独立 稀缺 穿透

如何不辜负、不错付？

作者：李敬择

编辑：郝科科

风品：曲颖 沈禾

来源：铑财-铑财研究院

法拉利、兰博基尼、帕加尼......每个男人心中，都有一辆“Dream Car”（梦想之车）。

然而，梦想总遥不可及。面对眩晕价格，多数人恐怕穷极一生，也难得一辆“Dream Car”。

好在今年6月，大佬李想振臂一呼、带来颠覆希望：理想L9是“500万内最好用的家用SUV”，哪怕和劳斯莱斯库里南相比，也完全不怕。

不得不说，李想抓兴奋点是把好手。根据官方说法，理想L9上市72小时后，订单量已超3万辆。理想汽车市值更一度直逼3000亿港元，碾压上汽等老牌车企，仅次于比亚迪。

要知道，理想汽车才创立5年、仅有两款车型、李想之前没有造车经验。无论消费者还是投资者，都足够热捧、足够给面。

遗憾的是，与声惊四座形成反差，该车实际表现似乎没能撑起这份期许。

7月17日，一辆理想L9的试驾车左前轮陷入车身，疑似车辆空气悬挂故障。7月26日，又一辆试驾车空气悬架断裂。车辆交付半月，亦有媒体曝光一起理想L9车祸事故。

虽然目前，没有直接证据指向质量问题，但对一款万众期盼、高端高调的新车而言肯定不是加分项。以至有网友吐槽“500万以内最强韭菜收割机”。

烦恼远不止此。最新8月数据显示，理想共交付新车4571辆，同比下滑51.54%。上半年交付60403辆，同比增长100.3%，比行业平均增速低出22.1个百分点。经营亏损13.92亿，换算下来，每卖一台车就亏掉2.3万，越卖越亏。

理想，这是咋了呢？

01

被指变相“割韭菜”

LAOCAI

应该说，李想为了销量，操碎了心、也足够拼。从其频频下场直播间，卖力带货中可见一斑。

为啥消费者，还是不买单呢？

光卖力还不够，诚意诚信更重要。

如果刚买的车，转眼就变淘汰车型，你会接受吗？9月1日，理想汽车方面透露，理想L8将在11月初发布，发布当月即开启交付。L8定位中大型智能豪华SUV，整体尺寸略小于L9，提供六座版和五座VIP版两车型。

随后，网络一片吐槽“割韭菜”、“退车”、“欺诈”......

究竟怎么回事？

早在几月前，市场便有传言称理想即将推出L8，该车型是理想ONE的“平替”。8月15日晚，李想发微称“等L8的现阶段就别买ONE了。”

但一直没有确切的官方消息。

如上所文，国产“新势力”中，理想汽车是最特殊一个。不同于蔚来、小鹏的“多车型”战略，理想汽车凭一款理想ONE“单跑”却最早实现季度盈利。凭借极致性价比，ONE一年卖了9万台，在月销中多次击败蔚来小鹏。

可以说，正是这款“奶爸神车”、“新势力第一大单品”如此成功，才让理想L9被各方期许。

按照发展逻辑，当大单品做“透”后，布局新产品、寻求新增点是正常路径。何况，今年6月理想 L9的发布曾引市场轰动，为何理想L8这么不受待见？

根本在于，理想L9从定位、尺寸、价格等方面，和理想ONE并没重叠。而理想L8，则是理想ONE的替代者，即理想L8“出世”就意味着理想ONE停产。

有消费者咨询理想工作人员，后者表示消息属实，理想ONE将于10月正式停产，且现在购买理想ONE能降价2万元。

没有意外，众多新车主惊了。多位7、8月购买理想的车主投诉称，订购理想ONE时该车售价原价34.98万元，销售、汽车生产商均未提及车辆升级换代或降价等事宜。

在黑猫投诉平台上,截止9月14日20时,已经超过2000人参与对理想汽车的集体投诉。

愤懑情绪能理解。前脚刚买完，后脚商家就“清仓”降价，搁谁不窝火。就好比买期房，房子还没拿到，房价就跌了2万。

面对咄咄舆论，9月3日理想汽车发布说明称，理想L8发布后，理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。

同时决定将为所有理想ONE用户，在原有“三年流量无忧方案”基础上，追加赠予三年流量无忧，每月20G免费流量，软件团队也将持续开发和运营理想ONE的OTA软件升级服务。

