“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语让养元六个核桃家喻户晓，但最近几年，养元饮品的“烧钱式”营销与其业绩“开倒车”形成巨大反差，因此，这也被市场质疑“烧钱式”营销失灵。

自2015年开始，养元饮品业绩增速便开始减缓，2017年更是录得负增长。在日趋激烈的市场竞争中，养元饮品股价持续下跌，想要恢复以往的辉煌并不容易。

业绩下跌

根据养元饮品发布2019年财报，报告期内，公司实现营业收入74.59亿元，与上年同期相比下降8.41%；归母净利润27.0亿元，同比-4.99%；扣非净利润为22.4亿元，同比7.47%。

具体来看，公司旗下产品的营收全线下滑，占全年营收99%以上的核桃乳营业收入为73.78亿元，同比下滑-8.42%；其它蛋白饮料如核桃花生露、核桃杏仁露等营收也同步下降30.06%；其它饮料如养元红枸杞饮料和六个核桃植物酸奶等则大幅下滑67.52%，仅为559.72万元。

养元饮品销售占比前四大的销售区域为华东地区、华中地区、西南地区、华北地区，销售占比分别为32.48%、27.36%、18.22%、15.24%。

养元饮品在财报中认为，这些地区是我国经济较为发达或人口较为密集的省份，仍有相当大的市场潜力可以挖掘。同时，华南、西北、东北市场有待进一步拓展，对这些市场的拓展将为公司中长期的稳定发展奠定坚实的市场基础。

但是从数据来看，上述各销售地区的营收全部下行，其中西北地区下滑惨重为，为18.94%，华东、华中、华北、东北地区的营收下滑幅度皆在8%以上。

同时，养元饮品发布的一季度财报延续了业绩下滑的趋势，营收为12.77亿元，同比下降48.78%；净利润为5.26亿元，同比下滑38.16%。华东、华中、西南地区的营业收入下滑幅度均在50%左右；扣非净利润为3.98亿元，同比-51.20%。这也是养元饮品连续5季度扣非净利润下降。养元饮品在财报中认为，一季度业绩下行，一方面是受到新冠疫情的影响，另一方面2020年春天比去年春节提前了11天，旺季提前，导致一季度销售同比下滑。

中国食品分析师朱丹蓬表示，植物蛋白饮料行业自2017年结束高速发展，品类都在萎缩，养元饮品去年的业绩符合行业的发展趋势。事实上近年养元饮品也在调整，比如签约朗朗、推新品、调渠道，但无法迅速扭转品牌调性和礼品属性，因此业绩下行也在预料之中。

产品单一

据2019年财报披露，在养元饮品销售费用中，广告费3.77亿元，同比上涨34.92%；市场推广费2.03亿元，同比上涨14.84%。二者占销售总费用的比例54.02%。

虽然花费在营销上的费用越来越多，但是通过营销所带来的转化率却是越来越低。2013年1元的销售费用尚可转换为10.93元的销售收入，而2019年1元的销售费用仅可转换为6.95元的销售收入。

而养元饮品的产品过于单一，始终没有跳出“核桃的圈子”。

财报显示，2019年养元饮品核桃乳营业收入达73.78亿元，同比下滑8.01%；毛利率增加2.90个百分点至52.96%；销售量为76.52万吨，较上年同期减少10.69%。其他植物蛋白饮料营收达7261.14万元，减少30.06%；毛利率为37.83%；销量达1.13万吨，减少30.92%。其他饮料实现营收559.72万元；毛利率达55.31%。

可以看到，核桃乳销售收入几乎支撑起了整个企业的业绩。2018年，其核桃乳收入80.2亿元，占总营收的 98.51%，其他收入占比仅为 1.49%。

但近年来，炽手可热的植物蛋白行业也出现整体下滑。

根据前瞻产业研究院统计，2014年以来植物蛋白饮料行业持续负增长，2016年增速降至-5.63%，2017年降幅收窄至-3.63%，特别是非豆奶类拖累植物蛋白行业整体下滑。

实际上，养元饮品也一直在寻找、探索，想要不断推进品牌年轻化，加强品牌力建设，强化与年轻消费群体的交流。

2019年签约了全新品牌代言人的郎朗，牵手王源、张子栋等流量明星，并举办了一系列主题推广活动。

于此同时，养元饮品也加大了研发投入。2019年，养元饮品研发费用达5660万元，同比增长163.71%，从而提升养元饮品产品竞争力。

购买理财产品

面对业绩下滑的趋势，如何提振信心，寻找新盈利路径成为关键。

值得注意的是，今年以来，养元饮品已经连发四次公告购买理财产品。2月11日，养元饮品委托上海浦发银行、中国交通银行购买13.32亿元理财产品；2月18日，养元饮品发布公告称，使用21.1亿元闲置资金购买理财产品；3月18日，其发布公告称拟使用12亿元闲置资金购买理财产品。4月18日，养元饮品再次宣布，拟使用不超过人民币90亿元的闲置自有资金进行现金管理。截至当天，养元饮品最近12个月使用自有资金委托理财的实际投入金额高达204.74亿元，实际收益3.29亿元，收益率不足1.6%。

养元饮品方面表示，通过对暂时闲置的自有资金进行适度、适时的现金管理，有利于提高公司自有资金使用效率，且能获得一定的投资收益，有利于进一步提升公司整体业绩水平，为公司和股东谋取更多投资回报。目前，理财产品带来的投资收益已成其重要的利润组成部分。

由于高额理财，养元饮品还收到问询函，被要求说明理财产品的具体构成情况，包括产品名称、受托人、金额、期限、资金来源等，以及具体会计处理依据等。

而养元饮品方面则表示，理财项目不会对公司未来主营业务、财务状况、经营成果和现金流量造成较大影响。

养元饮品在财报也提到，消费需求已恢复常态，但春节档落空导致渠道库存仍高于正常水平，尚需时间消化。其认为疫情为短期冲击，对公司综合竞争力和六个核桃大单品生命周期无影响，随着渠道库存逐步去化，公司经营有望重回正轨。

只是，曾经打造过超级单品的养元饮品会创造出下一个“六个核桃”吗？