下开展业务”。 不过，随着具体策略的不断落地，星巴克中国一些着眼未来的新变化越来越多。

去年8月，星巴克在深圳启用投资15亿元的中国创新科技中心。一个月后，投资15亿元的全球第二大烘焙工厂、全球第二大物流中心落地江苏昆山。

星巴克还明显提升了创新的“加速度”，围绕咖啡本身，星巴克不断提速推出新品。今年前3个月，星巴克上市了27款新品，数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。

而今年3月上市的意榄朵，其颠覆性地“咖啡+橄榄油”的组合，引发了国内消费者相当热烈的回应。在星巴克上海烘焙工坊，上市第一天，意榄朵就打破其单日销售纪录，平均每小时卖出近百杯。

纳思瀚说，“我们有明确的执行计划，整个组织都在围绕这个计划进行动员。我们对自己的长远发展充满信心，并且知道，我们的‘Triple Shot Reinvention with Two Pumps’战略将能实现星巴克品牌的无限潜力。”