尽管如此，仍未平息部分消费者愤怒。毕竟上述措施，与其升级为整车终身质保，保障维修事宜；对降价销售损失部分对车主进行经济补偿；退车或更换新款车型等诉求，相距甚远。

02

好事没做好 理想冤不冤？

LAOCAI

真是无解么？站在理想汽车，或商业角度，产品更新换代没有错，符合行业规律本是一件好事，部分消费者的偏激声讨有不成熟一面。但审视具体操作，好事没做好，理想汽车的稚嫩亦或任性、侥幸也肉眼可见。

首先，是法律红线。极目新闻报道，有消费者表示“当时销售口头告知我今年不会出新款，也不会改款。结果我才提车几天，车型就换代升级了。理想ONE停产我能想到最简单的就是被淘汰，被市场、厂家淘汰。降价涨价我可以理解，但是你停产是不是要提前知会消费者？

也有车主表示：“2022年6月30日订购一辆理想one，当时售价34.98万元，订购时销售、汽车生产商统一口径，未提及升级换代停产及降价等事宜，问到该问题时，也均表示没有此计划，并保证全国统一价格，不存在降价情况。8月19日完成提车后，未到12天，理想汽车公司就公布将升级换代停产，并优惠两万元销售。种种行为，存在对本人欺骗、隐瞒、虚假宣传等问题，造成本人损失。

是否涉嫌虚假宣传？

湖北好律律师事务所律师陈亮表示，车企降价并不违反购车合同。不过，如果有证据证明销售人员明确表示过今年年内不会有新车型等内容，这一表示又对消费者购车意愿有重大影响，企业或涉嫌虚假宣传。

其次，在于周期。调查显示，国内车主换车的年限为4.5-6.3年。

而理想ONE，虽是2018年10月推出的车型，但真正交付时间是在2019年12月。

也就是说，首批车主使用年限还不到3年。2022上半年，理想汽车累计交付新车60403辆。这6万多名车主更是“新鲜劲儿”还没过。

乘联会秘书长崔东树认为，停产理想ONE，加速产品更新，这是车企合理的市场行为。

但由于理想汽车采取的是直营模式，价格机制相对比较僵化，没有对市场供需变化及时做出调整，最终造成消费者集中‘抱怨情绪’”。未来，车企在产品序列更新与维护老车主们的感情之间仍要努力做好一个平衡。

汽车行业分析师林述成认为：“车型停产更迭虽然普遍，但在产品序列更新与维护老车主们的感情间必须要做好平衡。如没有做好沟通协调，突兀的进行价格调整也会存在丧失其原有品牌定位及品牌溢价力等风险。同时对之前作为品牌拥趸的消费者来说会造成一定的伤害，品牌信任度将直线下降，甚至将自己的潜在客户越推越远。”

不是苛求。这非理想首次陷入类似争议。去年5月，新款理想ONE上市时，新车在配置方面进行大幅提升，却仅比老款贵1万元。彼时就有车主通过拉横幅、抗议、打官司等方式表达不满。

其实这事说难也难，说简单很简单。延长新车型宣传周期、打足透明提前量，让大众有心理预期，就不至于闹上热搜。二次“翻车”，只能说明理想汽车没有吸取教训，有多少市场敬畏心、坦诚相待呢？

行业分析师李晨表示，产品升级、推陈出新看似好事，往往也是敏感期。这个期间新车型有接受起量过程，一旦消息过早放出，老款车型销售必然受到影响，这或是持续亏损、迫切需要规模效应的理想不能接受的。

但别忘了，市场眼睛雪亮，地道不地道一看便知。任何小侥幸、擦边球，最终会损伤企业宝贵的口碑、信任力，这些是销量远不可比拟的。在长益短利、速度质量面前，理想要做的还有很多。

03

为啥放弃“ONE”品牌

增程是与非

LAOCAI

更深一度思考，铑财查询理想L8配置后发现，相比理想ONE，前者虽在尺寸、动力、续航、增程油耗等方面有一定提升。却并没大幅改变，例如动力方面，L8百公里加速只比ONE快了1.2秒左右。

为何，不沿用理想ONE品牌，比如理想ONE+、理想ONE plus等名，而是直接换新名？

毕竟，“ONE”精心打造多年，堪称奶爸神车，早已深入人心，可谓理想起家之本。于情于理，似乎都不该如此轻易放弃。

或许，也有无奈与急迫。

上述销量端看，理想ONE已现颓势。同时，一代神车往期负面消息也不少。

喜欢者，说它“奶爸神车”；不喜者，嘲讽它技术落后、品控太差，黑红气质注定更多话题。

截至2020年10月底，理想ONE累计发生前悬架碰撞事故一共97起，概率高于同级别车型。2021年，还因“断轴”召回10469辆理想ONE。

也是去年，有博主爆料，购买的理想ONE座椅下有水银，其本人确诊为汞中毒，超出正常值接近百倍。甚至知乎“拆车实验室”，还自购一辆全新2021款理想ONE，直播拆解时发现，座椅的铁质支架大面积锈蚀。

