鞭牛士 今日报道

出海的新时代来了。

2024年，“出海”依旧是中国公司和企业家们最绕不过去的一个话题，从跨境电商到新能源汽车、从消费品牌到生物医药，再到新一代互联网公司、游戏巨头，众多中国公司走向世界，逃离国内的流量和增长焦虑，迫切寻找海外新的增长点。

曾经，出海大潮中的主角是联想、海尔、TCL等传统制造业，开疆拓土告别蛮荒，让中国品牌渐渐在世界发出声量；互联网时代中，华为、小米、阿里巴巴等公司成为佼佼者。

十几年斗转星移，中国企业出海的主角也在发生变化，新旧交替间，出海的大旗传到了新生代企业的手中，一群颇具代表性的企业在各自出海的领域成为新的领头羊——SHEIN、米哈游、泡泡玛特等，不同于前辈出海的“润物无声”，他们在奔向海外后迅速“风靡”，带来十分亮眼的成绩，堪称新时代出海“三杰”。

他们的故事，颇具时代的传奇色彩，讲述了愈加强大和自信后的中国企业的新出海故事。

新一代「出海三剑客」

不管是SHEIN的许仰天、泡泡玛特的王宁，还是米哈游的蔡浩宇、刘伟、罗宇皓，都十分内敛，不喜张扬。但比起创始人的低调，这三家公司可谓近几年最受关注的明星独角兽，迅速成长为各自领域的头部代表性企业，一时间风头无两。

如今，三家公司在海外开启了狂飙之路，从Copy to China到Copy From China，中国企业的核心影响力日益蔓延全球。可以说，从SHEIN、米哈游到泡泡玛特，分别是中国电商出海、游戏出海、潮玩出海的典型代表——潮玩、二次元游戏、快时尚服饰，他们各自代表着一种潮流，面向新一代年轻人，具备很强的社交属性，容易形成圈层文化并且迅速“发酵”和“传染”，而且无论是SHEIN、米哈游还是泡泡玛特，都在频繁给全球用户带来惊喜。

跨境电商品牌SHEIN，被视为下一个“千亿美金独角兽”，也是这几年一个“出海传奇”。2009年，时年25岁的许仰天看到中国跨境电商行业的机会，做起了跨境卖婚纱的生意。2015年，SheInside正式更名为SHEIN，自此开始了狂飙之路。

凭借强大的供应链以及低廉的价格，SHEIN在海外凶猛崛起，成为近年来全球创投圈最为瞩目的超级独角兽之一。2023年，SHEIN超越全球综合电商平台Amazon再度蝉联全球购物类APP下载量冠军，如今，SHEIN在全球市场的知名度和影响力进一步提升，旗下同名服装自有品牌SHEIN已经成为在海外市场十分知名的品牌。与此同时，SHEIN开放平台模式也不断拓展，越来越多的中国卖家正通过这个平台直达海外零售市场，实现全球热卖。

米哈游也在席卷海外。这个由上海交大三位80后校友创办的游戏公司，凭借《原神》等现象级游戏，“血洗”国内游戏市场的同时，更是在海外频频登顶：

《原神》从上线一年就进入全球108个国家，并且登陆中国、日本、美国等三十多个市场畅销榜榜首，这是第一款真正意义上在国际市场大获成功的中国游戏。实际上，从《崩坏3》开始，米哈游就一直在做全球出海的探索，《崩坏：星穹铁道》更是频频登顶出海手游收入榜与增长榜冠军。有这样的现象级游戏在售，从2023年中国游戏厂商出海收入情况来看，米哈游正式超越腾讯，成为年度出海收入第一的国内游戏厂商。

泡泡玛特更是在海外市场收获了众多追捧。随着出海策略的不断推进，泡泡玛特已经在新加坡、泰国、韩国、法国、澳大利亚、美国、英国等近20多个国家开设门店，吸引了大量的粉丝。去年2月，泡泡玛特法国首家线下门店在巴黎沙特莱广场正式开业，这也是泡泡玛特在欧洲市场的首家直营店。通过线下门店打造独特的品牌文化，泡泡玛特实现了真正意义上的地域文化融合。

一些数据可以佐证：根据泡泡玛特发布的最新财报，2023年，泡泡玛特在港澳台及海外市场通过持续拓展新市场、深入推进本土化运营，延续了高速发展的势头，全年收入10.66亿元，收入占比达到16.9%，海外再造一个“泡泡玛特”的目标更进一步。这一占比其实不算高，也意味着未来发展空间巨大。

2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新。截至2023年底，泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。

不难看出，在出海规模快速增长的同时，泡泡玛特的海外营收占比得到提升，依旧保持了正向的盈利——出海所带来的成绩已经成为泡泡玛特的新增量。

出海大时代，

他们如何占领海外用户「心智」

走向全球化的路上，SHEIN、泡泡玛特、米哈游各自构建起了坚固的“粉丝圈”，在不同的品类上迅速占领海外用户心智。

主打时尚的SHEIN承包了不少海外年轻用户群体的衣橱，成为Google搜索量最大的服装品牌；泡泡玛特海外门店被粉丝争相打卡，每到一处都掀起一股巨型潮玩热；米哈游的原神连续三年拿下Twitter热度第一，在海外游戏展上，米哈游的站台总被围的水泄不通……这是为何？

