瞄准新中产的特权聚合型会员电商，或将成为后疫情时代电商突围的一大路径。

出品／新摘商业评论

撰文／子雨

2019年有三大商业模式创新：圈层社交、私域电商和会员制。仔细琢磨这三种模式，会发现他们的共性是从产品售卖的业务层面回归到了关注人性的消费者层面。

疫情让人们学会了压制欲望，也让消费者的购物决策更加谨慎。在流量成本持续走高的当下，如何激活消费者的购买力？缩短决策路径，把线上线下各消费场景和消费支出串联起来，满足消费者全方位、多场景的购物体验不失为一个好办法。

电商早已过了跑马圈地的时候，消费供给和消费需求也历经了多轮更迭，在这个增量红利稀缺的时代，能够聚合起“吃喝玩乐买”五大高频生活消费场景，瞄准新中产的特权聚合型会员电商，或将成为后疫情时代电商突围的一大路径。

一会员电商又一匹“黑马”

其实会员电商在我国存续已久，早在2015年京东便推出了京东plus，网易考拉黑卡，苏宁super会员等也相继诞生，用户通过向平台缴纳几十至几百元不等的会员费，就能够享受免运费、折扣、返利、退换货等会员专属福利。

这是一种“以少额资金换取长期高于市场平均水平服务”的交易，也是各电商平台为了提高用户粘性的一种手段。

不过要论起会员电商的鼻祖，还是美国第三大零售巨头Costco，这家只针对会员开放的平台以收取会员固定年费的形式，为会员提供物美价廉的商品和精细化的服务，创造了全年营业额1000多亿，利润30多亿，零售利润3%的亮眼成绩。

Costco进驻中国的首家门店开业时，大批中国消费者涌入一度让门店暂停营业，会员电商的火热也让资本看到了会员制蕴藏的庞大商业力量。

近几年国内的云集、有好东西、贝店、蜜芽、环球好货、全球优选、有品推手等社交电商平台不断涌现，在市场上掀起了一波又一波高潮，其中特权聚合的会员制电商平台全球购骑士特权用一年时间就服务积累了超5000万用户，月活跃用户超2500万，成为行业中一匹不可忽视的“黑马”。

近日，创办仅一年多的全球购骑士特权在疫情期间逆势完成了数千万美元A轮融资，再度提振了整个会员电商行业的信心。

据悉，目前全球购骑士特权分为优惠特权和骑士商城两大板块，平台上有超200个优惠特权，包括全国超万家大型商超购物8折起、全国加油7折起、大牌美食餐饮5折起、热门电商平台购物4折起等超值优惠特权，能够满足用户吃、喝、玩、乐、买各场景的消费需求。

不同于其他传统电商平台以线上为主，全球购骑士特权是基于当下年轻人以移动互联网为主的生活方式，以既热门又高频的商品和服务优惠，用“骑士特权”打通线上线下多个消费场景，产生跨领域的交叉销售和网络效应，这种特权聚合会员制电商的商业模式能够在最大程度上覆盖并满足消费者日常生活中的高频需求。

全球购骑士特权的创始人兼CEO余锡伟在采访中为我们举了个例子：试想一下，一位在一线城市生活的白领，从打车上下班、吃饭点外卖、回家看剧冲视频会员等，每一个消费场景都能够在全球购骑士特权上找到对应的优惠权益，“一卡在手，优惠全有”。

疫情促使会员制电商行业更加密切地关注用户的需求，也倒逼行业供给端进行产品升级，全球购骑士特权就在疫情期间上线了疫情专区，同时新增了买菜上门、在线网课等特权，帮助用户解决出门不便的问题。

人与产业共生共长是电商的终极奥义。此次融资的独家投资方渶策资本创始合伙人甘剑平先生表示，全球购骑士特权在短时间内获取了大量用户，证明了公司的流量和增长能力；骑士特权团队基于消费者需求的洞察，不断拓宽消费场景，让我们看到了他们对于新兴消费需求的理解能力，以及开拓业务长期发展的潜力。

“作为本轮独家投资方，这也是渶策资本在2020年投资的第一个项目，我们希望骑士特权如它的英文名一样，Black Unique，作为独一无二的黑马骑士，在它的赛道杀出一片天地。”

二激活新中产，重塑消费观

1.8亿新中产，可投资金融资产规模达70亿元。他们是当下中国消费市场的中坚力量，也是消费升级大潮的领军者。

在我国，消费升级一般会经历四个阶段。第一阶段是品质消费阶段，比如20世纪60年代的人认为，商品好不好的核心是原材料，如果是真丝的、纯毛的、真皮的，就是好商品。

第二阶段是品牌消费阶段，就像70后、80后消费者对原材料没有这么看重，他们更注重品牌，品牌是一种符号、一种文化。第三阶段是品味消费阶段，由90后和00后消费者引领，更追求个性化，体现个人对商品的认知。

