【品牌观点/文】

“我们都在泥沟中，但仍有人正在仰望星空。” ——奥斯卡.王尔德

这就是战略执行的本质。当我们在“杂草深处”经营管理着无数日常事务的同时，还要坚定地注视着企业的长期目标，以及如何从竞争对手中脱颖而出。

过去一年，中国地产业高增长时代正式落幕。据统计，2019年国内商品房销售额15.97万亿，增速比上年回落5.7个百分点。而早在2018年，房地产销售面积，已经达到了17万平米的天花板。

这种行业趋势，无一例外地体现在了2019年房地产公司年报中，对地产公司的经营提出了新的挑战。

业内人士认为，随着地产行业进入下半场，「高质量发展」已成为龙头房企更加注重的命题，「降低负债」已经不是单个企业的战略选择，而是整个行业的集体诉求。

伴随着宏观经济与房地产市场发展节奏的变化，敏锐的企业已悄然开启新一轮战略转型。

勇气革新，轻装上阵

3月31日下午，房企龙头恒大通过线上形式举办2019年业绩发布会。

数据显示，恒大2019年实现合约销售额6011亿元，同比增长9%；核心利润408.2亿元，同比下降48%；资产负债率77.9%，同比增加4.2个百分点；净负债率159.3%，同比增加7.4个百分点；现金余额2287.7亿元，同比增长12%。

尽管多项经营指标依旧占据行业前列，但负债偏高的问题显然深深触动管理层，许家印对此也并不避讳。

相反，许家印在业绩会上主动提及恒大的新战略：“恒大从2020年开始转变发展方式，全面实施「高增长、控规模、降负债」的发展战略，要用最大的决心、最大的力度，一定要把负债降下来。”

所谓高增长，即充分利用恒大庞大的土地储备及网上卖房的巨大优势，实现销售高速增长，今年要实现销售8000亿，到2022年要实现销售1万亿。

控规模，即控制土地储备规模，实现土地储备负增长，2020年到2022年，总土地储备计划平均每年减少3000万平方米左右，到2022年降低到2亿平方米左右。

降负债，即确保负债总额和负债率大幅下降，目标是力争2020年到2022年，有息负债平均每年减少1500亿元，也就是说未来三年恒大降负债总额将达到4500亿。

3年时间，销售规模破万亿、负债降低4500亿，决心之大、力度之大前所未有。

可以说，恒大进行了再一次的战略革新，直面最难啃的骨头。在战略上为自己设定了一个高远的目标。策略上直白而坚定，没有“左右摇摆”的故事，只有强有力的策略执行和直面困难的勇气。

这样的目的不仅是为了获得丰厚收益，还是要保证价值创造的可持续性，通过产品、服务以及品牌让自己和行业变得更好。

先声夺人，锁定高点

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疫情之下，数字化正倒逼社会开启一种全新常态，越来越多的边界和门槛被打破。通过数字化组织的构建,新的商业模式、新的商业契机不断出现，也必然会拓宽企业战略选择范围。纵观全局,房企的“数字化”转型之路正当其时。

面对突如其来的疫情，就在一众房企“慌乱”之际，恒大没有“犹豫”，率先通过「恒房通」平台，打响了“全面网上卖房”的第一枪。

与此同时，在恒大线上订房过程中，通过合同和宣传，强调“不是最低价退款”“历史最低价”，迅速给消费者树立了“恒大房子=价格实惠”的印象，配合线上卖房的精准渠道销售策略，将消费者牢牢锁定。

显而易见, 恒大将营销主战场转至线上的革命性创举，从根本上为恒大创建了全新的体验与互动，使其能够去追求在以前不可行的产品、服务和革新。既为公司业绩持续稳健增长提供重要保障，也给更多房企带来示范效应，引领行业营销变革。

数据显示，一季度恒大销售额1465亿大增23%，销售回款1133亿大增55%，行业排名第一，刷新公司一季度销售及回款最高历史纪录，实现了一季度业绩“开门红”。

恒大一季度销售及回款对照图

这份靓丽的成绩单，为恒大全年营销战略的展开打下坚实的基础，无疑也为其持续实现高质量发展增添更大的信心与底气。

实际上，现在很多公司对于“高增长”已经闭口不谈，但是许家印却明确提出了恒大高增长的目标。

他在业绩会上表示：“只有实现销售额大增，才有更充足的回款，才有更加充足的现金流，才能大幅降低负债率。”

恒大集团董事局副主席、总裁夏海钧也指出，2006年到2020年，中国房企的集中度一直在提高。2019年行业前三企业规模已经占全行业的12.6%。未来3~5年，集中度将超过20%。届时行业前三的规模需要过万亿，这也是恒大提出“三年万亿目标”的原因。

