【品牌观点/文】

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”

瑞幸创立于2017年7月，在不到两年的时间里就完成了在美国纳斯达克的上市，一时间风头无两。而更令人“啼笑皆非”的是，上市不到一年，瑞幸就亲手“撕碎”了自己匆匆写就的“故事”。

在国人眼中，瑞幸从来不是个“安分”的公司。一直以来都扮演着“烧钱大户”的形象：极速扩张、疯狂营销、巨额发券。成为国内少有的一直以来主动贴上“亏损”标签的企业。

4月2号的“自曝”事件好像开始拉下了瑞幸“真实面目”下欲盖弥彰的面纱，大家都对其有一个“割韭菜”的估计。在口诛笔伐中看最后的“尘埃”如何“落定”。

瑞幸的COO刘剑被推出来“挡了枪”，但外界认为其就像“弃子”。瑞幸公布的内部调查报告称：从2019年第二季度开始，相关人员从事了不当行为，其中包括刘剑和其他几位员工。

但只要不是“傻白甜”就有可能猜测：在这场资本的“游戏”里，刘剑是不是“马前卒”？后面隐隐“躲着”的几位“大佬”到底扮演了什么角色？

“大佬”陆正耀

闽南人创业，常说：“爱拼才会赢”。

瑞幸事件后，陆正耀这个“关键人物”“幕后大佬”逐渐浮现水面。

进度条拉回几十年，这位来自福建屏南的学霸，以高考状元的身份进入北京科技大学。毕业后，顺理成章端起了“铁饭碗”。如果就到这，故事就可能结束了。

但陆正耀“仰天长啸”了一句：“这不是老子想要的生活”，开启了他的漫漫创业路。作为一个闽南商人，“爱拼”的性格显露了几分。

从事业单位辞职后，使他毅然决然地选择了下海。初次创业选择了通信行业，而当时思科、爱立信等欧美公司正在中华大地蓬勃发展。他创办了第一家公司「DITEL Technology」，专门从事通讯设备代理及系统集成的业务，业绩高峰时销售额达到数亿元。

2003年，创办了第二家公司北京华夏联合科技有限公司，从事「企业长途IP电话」的经营业务，辉煌过，但很快遇到了瓶颈，缺少技术，也就失去了话语权。

2005年，陆正耀创办的「UAA（联合汽车俱乐部）」正式进入汽车市场。十年后的中国出行市场，滴滴和快的终于合并，同时Uber“乘船跨洋”，与滴滴开始正面竞争。那是一段出行市场最为疯狂的时期，滴滴洒下数十亿“背水一战”，疯狂补贴消费者，最终站稳脚跟。

风光无限的滴滴让陆正耀看到了新的“猎物”，不仅让他决定依托“神州租车”以B2C的方式进入这场混战，并且还学会了疯狂“撒币”，用在了日后另一个品牌——「瑞幸」上。

2016年开始，神州优车成立，半年里完成多项强悍的资本操作以及融资，最终在2016年7月正式挂牌「新三板」。

故事到这里，才是一半，剩下的是关于瑞幸的那些事。

瑞幸的开始总被认为是「咖啡发烧友」的钱治亚，窥见了新的市场，但坊间传闻，是陆正耀看见“8小时咖啡”的报告，决心开辟新的领域——「咖啡」，钱治亚作为他的“得意门生”，从神州辞职投身于瑞幸，成为“明面”上的执行者。

“创始人”钱治亚

2019年5月17日，是钱治亚人生的“高光”时刻。

那一天，瑞幸在美国纳斯达克上市，钱治亚作为瑞幸咖啡的创始人以及CEO，一身粉色西装出席。

致辞时的豪言壮语，言犹在耳，“瑞幸咖啡将推进咖啡消费平权”。

据说敲完钟的第二天，钱治亚就搭乘最早的经济舱返回北京，去见已经分离半个月的双胞胎女儿。

大佬们可能总是“低调”的，根据外部搜集的资料，几乎看不出钱治亚明显的人格特征。

内部传闻，钱治亚被大家称为“表姐”，因为她本人擅长做数据分析，制作表格很快。在很多公开场合里，总能看到她穿着高跟鞋，一副“女王”气场。

但，钱治亚毕竟是一个生意人。

我们能看到的是：她作为瑞幸咖啡故事主要的讲述者，大大小小的场合，一遍遍重复着“我们要做中国人喝得起、喝得着的咖啡”。于是营销直接对标“星巴克”，线下门店疯狂扩张，优惠券大量发放。