就在上月，有媒体报道称，四川G93成渝环线高速发生一起车辆起火事故，起火车辆为理想ONE。

从水银门到生锈门，到召回门、燃烧门，虽然每次理想汽车都解释和产品质量无关，但

多次摩擦显然在挑战市场信任线。浏览车质网、黑猫投诉，用户各式质量吐槽也不乏其例。

聚焦创始人，李想称得上特立独行。市场上都在搞纯电，其偏要做增程。市场都在多车型布局，其偏只盯着SUV。

小鹏、蔚来都以超过特斯拉为目标。李想却说：“十年以后，希望能够做成苹果公司一样的水准。”

苹果是怎么火起来的呢？

答案是：爆款叠加。

从早期nano、iPod touch，到iPhone、iPad、MAC、AirPods、iWatch.........几乎每款必火。

可理想汽车的爆款，有且只有ONE。若想真正成为苹果，就势必打造新爆款。

只是问题来了，就算打造新爆款，也未必把ONE替代掉，如小鹏、蔚来般布局轿车车型，难道不行吗？

答案是：不行。

长期以来，外界都将理想汽车只做SUV的战略，归纳与“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌使命。

可有观点认为，受制增程式技术，理想汽车或只能做SUV。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔指出：“我们仔细观察就可以发现，搭载增程式技术方案的车型普遍车身尺寸、空间较大，需要B级车以上。因为增程式有两套动力系统，所以要求车内布置空间更大。因此增程式动力在A级车和微型车这类小型车上无法装载，这是其在应用范围上的局限性。另外一点，增程式多了一套系统，成本相比燃油车肯定也有所提高，因此只有搭载在较大、较贵的车型上才能涵盖其增加了一套动力系统的成本。”

也就是说，如坚持增程式技术路线，理想汽车未来所有产品，都或将是类似SUV的较大车型。

那么，在更高端L9问世后，理想L8为避免结构冲突，是否就有忍痛割舍理想ONE的理由了？

而一直能打的理想ONE，成长天花板亦肉眼可见。

7月，理想中国市场销量12607辆，同比增长42.89%。8月却仅交付4571辆,同比下滑51.54%,环比下滑56.14%。整个上半年的增速也远低于行业平均水平。

04

季度净亏6.4亿元

总裁套现9000万

品控漏洞知多少？

LAOCAI

显然，这不是资本态度的加分项。尤其受盈利能力、尴尬亏损限制，理想汽车对资本市场有更高依赖度，必须讲好新故事。

2022上半年，理想汽车收入182.95亿元,同比增长112.4%。经营亏损从去年同期9.44亿元的扩至13.92亿元。尤其第二季营收87.3亿元,同比增长73.3%,环比下滑8.7%;净亏6.41亿元，同比扩大172.2%，交出上市以来单季度最差成绩单。毛利率21.5%，环比下降1.1%。

为啥越卖越亏、是否有些卖不动了？规模之外，发展质量咋样？何时迎来规模效应呢？

并非刻意苛问。甚至连理想汽车的高管，也减持了自己股票。9月9日，港交所网站显示，理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠于9月6日卖出理想汽车港股60万股，均价13.125美元。持股比由1.71%降至1.68%。

要知道，9月2日沈亚楠已减持了40万股，交易均价13.2221美元，套现528.88万美元（约合人民币3661万元）。

5天累计抛售100万股，高管态度尚且如此，投资者能淡定多少？

事实上，早在去年沈亚楠就在出手理想股票。2021年12月6日，其持有3200万股。而2021年12月6日至17日，短短10余天内多次减持，先后售出200万股，共套现逾两亿元。

就连非执行董事、铁粉王兴，也在今年3月进行了减持。两个交易日里，合计减持超118万股理想汽车股份，共变现约1.87亿元。

要知道，理想汽车封神路上，王兴可谓神助攻。早在2020年就投了8亿美金。有舆论称，一年内王兴在饭否中，多次提到理想ONE，还直言该车能替代沃尔沃XC90和特斯拉Model S。

