最近几年，中国企业出海蔚然成风。从Tik Tok到电商“出海四小龙”，再到年末短剧，中国企业成为全球市场的“鲶鱼”。这其中，拼多多推出的Temu成为鲶鱼中的鲶鱼。

1月底，胡润发布《2023胡润世界500强》，凭借Temu在全球市场的表现，拼多多排名冲到了第63位，排名上升147位。年中，拼多多市值还曾一度超越阿里巴巴。

如同当初拼多多的横空出世，过去一年，Temu让海外市场见识到了“砍一刀”的威力。

亚马逊如临大敌

Temu的表现是现象级的。

2022年9月在美国上线，不久后就在购物应用排行榜上霸榜数月，超越电商巨头亚马逊和老牌快时尚品牌SHEIN。至今，Temu已经成为美国第二受欢迎的电商App，仅次于亚马逊。

直接入侵亚马逊大本营，Temu引发了亚马逊的警惕。先是发布“产业带启航十条” 扶持计划，推动中国品牌成为“世界的品牌”。随后，亚马逊自掏腰包，推出折扣补贴，这被认为是亚马逊版的“百亿补贴”。外媒给予Temu以“Sweeping the Internet（横扫全网）”的名号。

Temu的成功不只是在美国市场，目前，Temu已经在海外开拓了47 个站点，覆盖北美、 欧洲、东南亚、中东、非洲、日韩等地区。

2023年1-11月，Temu的GMV约为160亿美元。2023 年11月的MAU达1.5 亿人，环比增长9.6%，已接近SHEIN的用户水平，后者已经有15年发展历史。而在用户单日时长方面，Temu达到了837秒/天，超过了亚马逊（数据源：SensorTower）。

Temu在全球市场大获成功的原因也很简单——薄利多销。Temu意为“Team Up，Price Down”，买得人越多，价格越低，也就是拼团模式。50个发带1.17美元、10双袜子3.87美元、6支唇膏0.97美元、8支化妆刷不到1美元……这些商品甚至都做到了包邮。对于通胀大环境下的全球市场，这种低价商品的吸引力极大。

但跨境电商的价格并不是这么简单就能压缩的。对于跨境电商卖家，商品本身的成本并不高，最不确定的是物流、清关、仓储等成本，因为这十分考验运营能力。

Temu的做法是全托管模式，卖家只负责供货（提供货源、产品信息和发货），平台提供运营、物流、售后等服务的模式。省去了中间链路，可以压低成本和价格，但卖家也失去了定价、退货政策和货款结算的控制。

挣扎的卖家

为了实现低价，Temu只能对卖家压价。

为此，Temu要求卖家的供货价至少要比1688的同款商品价格低。还推出“价格赛马机制”——一旦检测到更低价格的同款商品，Temu就会提示卖家降价；对于部分上架后销量出现快速上涨单品，Temu会同步行动，寻找其他工厂卖家，得到更低的“工厂供货价”之后，便以此为标准要求原卖家降价。

此外，还有“动销机制”，14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品，就会被要求降价或者退出供货。评分低于4.2的，也会直接下架。

有卖家表示，Temu上有非常专业的买手，他们很清楚市场行情，会把每单的利润压到只有1-2元。这使得卖家的价格几乎被压榨到无法盈利的水平。

这种情况下，中小卖家基本没有机会在这样的生态下生存。因此，参与到Temu的卖家，多数都是供应链工厂直接入场，中间商卖家很难有利可图。

但毫无疑问，极致低价的施压下，价廉很难物美。为此，拼多多的“仅退款”策略也被延续到了Temu。在Temu上，允许部分商品甚至不用退货直接退款。这使得很多订单无法转化为收入，再给卖家增加一道负担。

除了“仅退款”，Temu还有“5倍罚款”措施。所谓“5倍罚款”，是Temu针对卖家的违规行为推出的，应对包括产品质量不合格、延迟发货、售后服务不到位等问题。

原本是为了保障质量，但由于跨境电商细则繁琐，很多质量问题并没有统一的标准。Temu给出的罚款理由多是售后赔付，并非明确指出罚款的具体标准，很多卖家不经意就会被罚，而且无法及时纠偏。