钱治亚还提出很多新概念，比如“战略性亏损”、“门店层面盈利”、“无限场景”，这些词简直给瑞幸开启了十级美颜“滤镜”，让消费者不仅觉得自己占了便宜，用低廉的价格购买了等同于星巴克的产品，并且在体验无限创新的“消费模式”。

投资者更是觉得，这是新时代的一项好买卖，但是中国人已经听过无数个相似的故事了。从开始“烧钱游戏”的滴滴，到引起国内几乎所有互联网巨头入局的ofo、摩拜，再到共享经济“将死之际”，突然出现的共享充电宝，引起陈欧和王思聪的“口水战”。

瑞幸的出现安抚了资本“躁动”的心，为其提供了新的风口选择，于是瑞幸成为了一个融资“巨兽”。成立两年来，瑞幸咖啡通过股权融资筹集资金7.5亿美元，通过各种借贷累计融资12.85亿元。

更令人惊奇的是，当国内很多资本也想要“插一脚，分一杯羹”的时候，却发现这是一个“近亲”生意、“朋友圈”融资。

国内主要为其融资的是「愉悦资本」以及「大钲资本」，前者背后是刘二海，后者是黎辉，了解的人都知道这是正宗的“神州系”。所以其融资基本上都是“神州系”的“东墙补西墙”。

那些“巧合”背后的“大佬们”

与其说瑞幸是“自曝”，不如说是“狼人自爆”。

细细追踪事情的细枝末节，发现后面有太多的“巧合”。

• 黎辉的大钲资本“虎口脱险”

黎辉背后的「大钲资本」是瑞幸早期的资金提供者，他曾经多次表示“瑞幸是做星巴克、7-11、Costco和亚马逊的混合体”，这个概念让大多数人一头雾水，但都看出了他其对瑞幸的信心。除此之外，更巧合的是，在瑞幸IPO时，摩根士丹利是它重要的服务商，同时也是黎辉的前东家。

然而，就在今年1月8日，公开资料显示黎辉以限售股的形式减持了3840万股，套现2.3亿美元。

黎辉为何离去？比起缺少动机和能力的COO刘剑以及“大老粗”的陆正耀，金融大佬黎辉是不是更懂「一级市场」和「二级市场」的操作呢？

• 没有抛售股票的愉悦资本

「大钲资本」早早跳离“沉船”时，为瑞幸同样提供助力的「愉悦资本」对外宣传自己“一股没卖”。

但「愉悦资本」就真的做了冤大头吗？就在3月27日，瑞幸发布一个公告称：由于SEC对提交上市资料满一年的公司的相关规定，公司董事、愉悦资本的刘二海从审计委员会退出。而进入的两人正是后来独立调查委员会的另外两人。

刘二海也是学通信出身，与陆正耀相识于北京大学国际发展研究院。当刘二海的人生轨道转向投资后，第一笔资金就投给了陆正耀。而陆正耀和黎辉、刘二海三人一直都是“铁三角”。

• 刘剑：“造假”还是“背锅”？

没有意外，刘剑也是“神州系”骨干，2005年从中央财经大学劳动与社会保障专业毕业，3年后开始担任神州租车车辆管理中心副主任和收益管理负责人；之后又担任神州优车收益管理负责人，并在2018年5月加入瑞幸担任COO。也在这次事件被推出来认为是造假22亿人民币的人。

据瑞幸上市前招股书中的期权计划，刘剑分配到了47408股认股权。瑞幸的行权价格为0.1美元，期权计划的周期为10年。据了解，IPO前，刘剑持股1.3%，IPO后，刘剑持股1.2%，“造假”的动机似乎不够充分。其次是实际操作层面来讲，刘剑要想完成这次“造假”，不仅要绕过各CXO，比如主管财务的CFO，主管市场的CMO，主管技术的CTO，还需要4000多家门店店长的配合。

那为什么是刘剑呢？

第一，刘剑负责运营。在《瑞幸闪电战》中称：“简单来说，与收入、成本相关的所有事务我都要管”。从成本的角度来讲，产品、门店运营成本、广告营销成本，以及公司总部的运营成本也都包括在内。在各种CXO中，看起来是最合适做“背锅侠”的人。