如此多重因素叠加，不免让人疑问，理想未来前景如何？是否需要深变。

只是，放弃理想ONE，便能否极泰来么？

说千道万，故事再新，还需硬核产品说话，痛定思痛是关键。

虽贵为“新势力第一大单品”，理想ONE销量上升背后，投诉量也与日俱增。

车质网【809105】显示：理想汽车AEB紧急制动没有起一点作用，事故导致一死一伤。事故后厂家售后人员来合作的宝马售后店检测，检测多次都是未知错误，然后就不了了之。维修后开车造成的心理阴影造成几个月失眠！最近理想one要停产，当时2022年四月购买的时候说今年不会有新款，严重怀疑理想汽车的主动安全系统的质量问题和虚假宣传！是因为理想one背后严重的质量问题，致使理想公司快速的更名换代?

车质网【753169】显示：3月16-3月27日，从福建福州平潭驾车到广东清远，来回的路程中，3.16发生一次开着好好的突然就踩一脚刹车，然后3月27号回来的途中也发生了一次，在跟维修中心交涉后他们说这个正常，不是车辆问题。没有给我一个数据性答复，行车记录仪视频也发给他们看了，一会一种说法。车道辅助功能也就是辅助驾驶模式不能介入，一直提示车道辅助驾驶无法介入。天窗在行驶过程中有明显异响，用手按压也能听到，后备厢在行驶过细微颠簸路段和扭曲路段也有异响。

车质网【743000】显示：座椅异响，主驾驶门板如视频异响，行驶中气囊内部异响，右前减震器异响！新车到手问题陆续出现，希望厂家提供相应延保服务以及补偿。

（上述投诉均通过平台审核）

试问，品控风控有无查漏补缺处。这些大小瑕疵，是否会延续到刚刚上市的L8身上？

从产品成长性审视，张翔表示，增程式电动车存在发展窗口，但由于应用范围较窄，不会形成爆发式增长。增程式电动车仍是新能源汽车发展中的短期过渡产品，长远看增程式路线前途不如纯电大。

结合此次“换新事件”，李想“苹果梦”还能实现么？

05

从坦诚相见开始

LAOCAI

化繁为简，穿透是非烦恼，本质上都是产品问题。

没错，连理想ONE这样的现象级产品都要退市，不得不说，“单品打天下”时代已经终结。行业竞争日益白热化、高阶化，从业者比拼更加硬核，需综合实力说话。

可贵的是，理想汽车也深知不足，并在积极补短板。

8月下旬，理想汽车功率半导体研发及生产基地在江苏苏州高新区正式启动建设，已卡位下一代高压电驱动技术的自主产业链布局。

据悉，这一基地主要专注第三代半导体碳化硅车规功率模块的自主研发及生产，旨在打造汽车专用功率模块的自主设计和生产制造能力。预计2023上半年启动样品试制，2024年正式投产，预计产能将逐步提升并最终达到240万只碳化硅半桥功率模块的年生产能力。

另一厢，有媒体报道称，理想汽车已招募前华为消费者 BG 软件部副总裁、终端 OS 部部长谢炎，出任系统研发部负责人，职级位列 M11，仅次于创始人兼 CEO 李想的 M12。

公开信息显示，谢炎负责的系统研发部主要是底层的智能化技术研发，包括理想汽车自研的操作系统、算力平台等，其中算力平台业务还包括自研智能驾驶芯片项目，该项目已有数十人规模，且有明确量产时间表。

这意味着，理想产品力有望上一新台阶。

值得注意的是，理想研发投入颇为豪横，上半年达到29.1亿元，较去年同期的11.7亿元增加148.8%。这也是其亏损加重的一个原因。

2022年2月，理想汽车定了个小目标：2025年目标销量160万辆，要做中国第一的智能电动车企。

无需累言，几多背负、几多槽点的理想汽车，也在产业链蓄力、打磨创新力、修补短板更不缺信心。个中战略定力、进化韧性、日拱一卒值得肯定。

只是，行业一日千里，从下滑的销量、增加的亏额、不满的用户、吐槽的产品表现看，留给理想、李想的进化、改变时间多也不多。

欲戴王冠，必承其重。中国第一的智能电动车企，首先离不开消费者、投资者的不离不弃、持续支持。

那么，高管频频减持、换代“割韭菜”质疑，自然就不是加分项。

如何不辜负、不错付？

少些诱人故事，多些质量死磕。从坦诚相见，修复信任开始吧。

本文为铑财原创

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