综合跨境电商媒体报道发现，有卖家因为尺码问题，被扣了13万。有卖家甚至被扣了19万元，相当于4、5个月的利润。

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图片来源：蓝海亿观网，卖家供图

原本卖家的利润就很低，还有风险随时被更低价所取代，即便开始走量，也要随时提防被退款、被罚款。看似高歌猛进，实际上卖家成为这个生态上的奉献者，乃至牺牲者。

生态困境

如果电商是一个生态，平台是参天大树，那么卖家就是为平台供给养分的土壤。

卖家往往是容易被忽略的角色，但往往卖家的生态是决定平台运转的关键。只有卖家有利可图，平台才能从中获利。拼多多在国内之所以对淘宝形成有力冲击，正是由于淘宝的中小卖家相继被拼多多纳入。

但在海外平台的迅猛扩张中，卖家并没有从中受益。以往的亚马逊模式，卖家的门槛更高，可一旦做出来一两个爆款，将自己的商品链接（listing）的做到一定的排名，就有机会“细水长流”，源源不断地获得亚马逊的流量。这种模式，通常即便做不到巨大流量，也可以慢慢增加收入。

但在Temu模式下，低价永远是“王道”，如果不维持最低价，坑位随时被占。这种模式本身带来的影响是多方面的。

一方面，卖家在这个生态中，始终处于重压下。卖家本就是薄利多销，还要被持续压低利润，面临被取代导致的流量下滑和损失。但一旦遭遇退款、罚款， 依然会面临不小的损失，坑位似乎也变成“围城”。在这样的生态中，卖家的生存状况并不好。由此延伸出去，当卖家缺少利润，从事生产的投入也会相应压低，这种内卷的方式对经济活力没有太大的裨益。

去年，拼多多生态在中国市场遭遇了一场危机，中小商家围绕拼多多“仅退款”规则发起的反击战，一度从拼多多的自营店蔓延至百亿补贴店、品牌店。这实际上就是卖家的生态困境突破了临界值。

另一方面，对于整个跨境电商企业而言，底价内卷是否是长效的模式也同样存疑。在跨境电商领域，中国卖家本就是靠相对低价来获得收益，但如今Temu将低价内卷到更高强度，整个跨境电商的卖家而言，都在面临着一定冲击。

AMZ123调查数据显示，截至2023年6月末，超七成中国亚马逊卖家销量较2022年同期下跌，其中26.7％的卖家单量甚至下降了30％~50％，仅有30％的卖家单量实现增长，但增幅并不显著。2023年下半年，在其调研的1647名中国卖家中，近四成卖家黑五销量出现下降，其中14.33％的卖家销量甚至下降了50％以上，仅25.32％的卖家销量出现上涨，剩下36％卖家销量与平时持平。

Temu狂飙的背后，实际上是具备一定实力的供应链卖家通过让渡利润，滋养了平台。但对于卖家自身，多数人是否能比以往有更多收益存疑。对于不在生态体系的更多卖家，这一模式并没有带来很大的帮助，反而冲击了原本不错的业务。从长期看，这一出海模式仍然需要优化，应当让原本卖家生存得更好，也能让更多卖家参与进来，共享出海成果。

当然，包括Temu在内，“出海四小龙”的亮眼成绩对中国企业出海带来了巨大的信心。当前出海已经迈入深水区，中国企业不再只输出优质数码、家电产品，而是开始输出商业模式，这是积极的信号。但无论发展到何种程度，出海的最终目的还是做大市场，让更多企业收益，让经济获得更多外部能量。卖家无法从中广泛受益的生态体系，并不是健康的体系，最终也无法长效维持。

参考资料：

Temu只是敲了敲亚马逊的门，来源：表外表里

一个月扣款超19万，Temu 5倍罚款太狠，来源：亿恩网

“出海四小龙”，挑战亚马逊？，来源：中国新闻周刊

拼多多Temu价格战升级，中小卖家快坚持不住了，来源：电商报