其次，刘剑不是美国人。原纳斯达克证券交易所中国区首席代表兼亚洲区董事总经理「徐光勋」接受“财经故事荟”采访时表示，要看COO是不是美国国籍，如果是美国人会被罚款，同时还会进监狱。如果人在中国会逃过牢狱之灾，但会被美国市场纳入黑名单。

不过也有第三种可能，刘剑和另外几个被怀疑的人隐瞒了所有人，只为编织瑞幸高速增长的“梦”，让老板们欢喜，让自己看着有价值。

但太多巧合之后，就成为了瑞幸笔下“有目的、有节奏、有章节的一本书”。

余波未平？

“造假”事件被曝出后，“尘埃”该如何“落定”？

• 美国退市？

纳斯达克市场规定，上市公司股价跌破一美元，状态持续30个交易日，纳斯达克市场将发出预亏警告，被警告的公司如果在警告发出的90天里，仍然不能采取相应的措施进行自救以改变其股价，将被宣布停止股票交易。

另外，监管处罚以及投资者的集体诉讼都已经“在路上”。

如果瑞幸没有做出积极有效回应，在这场事件中证明自己是无辜的，并且表示出自己盈利能力，极有可能从美国“黯然退场”。

如果真的退场回到国内，做私有化或者与其他企业合作？一切都是未知数。

• 受牵连的其他公司

与瑞幸咖啡同根同源的神州显然不可能“独善其身”，4月3日开盘后，神州一度暴跌逾70%。此后紧急停牌，停牌前暴跌54%，市值蒸发50亿，目前市值只有41亿港元。

瑞幸是分众传媒的重要“金主”，楼宇广告也是瑞幸营销的重要方式，4月3日开盘后，分众传媒低开低走，跌幅为5.67%。

「宝沃汽车」是陆正耀下一个资本故事的“主角”，“背后的玩家”还是他的老搭档们。接盘宝沃仅十天，陆正耀就迅速造了一个新概念——汽车新零售。有消息称，神州系目前正在对宝沃倾斜资源，明星代言的广告瞬间铺满了电梯间、营销补贴、狂撒优惠券、各种赞助联名花式层出不穷。

但卖车终究和卖咖啡不一样，贾跃亭、董明珠都先后栽了跟头，宝沃汽车的路也不好走。

由于业绩不佳，目前宝沃汽车已经债台高筑。就在瑞幸“自爆”的同一天神州优车发布公告称，为了优化债务结构，公司控股子公司宝沃汽车拟就应付款项进行40亿元债务重组。

陆正耀“神州系”的故事该如何讲下去？

• 其他中国企业

当网络上的人狂欢着，声称瑞幸是“国货之光”时，是否考虑过这个行为本质上是不道德，不符合法律规范的，是伤害了对他信心满满的投资者的？

而本就充满了“傲慢与偏见”的国际市场，在这次事件后，会不会对所有中国企业的信用都是存疑的，这些企业的名誉是不是都被打了折扣？

结语

商业评论很容易被说是“马后炮”，因为写的东西总在事件“发生之后”，但还是忍不住要多嘴几句。

我们不应该在“眼看他起高楼”时，就一昧给它贴标签，夸赞开创了新思路、新思维、新模式，也不该在“眼看他楼塌了”，说一句，“唉，我早就知道会这样”。

违背商业道德和商业规则显然是瑞幸“终生洗不掉的污点”，甚至可能因为这个“污点”会断送“终生”。但当我们以客观理性地视角看待瑞幸所提供的产品和服务本身，其也并非“一无是处”。某种角度来说，它也是商业零售领域里一次大胆的“创新”。

瑞幸从来不是孤例，从共享单车到共享充电宝，打着“互联网思维”的旗帜，就轻易地为自己的产品开了“高大上”的滤镜，挑动着资本狂热的“神经”。只是，商业运作总要“卸下”滤镜，以真面目示人。

当“讲故事”已经成为每个企业特别是初创企业必备技能时，实打实的商业模式和盈利能力就显得愈发“可贵而重要”。

在这个略显“疯狂”的商业世界里，冷静一点很有必要。

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