积谷防饥，顺势而为

判断一个企业的未来走向，最重要的是辨明历史方位，把握发展大势。如果理念不能根据市场形式改变，那么公司也可能早就在商战中被击败。

回顾总结恒大这二十余年的发展时，会发现恒大的成功之处是赢在战略。正因为有了前瞻、科学、正确、有效的企业发展战略，才成就了今天的恒大。

这一次，在行业降负债的集体诉求下，恒大率先提出坚决降负债、大幅降负债的战略，再次体现了许家印的前瞻眼光。

而任何一个优秀的战略都不是凭空臆测，都需要领导者以执行者的踏实心态，对所处的宏观和行业发展进行透彻的分析和研判，从这个角度看，企业战略实际上是目标、环境和资源之间的平衡。

年报显示，恒大拥有2.93亿平米土地储备，67%在一二线城市，楼面价只有1800块钱，这个土地储备是恒大未来几年实现高利润的基础。

对于家底殷实的恒大而言，只需充分利用充足的土地储备，在大幅增加现金回款的同时减少买地支出，就可大幅降低债务总额，这是其他房企无法比拟的巨大优势。

许家印表示，恒大新战略的背后逻辑，归根结底是“开源节流”四个字：“18年、19年，恒大销售回款每年维持在4500亿左右，如果今年实现销售8000亿，回款按7000亿计算，就会增加2500亿的销售回款。同时，恒大今年减少土地储备3000万平方米，就等于减少600亿的支出。这样一增一减，就一定能实现今年有息负债下降1500亿的目标。”

据了解，除了年报反映的2.93亿平米土储外，恒大还有大量未纳入土储的旧改项目，足以支持未来数年发展。

因此恒大适度减少拿地，充分利用现有土地储备，既能确保公司的持续发展，还能大幅减少支出，为新战略的实施提供有力保障。

实际上，恒大自己打破惯有认知，降低土储的超前思维，不仅仅是为了降负债，更多是对现代化经营战略和与时俱进思维的一种自我革新。下一程，恒大只会走得更踏实。

不仅如此，这一次，恒大顺势而为，不再专注于“安全感”，直面“诱惑”，选择更加具有挑战性的“专一”发展策略：收紧多元业务投资。

许家印在发布会上再次明确宣布，5年内不再投资其他任何产业。这绝不是“退缩”，本质上这是恒大多元化战略中又一次精进，不计较一城一地的得失，专注集团统一战略的落地。

战略系统中，做“加法”容易，做“减法”难，自我革新更难。这一次新战略的发布，让我们看到了恒大的决心和坚持。

言出必行，践行目标

在商业世界中，战略规划和执行能力同样重要，恒大强大的执行能力也是公司能够走到今天的关键原因。

从恒大建立之初，就牢牢坚持“言出必行”的信条。坊间有一个流传甚广的恒大作风12字箴言——精心策划、狠抓落实、办事高效，从这短短的12个字，我们不难看出恒大对于目标达成近乎偏执的坚持。

回溯恒大每一次“发声”，大到战略转型小到传播活动，无一不是经过精心策划，而一旦对外公布，恒大员工都会“明确战略角色”、“盯紧目标”、“迅速完成目标”。以至于业内常说，恒大办事就是“快”和“准”。

例如，1997年，恒大首个楼盘金碧花园销售8000万；2013年许家印提出“大智慧、大战略、大发展、大胜利”的战略，设定了“到2020年实现销售额5500亿、土地储备超过3亿平方米、解决就业超过200万人”的奋斗目标，结果这一目标提前三年实现。

之后又在“规模+效益型”战略的指导下，2018年恒大交出了业界最优秀的成绩单之一，赢利能力大幅增长，多项指标创行业最高纪录。

许家印说：“恒大在企业管理上拥有深厚功底，通过狠抓队伍建设、制度建设和文化建设，形成从严管理、奖罚分明的管理文化，及强大的团队执行力。”

可以说，恒大灵巧、协调地使用了他的左右手，一手抓战略，一手抓执行，最终达到“两手俱利”。

分析人士认为，强大的销售能力、充足的土地储备、过硬的产品品质、强大的管控能力和团队执行力，为恒大实现战略目标提供强有力保证。随着新战略深入推进，三年后恒大负债将下降至行业中低水平。

届时，外界将看到一个不一样的“新恒大”。

结语

分析这么多年恒大的发展，离不开高执行力的团队护航，更重要的是，每一次的战略发布总是来的恰逢其时，为企业发展提供超强“助攻”。但这绝不是什么偶然，而是某种智慧和决心的必然。

就像拿破仑曾说的那句话：“我成功是因为我有决心，从不踌躇。”

恒大，也是如此。