撰文 | 养老行者1988

编辑 | 贾  倩

开篇：

疫情期间，我们深度访谈了10位中高端养老项目在住客户及家属，这些客户分布在全国8个知名养老项目，涵盖了养老机构和养老社区（CCRC）两大产品线。

我们从中选取了5位极具代表性的客户（包括长者和家属），希望通过对这些客户在查询、选择、决策、入住中高端养老项目完整过程的研究，为养老行业带来一些“新的认知”，从而为企业在项目选址、定位、设计、筹建、定价、营销、运营等环节提供“真实的客户视角”。

在与这些真实客户深入交流的过程中，我们真真切切地感受到：只有抛开既有的行业经验，放空自我，才能真正了解这些老人和家属的真实需求，以及这些需求背后的真实原因。

AgeLifePro一直坚信：推动中国养老产业快速发展的底层逻辑一定自于C端客户的真实需求以及需求的不断变化，在客户洞察的道路上，永远没有终点。

特别声明：

为了保护受访长者、家属隐私，以下均为化名。

正文：

客户1：

入住长者家属 — 马叔叔

马叔叔的母亲（张奶奶，87岁）入住养老机构，源于一次“偶发事件”—— 2019年4月30日，原本健健康康的张奶奶意外跌倒，导致髋关节骨折，手术后将面临长时间的照料和康复。

与绝大多数家属不同，马叔叔属于“养老行业专家”，退休后曾被某大型养老企业聘为“高级顾问”，参与公司养老战略规划、养老项目选址和筹建，对当地的养老项目更是如数家珍。

因此，很自然地，马叔叔就想到应该给母亲找一家有护理、医疗、康复能力的养老机构，而不是找一位保姆阿姨。

然而，与大多数同龄老人一样，张奶奶对入住养老机构内心有“很大抗性”，于是，马叔叔编了一个“谎话”，谎称给张奶奶选的是一家“康复中心”，而不是“养老院”，就这样“连哄带骗”，张奶奶算正式入住这家位于市中心的中高端养老机构。

据马叔叔事后回忆，虽然他做了这么多年的养老，但当真把母亲送进去的时候，内心依然很忐忑，他并不确定母亲是否会适应养老机构的生活，当时自己也是抱着“试试看的心态”，先住几个月试试。

出乎意料的是，张奶奶很快适应了养老机构的生活，在入住3个月以后，张奶奶竟主动提出希望在这家养老机构长期住下来，马叔叔说张奶奶是经过慎重思考的决定：

1. 每餐都是新鲜的食材，而且种类很多，更不用像在家里一样经常吃剩饭（这代老人都很节省，怕浪费）；

2. 24小时都有医生、护士，张奶奶很放心，没有了后顾之忧；

3. 张奶奶结识了很多比较“聊得来”的朋友，机构每天也会有各种各样的活动，不像在家的时候那么寂寞——“连个说话儿的人都没有”。

作为一位资深的“养老行业专家”，马叔叔在为母亲选择养老机构主要会考虑哪些因素呢？

1. 机构是否能满足母亲对医疗、护理的需求；

2. 地理位置是否方便今后子女探视，最好是离几个子女的距离都比较折中；

3. 价格是否能接受（张奶奶目前每月的综合月费是15000元）；

4. 硬件和服务细节是否到位。

而对于硬件的豪华，马叔叔认为并不重要，反而认为养老机构空间和硬件的“功能性、舒适性、便利性”更重要一些。

从2019年4月至今，张奶奶入住将满一年，除了因为机构员工流动性较大，让母亲觉得“不踏实、不舒服”外，这家机构得到了张奶奶和子女的一致认可，几个子女每周都会去看望，马叔叔每天还会关注张奶奶的“步数”，从侧面了解母亲在机构每天的生活。

张奶奶也从最早的“抗拒入住”，变成“充满热爱”，从“依赖儿女”到“依赖机构”，并把这里当做自己人生晚年“最好的归宿”。

谈及自己未来的养老规划，马叔叔说他和老伴儿一定会选择养老社区/养老机构： 

当身体好的时候，会更倾向于类似泰康的养老社区（CCRC），因为有更丰富的配套设施，尤其是“游泳池”对老年人有很大的吸引力。而当逐渐进入高龄、护理需求升高阶段，城区的养老机构依托优质的地理位置，有更优质的医疗资源和保障，两者各有优势。

不过马叔叔还是有自己的担心：“未来市区的养老机构会越来越稀缺，现有的机构到那时也会一床难求”，他表示，“如果有大品牌、值得信赖的养老企业可以提供一些床位预售型的投资产品，我会考虑买”。