第四个消费升级的阶段则是品格消费，人们逐渐在消费过程中感受社会、环保、人文等更高精神层面的因素。

经济基础和中产数量的支撑，带来了消费结构的显著变迁，消费升级甚至消费分层也成为近几年电商模式发展的主要动力。对电商行业来说，要在消费的不断升级中始终适应消费需求的变化，但无论外在如何改变，品质和价格永远是消费者关注的核心。

在全球购骑士特权平台上超200个优惠特权，其中大部分都是团队直接与商家达成独家合作，对于入驻的商家和第三方平台，骑士特权会经过筛选，拿到一定价格优势的商品和优惠特权，为消费者节省了决策路径，也满足了消费者高性价比的购物需求。

2017年，中国全年人均GDP约为8836美元，2018年更是增长至9462美元，一二线城市包括部分三线城市的人均GDP水平大致位于1万-2万美元区间，这已经大致与Costco初创时美国的人均GDP数据相近了，足以说明会员制经济在中国的发展恰逢其时。

目前骑士特权超5000万用户中，一二线城市用户居多，且25-34岁的用户占比达到40%以上，其次是18-24岁占到了21%；这个年龄层的消费能力及接受新事物的能力较强、社交属性强。其中男女比例6:4，“因为我们平台的加油、养车的优惠吸引了一批高净值的男性有车用户，他们的消费能力比较高。”余锡伟在采访中说道。

地域上，43.8%的用户来自广东、浙江、江苏等东南沿海省份，用户聚集的头部城市为北京、上海、广州、深圳。“我们用户还有一个特点就是大部分为互联网重度用户、社交属性强、超过25%的用户乐于将好物分享给朋友，重复使用并带来新客。”

全球购骑士特权聚合了这样一批既有购买力，又有着强烈购物需求同时又乐于分享的新中产，仿佛坐拥了一座亟待开采的金矿。融资后全球购骑士特权把重心放在了持续拓宽用户消费场景和加大特权的丰富度及折扣力度上，进一步满足新中产们在衣食住行上的各类需求，提高了用户粘性。

而骑士特权这种“一站式”的服务体验，也在不知不觉中重塑着人们的消费观念，不需要货比三家，不需要在各垂直领域单独购买会员，一张卡解锁所有权益。

三后疫情时代的电商格局之变

中国电商行业数据分析的报告显示，目前中国移动电商用户规模已达7亿，90%以上的用户对价格敏感希望省钱，约60%以上的年轻消费者愿意为高品质的会员服务付费，在视频、娱乐、美妆、美食、零售等领域，付费会员的服务体系已经非常成熟。

2020年全球经济因疫情受阻，电商行业也不可避免的受到冲击，不过危中有机，大环境承压迫使电商平台进行自我升级，提高行业运行效率，也给了诸如全球骑士特权这样的新生事物以机会。

其实在此之前外界有关会员制电商的讨论有很多，不过在余锡伟看来，这反而是一件好事。

“新事物的诞生总会有一些不同的声音，比如网约车、线下新零售等新模式诞生伊始，都会受到外界的质疑。但是换个角度想，有讨论就代表大家有关注，这些不同的声音也督促着我们不断进步，我们会从大家的讨论和反馈中，不断优化产品，提高产品的使用体验。”

会员连接起了消费端和供给端，交互升级推动供销两端共同创造新的价值，也带来了新的格局之变。

全球购骑士特权建立了全品类的新型消费入口，通过与平台上聚合多个商家的合作，将商家的营销费用让利给消费者，调动消费者积极性；商家既提高了销售额又赚到了本来应该赚的钱，骑士特权也能积沙成塔以小利汇大财，不再只是通过几个消费爆点去招揽用户，而是与用户形成长期、稳定的购买关系，这是一次三方共赢的消费升级。

“我们的创立初衷就是做一个人人都用得上的特权平台，让用户能够真实的享受到优惠特权。我也坚信，一个好的企业是能够为用户创造价值的。”用户的反馈对于全球购骑士特权来说既是鞭策也是优化的引导。

据了解，目前全球购骑士特权的专业客服人员占了团队的近三分之一，融资后团队会以最快的速度回应用户的需求或疑问，给用户更好的消费体验。

越是经济寒冬，资本越谨慎，资金也会向优质或有潜力的项目聚集，全球购骑士特权能够在这一特殊时期获得资本和市场的青睐逆势融资，一方面表明了资本对特权聚合型电商模式的看好，也释放了一种信号：围绕用户高频需求聚合的会员电商或将取代传统电商模式，引领电商行业下一个十年的辉煌。

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