记者丨何辰

——创始人金利伟被媒体誉为“中国成人纸尿裤教父”，中国养老福祉理念奠基人，可靠 COCO 创始人，可靠企业研究院院长，浙江省优秀企业家，长江商学院 EMBA；

——从零开始打造中国成人失禁护理领导品牌、实现全网成人纸尿裤销售第一；

——可靠护理专注成人纸尿裤行业近20年，目前已成为国内综合排名第一的成人纸尿裤生产商和品牌商。

前言

2001年，做汽车后服务市场赚得人生第一桶金后，20多岁的金利伟开启二次创业，租了厂房买了设备开始生产纸尿裤。他选择对品质有着更高要求的日本客户，接触了日本老年市场及成人纸尿裤品类，由此奠定其扎根养老产业的决心。

2008年，金融危机席卷全球，金利伟敏锐洞察“危”中机会，果断决策，从ODM转型做品牌，上线可靠品牌并大手笔投央视广告造势，三年迅速铺设2万多个线下网点，年销最高达2亿元；2012年电子商务渐成趋势，身处杭州近水楼台，可靠品牌拥抱互联网布局线上；至2015年，可靠线上线下各渠道均拿下第一。

2015年，可靠福祉诞生，金利伟开始布局老年产业生态圈，以“大数据+互联网”模式，全面满足老年用户需求。

上述这三个阶段，分别被可靠护理创始人金利伟称为1.0、2.0、3.0时代。

金利伟表示：

• 1.0时代，奠定可靠的国际视野，对产品制造、研发、品质等方面有了高标准认知，服务国际一流品牌的经验，为可靠后续发展打下坚实基础；

• 2.0时代，转型做品牌，不断升级品牌定位，“要么不做，要做就做中国第一”；

• 3.0时代，深挖老年需求，布局老年产业大生态。

“一路走来，饱受质疑。但可靠从不迟疑、彷徨，在质疑声中一步步坚持、一点点坚定。”金利伟表示，要做养老产业，必须静得下心、脚踏实地，可靠始终保持战斗状态，最大的核心优势是“聚焦+坚持”。

01、专注制造奠定基础，下定决心扎根老年产业

创立可靠之前，金利伟在杭州做汽车后服务市场。那时还没有4S店，金利伟凭借过硬技术和优质服务，很快成为当地老大，赢得创业第一桶金。

随着中国加入WTO，国家鼓励出口，金利伟也开始思考根据经济环境和市场需求转换赛道。

那时，我国婴儿纸尿裤市场刚开始发展，金利伟发现市场上的这个“舶来品”大多来自中外合资。当宝洁进入中国市场，用品牌广告轰炸的方式，如“推土机”一般占领市场后，剩下的有竞争力的企业寥寥无几。

金利伟心下思忖，婴儿市场前景可观，浙江又还没有一家婴儿纸尿裤工厂，他何不自己来做？

于是，2001年，金利伟创办可靠护理，成为浙江第一家婴儿纸尿裤生产企业。

依然延续了初次创业的精神，“要么不做、要么做第一”，为了练就过硬技术，金利伟选择了对品质要求苛刻的日本市场。

在这个过程中，可靠边生存边学习，把纸尿裤的生产技术真正牢牢掌握在了自己手中。

“要不是日本经济停滞，在那个年代，日本企业是不太可能让中国企业代工的。”金利伟称，那时候日本技术比中国强，中国企业帮日本品牌做代工，是非常小概率的事件，但可靠迎难而上，不断满足了客户需求，同时也锻炼了自己。

在那之前，金利伟从未听说“成人纸尿裤”品类。而当日本客户提出成人纸尿裤产品的需求时，可靠没有丝毫迟疑地应允。

由此，金利伟仿佛打开新世界大门，开始真正了解老年人以及老年行业。

2003年，金利伟带着第一批货抵达日本，同时考察日本市场，首次接触到日本的“老年行业”——彼时，中国的婴儿市场才具规模，远未形成如今的婴童行业，老年市场更是还未萌芽。

“日本人对品质异常挑剔，对老年人用品、如纸尿裤这样贴身使用的护理产品尤甚，因此促使可靠对目标客户、使用场景、痛点等的理解，深入而强烈。”

合作方越挑剔、学习者越得益。与日本客户合作顺利，逐渐地，可靠成为了国际知名品牌在中国开展ODM合作的第一选择。

与SC Johnson合作以后，基于其在日本的渠道网络和品牌知名度，可靠进一步打入日本市场。尤其以“订制研发生产供应商”身份，顺利进入日本渠道之中，与大型连锁店、养老机构合作。