客户2：

入住长者家属 — 罗叔叔

与马叔叔不同，罗叔叔的父母一同住在位于某一线城市的高端养老机构，老两口儿一个自理、一个需要护理，住在不同的房间，每个月的综合费用加起来达到35000元，按照已经入住两年的时间计算，已经花了80多万元。

罗叔叔是个典型的大孝子，在决定把父母送进养老机构的过程中，他始终是纠结的、不踏实的，前怕“父母不愿意”，后怕“街坊邻居会背后说闲话”。

为此，他先后用了3个月的时间考察了几十家养老机构，用罗叔叔自己的话说：“我要看看这些老年公寓办院理念怎么样，住在那里的老人到底幸福不幸福，吃得怎么样，生活条件好不好”。

罗叔叔也总结了自己考察养老机构的“独家秘方”：“每次我都专挑中午吃饭的时候去，而且从不跟销售人员提前预约，这样才能看到这家养老院的真实情况。”

罗叔叔很少跟工作人员交流，而是直接跟这些入住的老人聊天，经过他的调查发现：这些中高端养老项目的老人满意度很高，80%左右都表示入住后很适应，很满意。

于是，罗叔叔逐渐打消了顾虑，他选择了一家离自己住的地方近一些的高端养老机构，并先后考察了10次，跟那家机构入住的老人都成了朋友。

老人们也很好奇，问罗叔叔怎么老过来看，但还不把父母送过来。罗叔叔说：“我还是有点儿担心，怕把父母送过来被别人说‘不孝顺’”。

老人们一听就笑了，说道：“把父母送过来，才是最大的孝顺”。

罗叔叔说这句话对他产生了很大触动，可在当时，他并不能理解这句话背后的含义。

罗叔叔的父母都是离休干部，每个月退休金加起来有30000多，但即使有如此高的收入，作为“从那一代过来”的老人，他们生活依旧很节俭，钱主要花在孩子、孙子身上，自己平时不舍得吃、舍不得穿。

而住进这家高端养老机构后，父母的退休金全都“花在了自己身上”，这家机构每天提供30余种新鲜蔬菜、水果、海鲜、鱼肉食材，24小时医生、护士在岗，再加上各种丰富多彩的日常活动，远比老两口儿在家请一个保姆幸福，用罗叔叔的话说：“住在这儿的老人才真有福气”。

罗叔叔还算了一笔账，如果父母在家请个保姆，每个月的花费也就在10000元左右，剩下的钱其实最后“都给了子女”，而子女都有自己的工作和家庭，不可能24小时陪在父母身边，每天也不可能像这家高端养老机构一样做这么多菜品，更无法解决老人的寂寞和专业医护需求。

罗叔叔父母家住在干休所大院，老龄化程度很高，据他了解，很多老人都愿意住到一些高品质的养老公寓、养老社区（CCRC），那些不愿意去的老人很多并非不想去，而是“心疼钱”、“想着把钱留给子女”，还有相当一部分老人的退休金“被子女掌握”。

说到这里，我突然明白了为什么那位老人说“把父母送过来，才是最大的幸福”。

罗叔叔也感慨道：“人到晚年需要照顾的时候，能住进这种老年公寓，至少说明这些老人‘在做人上、教育子女上是成功的’”。

目前，父母在这家高端养老机构已经住了快两年，罗叔叔几乎每天都会过去看望父母，很多时候，罗叔叔会采取“突击检查”的方式，看看这家养老机构的真实服务到底怎样。

有好几次，罗叔叔都发现了“很严重的服务不到位”，入住前承诺的东西很多也做不到，比如：入住前销售说护理比是1：3，实际却只有1：6。

而罗叔叔他们因为看望父母比较频繁，还遭到了一些入住老人的“投诉”，这些老人子女都在国外，几乎一年都见不到一次，看到罗叔叔他们几乎每天都过来，难免有些失落。

罗叔叔说，虽然已经给父母选择了这家养老机构，但他依然关注着其它新开业养老项目，而他对养老机构的选择也从开始地“关注硬件”到“关注服务”。

春节前，罗叔叔看上了一家新开业的养老项目，本打算春节后把父母接过去试试，没想到碰上了这次疫情，谈到为何选择这家新开业的养老机构，罗叔叔说：“新开业的项目往往对老人更重视，服务更好，而且刚开业还会有很大的优惠”。