首先，除了产品本身，三家公司也为海外用户带来了悦己、情感、文化等附加价值。例如，以泡泡玛特为代表的中国文化出海，通过将潮玩等潮流文化输出给全世界，为用户提供了非常多创意消费、个性消费的可能性，从全球来看，文化和创意产业增长迅速，在世界经济发展中占据着越来越重要的地位。再如米哈游的原神，不仅仅是一款占据业余时间的游戏，更是成为了一种新的社交货币。

回过头来看，无论是SHEIN带来的快时尚单品，还是潮玩、手游，都代表了当代年轻人表达自我和追求时尚的方式，当这些公司在精神层面与之契合，消费者也往往愿意为产品附加价值产生的溢价而买单。这是粉丝圈能够顺利建立的基础。

其次，出海的成功也离不开因地制宜的策略。前期就要理性判断，选对市场——泡泡玛特从2018年开始搭建海外团队起，就将新加坡选为出海首选地，正是看中其开放性和辐射东南亚的能力，随后又在持续深耕亚洲的基础上，继而重点布局北美、欧洲、大洋洲市场；米哈游早期的出海之路从日韩起航，这里不仅有着浓厚的二次元文化，也向来是游戏出海的热门之地；而SHEIN从北美拔地而起，更是看重了美国跨境电商的发展。

此外，还要精细洞察客户需求，真正做到本地化。Z世代需要低价，SHEIN带着“便宜、迅速、多样”的标签，依托柔性供应链带来的高效率、高性价比优势，积攒了大量的年轻粉丝。就像粉丝总结的那样：“它的体量已经达到了3/4个优衣库，上新速度是十个ZARA，它像苹果一样控制了整个供应链，从工厂车间到APP，而对外卖的衣服却只有拼多多的价格。”

东西方审美不同、文化差异决定了出海地市场策略的不同。泡泡玛特管理层曾说，在海外发展过程中，本土化是最大的挑战，由于文化、习俗等方面的差异，管理上哪些职能适合放在总部，哪些适合放在地区，都需要不断地思考和调整。

泡泡玛特针对部分重点地区组建了本地化运营团队，围绕产品端、营销端等方面将国内标准化潮玩产品进行本地化输出。例如，法国市场更偏好精灵、动物类可爱风格IP等等……

米哈游则立志“打造一个能容纳10亿人的虚拟世界，实现全球化”，为了使游戏中不同的语言文本传达相同的语境和信息，他们搭建了一个由多种母语使用者组成的语言专家团队，他们不仅会使用研发和文案创作者的母语进行沟通和理解，还要在目标语言和文化中寻找合适的表达，准确传递出信息及其背后的语境。

很显然，新时代的出海“三剑客”也有着很强的社交属性，这也是他们在海外能够迅速风靡形成裂变的基础。尤其是泡泡玛特和米哈游，不仅击中了原本的潮玩、游戏圈的年轻人，更能通过用户的社交圈进入了越来越多用户的生活。SHEIN更是如此，热爱潮流的年轻用户在此聚集，还利用社交媒体上的UGC来增加品牌的信任度和口碑。

而就像泡泡玛特国际总裁文德一所强调的那样，更加不容忽视的是——“健康的财务状况是品牌在海外长期发展的基础。”因此，面对海外业务高昂的拓展费用和人力支出，泡泡玛特依旧通过精细化运营和自由的一套方法论来控制成本、稳定盈利。2023年财报显示，泡泡玛特全年实现营收63亿元人民币，同比增长36.5%，为海外扩张奠定了基础。

前景无量，出海新天地

2024年出海继续加速。

其实，从海外巨头的广告投放就可以看出：Meta的年报中，2023年来自中国的广告收入贡献了137亿美金，占总收入10%，此前仅占6%——2022年中国企业投放了大约74亿美元，如此可见，2023年中国企业在Meta上投放的广告金额同比增长了约85%。上涨的广告费用，无疑是中国企业出海大时代来临的最好证明。

当我们把目光放回国内，如果梳理今年两会的内容，众多有关出海的建议提案诞生，包括跨境电商、新能源出海、文化出海、数据跨境、合规出海等多个方面，国内对于中国企业出海重视程度可见一斑。

出海已经不是中国大企业的专利，而是优秀企业的必备特质，当海外供应链与中国公司存在越来越强烈的衔接需求，大量的结构性机会摆在了大家面前，催生出了一个又一个独角兽。眼下，出海正在成为许多企业缓解国内竞争压力、寻找新增长曲线的秘密武器，也是全球化进程中的必然之路。

各类企业都在寻找海外新的蓝海。譬如新能源汽车。根据中汽协预测，2024年中国乘用车总销量大约为2680万辆，远不及车企们发布的合计接近3000万辆的销售目标，出海无疑是国产新能源汽车的新战场。

这一波历史浪潮正席卷而来。回想1984年，杭州市萧山镇万向节厂（万向集团前身）将一艘装满汽车万向节的货轮驶入大洋彼岸，中国民营企业出海就此吹响了号角。此后的几十年里，万向集团成为中国民营企业全球化的代表之一，是这些昔日的中国传统制造企业鼓足勇气将视野投向海外，通过出海让中国品牌在海外打出了影响力。

此后，以汽车为代表的中国工业是中企出海重要的排头兵，一批批中国中小企业、“单项冠军”、小家电代工等企业也加入出海大潮，后来，互联网公司也走出国门，发出了更强的声音。

而今天，以泡泡玛特、米哈游和SHEIN为代表的“出海新势力”们不仅仅在产品上，而更在情感上完成了与全球市场的对接，也为后来人提供大量可供借鉴的宝贵经验。