初暑将至，饮料行业又将迎来一年一度的消费旺季。而在这个特别的2020年里，国内饮料行业却见证了一场IPO上市大戏。三位主角——农夫山泉、东鹏特饮、欢乐家轮番登场，先后披露招股书，让业内外人士纷纷纳罕：这就……上市了？深谙国内饮料行业发展规律的智趣营销方案解决商与新产品推广专家——趣拿，为您带来这场大戏背后的详细解读与深度洞察。

真香警告——“更上层楼”的农夫山泉

4月30日凌晨，农夫山泉股份有限公司（下文简称“农夫山泉”）在港交所官网披露了招股书。此次上市，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，募资规模预计为10亿美元。筹备了一年多的农夫山泉，终于要开启港交所上市之路了。

可就在几年前，农夫山泉董事长钟睒睒还曾公开掐断农夫山泉上市流言，“资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉没需求，因此不需要上市”。

趣拿认为：此次农夫山泉的“意外之举”，更多的是反映了其“更上层楼”的雄心与魄力。

无惧争议——“醒着也拼”的东鹏特饮

近日，证监会官网显示，东鹏特饮母公司东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“东鹏饮料”）的上市申请已获得受理，拟募集资金14.9亿元在上交所上市。

招股书显示，2017年、2018年和2019年，“东鹏特饮”单品为公司贡献了每年营收中的绝大部分，连续三年能量饮料都占公司营收的95%。

趣拿认为：能量饮料赛道已经形成“一超多强”格局，巨头红牛在前，新秀乐虎在后，东鹏特饮此举实在魄力非凡，颇具大将之风。

逆势扩张——“出手果决”的欢乐家

4月24日，欢乐家在中国证监会官网上披露了招股说明书，拟在深交所上市。欢乐家本次拟募集资金4.92亿元。

据了解，自2001年成立以来，欢乐家营收过分依赖椰子汁和水果罐头，而耗资1700万邀请杨幂为产品代言，欢乐家出手不仅阔绰，更是果决，但就其主打的椰子汁细分领域来看，欢乐家的业务规模与行业龙头有较大差距。

趣拿认为：在瞬息万变的市场格局之下，品牌如逆水行舟，不进则退，想着偏安一隅的企业最终都无法善终。欢乐家此举不仅果决，更显智慧。

饮料企业“组团”上市：是谁给的勇气？

接二连三的上市风潮，震惊了2020年初夏的饮料行业内外：农夫山泉、东鹏特饮、欢乐家这三家销量或多或少都依赖单一品类的饮料企业，凭什么就可以启动IPO？是梁静茹给的勇气吗？

深谙国内饮料行业发展规律的趣拿，却有着自己的洞察：在这个信息芜杂的消费主义时代，企业当然需要稳扎稳打，但更需要的是能够让消费者过目难忘的“爆品”。试看多少新生品牌，仅仅因为一款红透大江南北的爆款新品，随即一飞冲天，在竞争惨烈的行业格局中占得一席之地，从而慢慢立稳脚跟，甚至启动上市；反观那些因循守旧的传统品牌，却常常因缺乏爆品逻辑，不愿拥抱新品而愈显乏力，逐渐从消费者的视野中消失，直至完全消亡。

以新品占领心智，以爆品击穿圈层，这不仅仅是这三家饮料企业“勇敢IPO”带给我们的启发，更是各行业品牌都应该认真思考的商业逻辑。

趣拿爆品逻辑：懂用户、懂产品，重体验、重逻辑

虽然近些年来，很多品牌已经逐渐重视起爆品的力量，慢慢倾斜资源打造自己的“网红爆款”，但趣拿认为，大多数品牌还是低估了爆品的力量。

打造爆品可以集中优势力量单点突破，可以聚焦目标客群，可以快速引起口碑裂变，可以击穿圈层，可以带来源源不断的品牌声量与新鲜用户，直至成长为品牌销量的支柱，支持企业开发其他新品的坚实后盾……让我们回望现如今融入消费者生活的各类头部品牌，又有哪家不是从一款爆品发家的呢？

而在趣拿的爆品逻辑中，当新品面临入市难的问题时，趣拿会依据品牌、产品属性及自身所拥有的5000+终端、7年沉积的多维数据、3200万粘性用户三大核心资源，为其定制出一条“爆款”路线图：前期分析（市场、产品）-锁定客群-新品体验-智能互动-口碑发酵-消化反馈-调整策略（产品）-推入市场-全面发力-成就爆款。

这种爆品逻辑是趣拿平台从几千个产品中打造出上百款爆品的经验总结出来的。这种懂用户、懂产品，重体验、重逻辑的爆品逻辑，让界界乐、茶里、百威、青岛啤酒、汤臣倍健、伊利、雀巢、农夫山泉等等品牌的旗下新品都受益匪浅。

（趣拿为界界乐定制的互动营销）

（趣拿为百威啤酒定制的互动营销）

（趣拿为青岛啤酒定制的互动营销）

面对这股饮料企业的上市风潮，趣拿敏锐地抓住了背后的核心动因——爆品力量，希望能给广大品牌带来启发与思考。

三位主角——农夫山泉、东鹏特饮、欢乐家轮番登场，先后披露招股书，让业内外人士纷纷纳罕：这就……上市了？接二连三的上市风潮，震惊了2020年初夏的饮料行业内外：农夫山泉、东鹏特饮、欢乐家这三家销量或多或少都依赖…

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