经过父母这两年的入住，罗叔叔清醒地意识到：养老院收费高低和服务好坏其实并不是划等号的，对于未来自己的养老选择，罗叔叔说一定会找一家自己认可的养老公寓。

客户3：

入住长者 — 李奶奶

李奶奶是某政府部门的离休干部，今年83岁，老伴儿去世后，一人独自生活。

三年前的一天，李奶奶在楼下散步时突然摔了一下，这让她突然意识到：自己真的不再年轻了，一个人生活，要是有点意外情况都来不及求救，应该找个有保障的地方。

李奶奶之前给老伴儿请过保姆，用她的原话说：“找保姆比找对象还难，现在的保姆市场还不成熟，保姆很少有基本的职业操守”，她的首选是一家高品质的养老公寓。

在一次同学聚会中，李奶奶得知自己的儿时“发小儿”住在某城市的一家高端养老社区（CCRC），于是她决定去看望下老同学，顺便也考察一下那家养老社区（CCRC）。

在当时，李奶奶并不知道什么是“养老社区（CCRC）”，她还是第一次听到这个概念。

这次考察之行的结果是：李奶奶当时就选了房，交了订金，从预订到入住只用了一周时间。谈到为何这么快就决定下来？李奶奶说：“我很早就有找个养老公寓的想法，没想到还有养老社区（CCRC）这么个东西，比养老公寓好多了，硬件完全符合我的要求，同学在这里住得也很好，我就放心了”。

这家养老社区（CCRC）要交一笔“百万元以上的会员费”，每月收费还要交10000元以上的综合费用，而李奶奶对比并不在意，她说把自己原来的房子租出去，加上自己的退休金完全够了，而“会员费”最后还会退，所以没什么后顾之忧，

不过，李奶奶也特别强调：“这种高端的养老社区（CCRC）是‘小众的养老方式’，并不是中国未来的发展主流，有钱人终究是少数，普通老百姓最需要的是‘居家养老’，这样既能减少‘养老成本’，还可以维持老人原有的生活状态”。

李奶奶一直很关注中国的养老问题，与其他入住的老人们也经常讨论，所以对此有很深刻的思考。

这家高端养老社区（CCRC）几乎每天都有很多同行过来参观学习，李奶奶对此很担忧，她认为：“大家过来只能看到表面硬件的豪华，并不能看到真实的经营情况，如果大家都学这种模式，会误入歧途，干养老与干房地产是不一样的”。

李奶奶入住已经有快3年的时间了，对这里整体很满意，但也看到了很多可以改进和提高的地方，比如：

1. 房间内虽然顶柜很多，但老人使用不方便，因此使用率很低，很多东西没有地方放；

2. 餐饮的收费方式不灵活，自助餐模式也会造成大量的浪费；

3. 服务团队对“老年人的心理关怀”不够，其实很多老年人都有各种各样的心理问题，这个不是靠文娱活动可以解决的，而是需要“专业的心理干预”；

4. 养老社区（CCRC）里全是老年人，缺乏活力，希望能有一些年轻人、小朋友混住。

疫情期间，养老社区（CCRC）取消了很多集体的活动，难免有些闷。不过，李奶奶却说到了积极地一面：“这次疫情让全社会按下了‘暂停键’，大家开始关注亲情、朋友，开始思考什么是自己想要的生活，中国这几十年发展太快了，是时候要停一下了。”

谈及未来，李奶奶说这里是她最理想的归宿，虽然有很多入住老人都搬去了其它养老社区（CCRC）、养老机构，但她更习惯在一个地方，而且经济能力也足够。

告别时，李奶奶说道：“中国的养老是一个大事业，希望你们年轻人好好干，多听听我们老人的真实想法，很多东西其实并不是你们想的那样”。

客户4：

入住长者 — 徐爷爷

徐爷爷今年77岁，单身，入住在某一线城市一家高端养老社区（CCRC），目前住在护理区。

与李奶奶一样，2019年年初，因为一次意外跌倒，导致徐爷爷右腿骨折，需要子女长期照顾。

徐爷爷有两个儿子，都很孝顺，骨折恢复期间在儿子儿媳的悉心照料下，徐爷爷渐渐恢复，但毕竟不像从前，身边离不开人，一日三餐更是成为“头等大事”。

徐爷爷有个姐姐，虽然79岁高龄，但身体很好，思想意识也很开放，建议徐爷爷这种情况不应该长期在家，而是找一家有护理、康复能力的养老机构，一方面日常有人照顾，另一方面也可以进行专业的身体康复。

但徐爷爷的两个儿子对此却不太接受，主要原因是因为父亲刚刚需要照顾，如果就送到“养老院”，怕被别人说“不孝顺”。

两难之下，徐爷爷决定跟着大姐去养老机构实际看看，他们先后考察了多家养老机构和养老社区（CCRC）。

回来后，徐爷爷经过深思熟虑，决定入住一家离儿子比较近的养老社区（CCRC），用徐爷爷的话说：“儿子再孝顺，也不能24小时在身边，平时他们都上班，家里只剩他一个人，有点儿闷”。