到2006年，日本的一些养老机构开始直接向可靠护理采购产品。

同时以生产者和品牌方的身份，可靠得以深入到老年纸尿裤的用户群体中。

这段在日本市场的经历，让金利伟对老年用户、护理人员、老年产业均有了深刻认知，也奠定他后来决策的基础和信心——认真把产品做好，扎根在老年行业，解决老年人的需求。

他坚信，30年后，中国会和当年的日本一样老龄化，背后是庞大的老年市场。

同时，中国在加入WTO之后，经济处在一种腾飞状态，那时候GDP增长百分之十几，最高的时候，增长甚至接近20%，这种宏观上涨的趋势，也奠定了金利伟对我国老年产业未来的信心。

既然看好，就大胆放开手脚干——金利伟在等待一个时机。

02、金融危机之下快速启动品牌，扎根成人纸尿裤品类夺全渠道第一

2008年，金融危机席卷全球。

金利伟清醒认识到，这对别人来说是“危”，对可靠而言却是“机”——

• 一直做制造企业，很难拥有自身核心优势，转型做品牌是迟早的事儿；

• 金融危机之下，各个品牌都在收缩渠道布局，大卖场进驻的新品牌变少，进场费全线降价，这时候可靠若作为新品牌进驻，就拥有谈判优势，进场费这种在品牌前期投入的成本“大头”，则能省下一大笔。

综合考虑一番，金利伟火速决策，启动“家门口的市场”，聚焦成人纸尿裤品类，打造真正的民族品牌。

当时身边的人不解：在2008年，可靠已获得日本及欧美国际一流大客户的青睐，为欧洲成人失禁护理第一品牌的整个北亚地区提供产品，并且自己开始布局亚太市场；老厂区无法满足订单供货、又租了新厂房提高产能。

看起来形势一片大好，为何放着婴儿纸尿裤市场不做，转而做成人纸尿裤，而且还要自己大手笔投入做品牌？

金利伟不这么想，他看到的，是看似大好形势背后的现实处境：

一方面，欧美市场在萎缩，中国市场在崛起，需要抓住机遇创立品牌；

另一方面，在中国市场，做婴儿纸尿裤品牌已失了先机，外资品牌分割市场份额，想做成“中国第一”可能性不大，即便有，也将异常艰辛——妈妈客户每1-2年更换一波，需要巨大的品牌投入，作为一家民营企业，可靠的资源有限，无法跟国际大品牌正面抗衡。

而在家门口的市场、选择一个即将崛起、前景广阔的品类树立品牌，则大有机会。

“要么不做，要么就做中国第一。未来，中国第一就代表世界第一。”

2008年10月份，可靠品牌正式启动成人纸尿裤产品上市计划，两个月内，产品已成功在联华超市铺货。12月24日平安夜的庆祝会，金利伟至今记忆犹新。

如今复盘2008-2015年可靠的2.0时代，金利伟归纳为，占尽天时地利人和。

1）“天时”：

金融危机之下果断决策，在中国市场切入成人纸尿裤品类做品牌抢占先机，此为“天时”。

在生产制造ODM赚取的“第二桶金”基础上，金利伟抓住机遇，趁着国内渠道费用最低之时，转回国内市场建立自己的品牌，以外养内、以婴养成（以外贸养内贸、以婴儿品类养成人品类）。

那时候电商还没发展起来，做品牌主要渠道在线下。

“现在看来，卡位的时机非常好。那时做成人纸尿裤品类的不多，可靠较早布局，全国卖场给到很好的陈列位置，快速扩大品牌知名度，奠定优势地位。”

尤其到2009年，可靠在卖场内持续做地推，再搭配央视广告的密集推广，在经济下行的时候，因为满足的是消费者刚需，反而为渠道商和商场带来比较好的毛利。

“可靠是一家民营企业，必须拿出所有资源在成人纸尿裤这一个点上发力，聚焦才有希望。”

金利伟全力一搏，在中国市场同步开启了一个品牌和一个品类。

• 取得线下大卖场渠道优势：

线下渠道铺设速度快、聚焦单品，运用这两大策略，可靠三年内在线下渠道夺得第一市场份额。

当时在KA卖场，外资大品牌重点放在卫生纸、婴儿纸尿裤品类，老年纸尿裤只是顺带做，因为市场太小、无利可图。而针对当时的主要竞争对手，可靠展开一系列犀利的市场动作。

“我们从来不打价格战。要做到保证渠道方的利益，同时让消费者感觉物超所值。“

先把整个面铺开。

可靠给渠道足够的利润空间，同时采取“10片加赠2片”的方法给消费者实惠，在此过程中，逐渐占领渠道和消费者心智，扩大品牌影响力。

“对纸尿裤这种刚需品类，不要搞复杂的活动花样，实实在在让利给渠道和用户就是最有效的。”

• 央视广告助推品牌占领消费者心智：

央视广告也为可靠品牌的消费者心智占领做了关键助攻。

2009年，金利伟整体投入超过2000万，找最好的营销策划公司、最优的央视广告资源，为品牌做定位升级，比如紧跟《夕阳红》节目的内容做定制推广，效果显著，“成人用的纸尿裤，就是可靠”广告词深入人心。

“我想让经销商放心，看到可靠是真的下定决心做中国第一品牌；也想让消费者对我们有信心，看到可靠的品牌力和价值。”

一步一个脚印布局线下渠道，可靠逐渐进驻沃尔玛、家乐福等排名前列的KA大卖场以及各地方连锁卖场，并在每个门店做到销量第一。

三年时间，可靠从高维打低维，从一线城市往下渗透，到2012年已经下沉到地级市。最高峰时，在全国拥有600多个经销商、2万多家网点。

2）“地利”：

2012年，商业模式发生巨大变化，线下逐渐往线上转，线下传统零售面临巨大压力和变革。那时候马云说，未来世界要么电子商务，要么无商可务。

金利伟当时无法预知线上渠道能“颠覆”到如今这种程度，但因身处杭州，有着“地利”优势，他毅然触网，赶上第一波淘宝开店的最大热潮。

顺势而为，可靠品牌因此自动拥抱互联网。这奠定可靠品牌在线上渠道的先发优势。

“触网以后我感觉到，这个模式会是实现可靠未来成为中国真正第一的模式，因为电商拉近可靠与用户的距离，让可靠更了解用户，与用户沟通也更直接高效。”

在这个模式之下，可靠持续在线上各渠道聚焦发力。

开启线上渠道以后，可靠开始做用户管理，建立会员体系。“跟用户的互动很重要，能获得线下销售不可能获取的大数据。”

到2015年，可靠全方位开启“互联网+”的模式。

后面几年，线上的竞争逐渐激烈，最高峰时，几百上千个品牌在做。这时，可靠的“品牌”优势便开始显现出来。

基于严格品控和此前线下渠道的积累，可靠树立品牌，重视服务，着力宣传自身价值观和品牌形象，在目标用户群中累计大量美誉度和口碑。

“老年人对于产品、品牌，不像年轻人善于选择。因此更加不能骗他们，他们较真，所以我们格外注重品质，把它放在重中之重。”

此外，可靠持续参与一些公益活动，深入到机构、社区、家庭，进一步提高消费者对品牌的认知，获得好感。

“市场上，我们始终保持领先，并与后面的品牌拉开很大差距。可靠的‘长青’，与扎实服务是分不开的，也不是轻易可以模仿和复制的”。

3）“人和”：

用户思维，用户积累，用户反馈，此为“人和”。

老年客户更加稳定。给与他们好的产品和服务，经过时间沉淀和积累，能在情感层面延伸出粘度非常高的一群粉丝级消费者。

用户、购买者之间的口口相传，逐渐积累出的好口碑。“早期，中国的养老院也不多，条件好点儿的家庭会请阿姨，阿姨作为使用方帮助患者使用，她们的角色就很关键。”

在品牌运营早期，金利伟就会带着团队到用户家里去做调研，购买渠道、使用感受等。

“好产品、好服务，就能积累一批忠实客户，因为产品帮他们解决了实质问题。”

在产品品质和使用体验上，可靠护理始终坚持最“高标准和用户满意”，绝不让步。而金利伟也表示，正是这一批早期积累的忠诚客户，奠定了可靠如今的行业地位。

到2015年，可靠已全渠道布局，并在线上各渠道成功夺取第一的位置，奠定领先优势。

“我们一直坚持做品牌和市场，开大门走大路、守正出奇，不搞投机和歪门邪道，不走弯路，用信誉和爱心经营可靠事业。”

03、打造“适老用品”养老生态

养老产业中，目标客户形形色色，老年群体各不相同。

他们进入老龄化的状态不一样，消费者不一样、产品不一样、场景不一样，“人、货、场”不一样，因此渠道不一样，服务也不一样。

金利伟这一路走来，奉行的不是简单营销，是扎根下来，做成“人无我有、独一无二”的养老产业品牌，针对消费者痛点去做解决方案。

“我觉得当下老年人的基本需求，市面上的产品还远远满足不了，这一块市场还很大，应该做更大的供给侧改革、开发、创新。”比如，专为老年人来开发的鞋、拐杖、轮椅，代步车、床、坐便器等。

“老年市场巨大，对接口非常多，流量口也多。”金利伟强调，针对不同的对接点，满足需求的产品也需多样化。

基于这一点，在2015年，可靠提出“适老用品生态化”，也就是福祉行业，正式开启可靠品牌的3.0时代。

金利伟成立了可靠福祉公司，专门做养老产业的适老用品，围绕失禁老人展开产品多样化布局，研发产品矩阵，不断深度满足需求。

“互联网发展至今，可靠福祉最核心的资源、最大的竞争力，就是大数据。”为此，可靠斥巨资成立行业唯一的企业研究院，针对养老产业专注研发和技术。可靠也非常注重知识产权——迄今为止共有200多个专利。