谈到为何选择养老社区（CCRC），而不是养老机构，徐爷爷觉得养老社区（CCRC）更像家，而且院子很大，平时自己喜欢散步、遛弯，养老机构“太封闭了”。

经过3个月的考察、犹豫，2019年6月徐爷爷正式入住，刚开始入住时，徐爷爷最大的担心是“怕和社会脱钩”，不过他很快打消了这个顾虑，一方面因为离得近，两个儿子几乎每周都能好几次，每次过来都能聊很多话，不像之前在家里的时候，虽然住在一起，但其实“交流很少”。

另一方面，徐爷爷参加了养老社区（CCRC）举办的象棋、麻将、读书会活动，很快与其它老人熟悉起来，用他自己的话说：“比住在家的时候接触的人还多”。

徐爷爷的两个儿子也从最初的排斥养老院，转变为认可，还像身边的朋友推荐。

疫情期间，徐爷爷之前在银行买的理财产品到期了，但养老社区（CCRC）目前还处于封闭管理状态，成为了徐爷爷“最大的心事”。

该养老社区（CCRC）采取会员制收费模式，徐爷爷入住时一次性趸交了好几年的房间费，这样每月只需要交几千块的服务费和餐费，徐爷爷的退休金足够覆盖，没有任何压力。

谈及未来，徐爷爷说他已经把这里当成自己的家。

客户5：

入住长者 — 张爷爷

张爷爷今年85岁，身体很好，退休前是东北某知名大学的退休教授，2017年曾在北京某高端养老机构入住，目前已经退住，跟着子女在上海一起生活。

谈到为何退住，张爷爷说并非是自己不想住，主要是子女觉得张爷爷身体还好，“没有必要”，另外也想“尽尽孝心”。

张爷爷目前的状态是：每天自己解决早饭和午饭，晚上等着儿子儿媳回来一起吃晚饭，因为搬到了一个陌生的城市，周边都不熟悉，接触面儿很窄，白天的时间大多靠炒股“打发”。

张爷爷说他其实很怀念在北京那家养老机构的生活，每天生活很充实，各种活动很多，他几乎都很少有时间看电视。

不过，张爷爷也提到这家养老机构在“医养结合”方面还是有很大的提升空间，另外“陪同就医”的收费标准有点儿贵，很多老人都很有意见。

张爷爷当初入住这家养老机构，源于北京的一位亲戚推荐，张爷爷对硬件要求比较高，一眼就相中了这家高端养老机构，另外这家养老机构聘用了很多学养老专业的年轻学生，让身为教授的张爷爷觉得“很亲切”。

虽然已经离开这家养老机构快两年了，张爷爷和之前入住的“老伙伴儿”依然通过微信保持紧密的联系，他说“微信对老年人很重要，帮助很多老人拓展了视野和交际圈儿”。

张爷爷说他从来没考虑过请保姆，因为觉得“不靠谱儿”，谈及未来，张爷爷认为当自己身体需要照顾的时候，还是会选择一家养老机构。

结语：

透过这5位受访者（2位家属+3位长者）的真实叙述，或许我们能“察觉到”一些深藏在客户内心的真实想法和趋势变化，比如：

• “传统观念”依然是束缚长者和子女入住养老机构的关键因素，而通过实地的考察、体验、试入住，是“打破观念”的最好方式；

• 当单身长者需要照顾时，其实只有2个选择：请保姆、住进养老机构/养老社区（CCRC），而无论从服务品质，还是消费成本，会有越来越多的长者和子女倾向于选择后者，另一方面，如果能有家政公司实现“养老保姆市场的品质化”，也将实现“居家养老的变向突破”。

• “意外事件”，如：跌倒、急救等，是促使很多长者和家属开始考虑选择养老机构的重要触发点，这与我们之前在《中高端养老机构客户画像深度洞察研究报告2020》中的研究结论高度吻合；

• 在客户视角，“养老社区”比“养老机构”更具“吸引力”，现在的最大问题是，社会大众对“养老社区”还没有形成概念和产品认知。

• 对于养老，“硬件和服务同样重要”，“硬件”的重要性体现在实现客户入住，“服务”的重要性体现在留住客户；

• “子女”和“长者”对养老社区（CCRC）、养老机构的需求点是不同的，在某些点上可能是“颠覆性的”，我们现有项目是否已经为迎接未来变化预留可能？我们又是否保持对客户洞察的长期研究？