具体而言，基于“适老化产业”，可靠福祉总结了四大理念：

第一，享老。

到退休那一刻，儿孙都长大了，该贡献的都贡献了，老年人该为自己考虑了。

如果老年人能在这个观念上有转变，养老产业将会有一个非常大的爆发，这个金矿才能真正被挖掘出来。

“只有用户认知改变了，这个产业才会改变。”

第二，预防。

“我去了日本、欧洲、美国之后发现，中国人是不讲究、不在意预防措施的。我们是1块钱预防、10块钱看病、100块钱抢救，被抢救回来的很多老人躺在床上用纸尿裤。但是在国外，他们是100块钱预防，10块钱看病，1块钱抢救。”

金利伟认为，老年人应当认清自然规律。比如拐杖、轮椅，都是自然辅助，这些在国外被普遍接受，但中国老年人却依着一种“不服老”的心态硬抗。“这是不对的。”

第三，时尚。

金利伟认为，目前市场上大多适老用品是给病人、残障人士用的，而老年人真正需要的产品，十分匮乏。

其实，老年人更需要时尚，更应该打扮得漂亮。

“比如可靠的产品颜色不会非黑即白，而是彩色的，显得有活力。”比如拐杖，都是能搭配手表服饰、项链等各种不同颜色、款式的。

第四，科技。

进入互联网时代，老年人是最需要让信息传递到他们身上的一群人。

他们身体机能衰退、记忆力减退，出现许多“盲点”，就像今天大量的老年人在疫情之下，根本就没有办法打开他的健康码，找不到入口。

而可靠要做的，是依托科技手段，为老年人解除互联网操作中的不便，实现高效连接。

总而言之，可靠之前用“婴儿”养“成人”，接下来，将用“成人”养“福祉”。

“这一块还需要很大的投入，比如用户研究、产品开发、大数据整理、用户管理等等。”据介绍，可靠每年投入研发上的费用高达几千万。

04、“无序竞争”还将持续3-5年，可靠将经受时间考验

婴儿纸尿裤市场在中国大概用了10年，普及率迅速达到50%以上。再看成人纸尿裤，如今整个普及率还不足10%（大概在7%左右），潜在增量空间有多大，不言而喻。

但金利伟也强调，我国的成人纸尿裤行业比较特殊，还没到真正爆发的阶段，就直接进入了互联网时代。

互联网带来便利、透明，但也让行业很难有真正的“品牌建立”——每个品牌都说自己是最好的，实际却是鱼龙混杂，消费者很茫然，不知道如何分辨好坏。

回顾过往，他不无感慨，当初与可靠竞争的许多品牌，现都已不在了。

“都顶不住，做老人的生意难，大家得耐得住寂寞。不是上来就能赚钱的，需要沉淀、积累和经营。”

这个行业对消费者教育太少，线下发展的时间也不多，以可靠的情况来看也就三四年。在金利伟看来，这个产业还没全面发展起来，就进入到一个相对比较恶性的竞争环境之中，并还将持续至少3-5年。

“大家为了生存，会在价格上做文章，至于品类推广、消费者教育就更没人去做了。”

因此，金利伟希望，电商平台、政府部门、协会、社会团体等，能够齐心协力，大家一起把声势造起来，推动行业健康有序发展，为老年人切实解决更多问题。

“这个产业是实实在在要为用户解决痛点的，而这些用户很多都是社会弱势群体。所以，我们一定要有使命感、有爱心，而非一味逐利。”

金利伟认为，实际上，中老年用户正在快速觉醒。

2022年就进入深度老龄化了。届时，1962年出生的人60岁了，这部分人到达这个阶段，观念和四五十岁时会有很大不同，用户认知会发生本质变化，也会成为老年产业最重要的推动力。

至于品类发展，尤其是尿裤这种品类的发展，它也会从无序到有序，“最终是市场在运作和调节”。

对可靠而言，未来就是“坚持把产品和服务做得更扎实”，首要考虑的一定是能为用户创造什么价值。

“可靠在这个行业耕耘了近20年，我觉得我们有自己得天独厚的优势，也有自己核心竞争力。这么多年下来，什么大牌都‘打’过了，这些竞争都不是问题，关键是把自己做好。”

金利伟表示，中国人最懂中国市场、跟用户最贴近；可靠足够聚焦，建立自己的生态系统，将逐渐形成自身独特定位和差异化商业模式。“我们会一如既往对这个品类和养老产业保持热爱，越做越爱，这很重要。”

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